Как дизайн-менеджмент помогает управлять компаниями - cоветы преподавателя из Университета Люцерна

Поделиться

Экс-дизайн-менеджер Philips Design и T-Mobile, а ныне преподаватель курса дизайн-менеджмента в Университете Люцерна (Швейцария) Жан-Эрик Баарс на недавней конференции Creascope в Киеве рассказывал о дизайн-менеджменте как о подходе к управлению компаниями. Для Marketing.by лекцию послушал и записал Андрей Салматов, директор по продажам агентства 4Press (Одесса).

zhb.png

Опыт как товар

Товарно-денежные отношения прошли несколько стадий развития. Сначала мы обменивались сырьем, затем товарами, позже — услугами. Сегодня базовые потребности платежеспособного человечества удовлетворены и продать ему очередной автомобиль/телефон/утюг становится всё сложнее. И эта проблема не решается в рамках аналитического мышления, маркетинга, рекламы и любых привычных для современного управленца инструментов. Всегда найдется тот, кто предложит товар получше, цену пониже, упаковку попривлекательнее. Но рано или поздно появится человек с идеей нового продукта, который сильно подпортит финансовые показатели всем игрокам рынка. Привет Uber, Apple, Airbnb!

Разумеется, бизнесмены задались вопросом — а как же стать таким человеком? Ответ был найден, когда новую касту специалистов, которую принято называть дизайн-мыслителями, допустили к решению этой проблемы. Они прикинули, что улучшение качества и снижение себестоимости продукта — это чудесно. Но люди покупают не продукты. Люди покупают позитивный опыт взаимодействия.

Если бы бизнесмены спросили у дизайнеров: «Как создавать продукты, которые будут покупать?», то услышали бы простой ответ: «Дизайн — это лишь физическое воплощение идеи, посредник в получении опыта и впечатлений. Не производите продукты. Производите впечатления. Переключите фокус внимания с товаров на людей». Примерно так началась агония экономики товаров и одновременно – расцвет того, что принято называть экономикой опыта.

360°бизнес

Но бизнес не умел производить опыт и впечатления. Он умел производить и заставлять людей покупать произведенное. Если вспомнить классическую схему оргструктуры предприятия и рассмотреть ее с точки зрения дизайн-мышления, то станет ясно, что она глубоко порочна. Потому что в ней нет звена, от которого прибыль зависит напрямую и побольше, чем от генерального директора. Речь о покупателе. И у любого дизайнера возникнет вопрос – зачем сначала производить, а потом думать как продать? Да еще и тратить деньги на продвижение.

10_06_2016874_1.jpg

Может быть стоит пойти другим путем? Сначала понять, какие проблемы покупателя должен решить ваш бизнес. Что человек чувствует, какие глубинные инсайты им движут, какой опыт ему нужен, какого решения он ждет, сам того не зная. И уже затем создать идею этого решения, затем оттестировать прототип, а уже затем переходить к дизайну и выпуску продукта опыта.

При этом менеджменту важно помнить, что опыт взаимодействия бренда с покупателем не начинается в точке продаж, и не заканчивается в точке потребления. Опыт этот можно разбить на три ключевые составляющие, с которыми происходит взаимодействие:

  • бренд (идеология, позиционирование, ценности, обещания и прочие фундаментальные прелести),

  • маркетинг и продажи (где продаем, кому, по какой цене, с какими спецэффектами),

  • исследования и разработки (что продаем).

И даже если в вашем бизнесе уделяется внимание всем трем составляющим, это еще не значит, что вы молодец. Ведь очень часто эта троица действует как лебедь, рак и щука из одноименного психологического триллера.

10_06_2016873_1.jpg

В качестве примера – история разработки самой быстрой компьютерной мыши Philips. Brand hero бренда – приятная во всех отношениях девушка-домохозяйка в одежде из натуральных тканей, минимумом макияжа и в мягком освещении ламп Philips. И вот для нее инженеры Philips зачем-то придумали самую быструю мышь. На фото другая модель другого производителя, но по задумке инженеров новый продукт выглядел бы где-то так.

Philips_legs_face_body_bikini_9094_3546811.jpg

Дальше хуже. Специалисты по маркетингу посчитали недостаточным футуристический вид мыши и предложили придать ей сходство с болидами Формулы-1, добавив общеизвестные диагностические характеристики – полоски по бокам и более обтекаемые формы. Но потом вспомнили о brand hero и переделали концепт под нее. Вроде бы стало лучше. Где-то вот так.

Philips_legs_face_body_bikini_9094_3546812.jpg

Но когда модель появилась на полках, стали раздаваться звонки от продавцов с неудобными вопросами а-ля «Вы видели людей, которые в основном покупают мышки? Не хотим вас расстраивать, но это мужчины». The End.

Инструкция по выживанию

Итак, ключевой момент выживания бизнеса в эпоху перемен — способность быть значимым для покупателя. Способность давать ему необходимый опыт, впечатления, эмоции по всем 360° взаимодействия покупателя с бизнесом. Откуда всё это взять? Согласно дизайн-мышлению – из головы покупателей. Как туда пробраться? Один из способов называется — исследование пользовательского сценария. Заключается он в том, что вам необходимо поставить себя на место покупателя, побывать в его шкуре, проходить две луны в его мокасинах. Больше поговорок на эту тему не знаю.

Если без поговорок — нужно исследовать все точки взаимодействия бренда с покупателем от первого знакомства до процесса использования продукта. Еще более научным языком — задействовать зеркальные нейроны вашего головного мозга, проявить эмпатию и понять, какие эмоции испытывает покупатель на каждом этапе взаимодействия и как эти эмоции улучшить.

Зачем это нужно? По той простой причине, что мы с большей вероятностью купим что-то у того, кто нам нравится. А получив удовольствие от процесса покупки и использования, мы с большей вероятностью порекомендуем продукт своим реальным и виртуальным друзьям. Это, согласно исследованиям, важнейший фактор в формировании доверия. А там уже рукой подать до принятия ими решения о покупке, за счет чего, собственно, ваш бизнес и работает.
Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: