Как снизить риск бесполезных трат маркетингового бюджета. Мнение эксперта по customer journey

21 Сентября 2017 5420 0 Бизнес Мнение
Поделиться

В конце октября в Минске состоится бизнес-событие, ради которого собственники и топ-менеджеры компаний освобождают на день свои графики: «Взрывные продажи 5.0.». Накануне конференции marketing.by  поговорил с Вадимом Дозорцевым – экспертом в области построения эффективной коммуникации с клиентом - о том, как "путешествие клиента" меняет современный маркетинг. 

21013753_1615463805150503_611270764976250185_o.jpg

«Болевые точки» компаний сегодня – падение продаж, уход старых клиентов и недостаточное привлечение новых, недостаточная динамика роста. Проблемы вызваны тем, что маркетологи используют устоявшиеся модели коммуникации с клиентом.

Для большинства специалистов по маркетингу самая сложная задача - фокусирование стратегий и расходов в самых важных точках влияния. Маркетолог использует инструменты для привлечения максимального количества клиентов, обращая внимание в большей степени на активных, чем на пассивных покупателей.

Часто необходимо направлять расходы на активности непосредственно в магазинах, и на программы управления слухами. Цикл принятия решения о покупке увеличивается и усложняется. Это вынуждает компании придумывать новые подходы для измерения: эффективности, отдачи от бренда, маркетинговых расходов.

customer-journey-header.jpg

Если не привести расходы в соответствие с новым циклом принятия решений о покупке, специалисты по маркетингу могут столкнуться с двумя рисками.

Во-первых, они могут «выбросить деньги на ветер». Когда рост выручки является критичной задачей, а бюджет ограниченный, то реклама и другие инвестиции могут оказаться не эффективными. Потому что потребители не получают правильную информацию в правильное время. 

Во-вторых, маркетинг может оказаться далеко от точки контакта. Например, маркетологи, пытаются «вытолкнуть» продукт на потребителей. В то время, как потребителям нужна информация и опыт, которые они хотят получить для самостоятельного принятия решения. 

Как можно избежать этих рисков или хотя бы снизить их влияние? Обратиться к концепции «путешествие клиента». Ее суть заключается в том, что каждый клиент (корпоративный, конечный потребитель или дилер – это неважно) путешествует к сделке, проходя определенные этапы.

Маркетологи, продавцы и сервис-менеджеры и все сотрудники компании – должны быть проводниками в этом путешествии.

Быть проводниками – значит понимать:

  • на какой стадии находится клиент;
  • какие пути для него более комфортны;
  • выбирать путь, который соответствует этапу.
Продавцы должны четко понимать, в какой момент быть коммерчески агрессивными, а в какой - отступать и быть плавными консультантами, а иногда развлекать аудиторию.

«Путешествия клиента» приведет к исчезновению многих проблем, в том числе к исчезновению извечного конфликта между маркетингом и продажами. Я сейчас говорю о будущем, а для этого непросто перестроиться. 

Есть маркетинговая пословица – она как раз выросла из этой концепции: "Попробуй прогуляться в штиблетах клиента". Выясняется, что те тропинки, которые мы для него прокладываем, на самом деле очень неудобны. И это порождает многие перестройки внутри компаний. 

Journey-2.2.jpg

Маркетологи еще долго будут осознавать и признавать изменения в способах потребительских исследований и покупки продуктов. Но уже сейчас ошибки в изменении маркетингового фокуса подрывают основную цель маркетинга - достигать покупателей в моменты наиболее сильного влияния на принятия решений.

Изменения в процессе принятия решений о покупке означают для маркетологов необходимость привести в соответствие свои расходы. Нужно рассматривать эти изменения не как потерю власти над потребителями, а как возможности быть в правильном месте, в правильное время и предоставить потребителям правильную информацию. Поэтому я считаю, что концепция «путешествие клиента» является глотком свежего воздуха. Об этом подробнее я расскажу на семинаре «3 этапа эволюции продаж. Как получить максимальную эффективность на каждом?». Надеюсь, он послужит толчком в развитии вашего бизнеса.


Справка: Вадим Дозорцев, совладелец в компании «Berner&Stafford управление продажами», основатель Customer Journey Club.







Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: