Кризис? Кризис! ТОП-5 белорусских трендов и рекомендаций пиарщику на случай ЧП

28 Декабря 2016 1978 0 PR Колумнисты Мнение
Поделиться

Во всех рейтингах – эта профессия в пятерке самых «нервных». Американцы ставят ее на второе место, сразу за пилотами гражданской авиации, но перед пожарными. Насчитывают около 200 функций, которые этот специалист должен уметь выполнять, при этом он никогда не знает, с чем столкнется завтра. 

Белорусские топ-менеджеры часто убеждены, что представители этой профессии -  лишнее звено в штатном расписании компании.   Про кого это все? Вбейте в гугл слова «нервный срыв», «выгорание», «депрессия» – и поисковик выдаст вам множество совпадений с профессией пиар-менеджера.

Почему это, в общем-то, творческое ремесло считается столь опасным для нервной системы? Ответов много, но главный из них –  это кризис! Бессмысленный и беспощадный. Пиарщик находится в постоянном ожидании кризиса, а дождавшись, отчаянно с ним борется. Белорусский же пиар-кризис – явление особое. Почему так и что с этим делать - своим мнением и опытом решений делится Вячеслав Смирнов, руководитель отдела корпоративных коммуникаций компании velcom.

circle (7).png

«Синеокие» тренды: осуждение вместо одобрения

Замечали, что комментарии под статьями на отечественных веб-порталах  чаще всего неодобрительны? Это особенность ментальности «усредненного» белорусского читателя и установка на негатив? Мое мнение – отнюдь нет. Проблема в том, что «оптимисты» гораздо менее активны, по-своему ленивы в коммуникациях. Однако факт остается фактом и заодно Трендом № 1 - в наших реалиях средний белорус охотнее делится негативными новостями. Именно такие известия разлетаются «как горячие пирожки» и мгновенно обретают в «синеокой» силу урагана.

Явный тренд №2 – пиар-кризисы в нашей стране множатся и детонируют при содействии социальных сетей, и оттого с каждым днем становятся все более разрушительными.

PR-Crisis-Management.png

Сегодня пиарщику недостаточно «купировать» пару негативных публикаций в СМИ, не допустить их перепечаток и считать работу сделанной. Даже одна статья, репортаж и даже пост в блоге опинион-лидера  могут всколыхнуть соцсети, и уже там размножиться как вирус птичьего гриппа. Более того, кризисная для коммерческого бренда ситуация может возникнуть из жалобы, обсуждения  в соцсети, и оттуда перекочевать на страницы прессы.  

Приведу яркий пример, который еще свеж в памяти. Отечественный производитель одежды выпустил визуал, рекламирующий нижнее белье на фоне бытовых условий средней белорусской семьи. Ну, или так, как это представлялось дизайнерам бренда. Что было дальше, я думаю, многие помнят. Дальше были «прения» о сексизме и широкая философская дискуссия о роли женщины в белорусском обществе. При всем этом, публикаций в прессе было мало, основные обсуждения развернулись именно в соцсетях.

И здесь можно выделить тренд №3 – пиар-кризисы стали выходить за границы банального спора «плохой-хороший продукт». Они выводят обсуждение на уровень выше – соответствует ли позиционирование бренда общечеловеческим ценностям. И это уже совсем иной коленкор. 

Но вернемся к «кухонному» кейсу.  Насколько этот кризис опасен для бренда? А может это и не кризис вовсе? Нет сомнений, волна обсуждений сделала производителя одежды известным почти каждому белорусу. Женщины, желающие выглядеть соблазнительно,  теперь точно знают куда обращаться. J  Выскажу субъективное мнение – прибыль бренда в краткосрочной перспективе  вырастет. Не это ли задача любого маркетолога, да и пиарщика тоже? Да! Но…
Кроме  прибыли есть имидж компании на рынке, ее  социальный посыл, если хотите. Это то, ради чего бренды занимаются благотворительностью, развивают направление КСО,  стремятся занять свою нишу responsible citizen и место долговременного партнера государства и общества. Иначе эти партнеры в дальнейшем могут отреагировать весьма непредсказуемо…  
Мог ли пиарщик (или менеджер) бренда предугадать подобное развитие ситуации? Думаю, вряд ли. Но оперативная «сглаживающая» реакция после начала этого кризиса  могла, пожалуй, перевести дискуссию в более мирное, управляемое русло.

Тренд № 4 – появление управляемых, заранее подготовленных пиар-кризисов. Звучит немного непривычно для уха пиар-специалиста, но да, они существуют!

Приведем пример «из недавнего»: белорусский производитель пищевых продуктов пополнил портфолио новым кондитерским изделием. Его нейминг (согласно некоторым мнениям)  созвучен сразу двум продуктам мирового гиганта. Результат получился вполне качественным, а название – запоминающимся.  Но вот беда – мировой гигант обратился с претензией о нарушении авторских прав и…мгновенно сделал наш товар известным и узнаваемым на местном рынке. Такие «кризисы наоборот» требуют от бренда смелости и детальной проработки всех возможных нюансов, как юридических, так и в сфере Public Relations.

Пятый тренд – возникновение пиар-кризисов длящихся во времени, не ограниченных рамками нескольких дней или даже недель.

К примеру, недавно совершена сделка, которая привела к объединению двух крупных игроков на телекоммуникационном рынке Беларуси.  Коммерческие переговоры шли в течение года, в них были вовлечены многие сотрудники обоих брендов,  что  не исключало информационных утечек. Получая соответствующие сигналы, журналисты обращались к пиар-специалистам обеих компаний с просьбой подтвердить или опровергнуть сделку, а те не в праве этого сделать, поскольку это может помешать продолжающимся переговорам. 

В результате СМИ дважды публиковали информацию о готовящейся сделке, основываясь на слухах, на публичном форуме появляется отдельная ветка для обсуждения ее деталей. Однако все это, в конечном итоге, лишь увеличило читательский интерес и привело к массированному медиа-ковериджу  когда стороны смогли объявить об успешном завершении переговоров.

Пять коротких советов пиар-специалистам, как справиться с пиар-кризисом

crisis-1.jpg

Во-первых, кризис всегда легче предупредить, чем потом с ним бороться. Следует заранее проанализировать, к чему могут привести те или иные решения, а также продумать формат коммуникации этих решений вовне. Иными словами – «переверните» ситуацию и примерьте на себя «костюм журналиста» – как бы вы отреагировали на это, будь вы представителем медиа.

Во-вторых, вопреки расхожему мнению о необходимости мгновенной реакции в сложной кризисной ситуации, советую взять паузу, успокоится и хорошенько подумать…Получасовая задержка вряд ли значительно изменит расстановку сил, а вдумчивый анализ, а  еще лучше, брейнсторминг с коллегами, поможет найти эффективное решение. 

В-третьих, необходимо определить «единый голос» в компании, уполномоченный общаться с прессой по кризисному кейсу, отвечать на все запросы. Лучше всего, если это будет именно пиарщик. Путаница и «разноголосие» только еще больше разогреет кризис.

В-четвертых, топ-менеджмент компании следует вовлечь в выработку  антикризисных мер с самого начала. Это значительно ускорит их «воплощение в жизнь», и позволит в дальнейшем реагировать оперативно.

В-пятых, выработанные меры «по борьбе» с пиар-кризисом должны быть согласованы с HR-службой и доведены до сотрудников компании. В конечном счете, они  также выступают проводниками позиции бренда во внешней среде.  
Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: