В каких случаях и как извиняться перед потребителями: универсальный алгоритм поведения в кризисной ситуации

5 Декабря 2018 747 0 PR Бизнес Компании Мнение
Поделиться

Многие беларуские компании впадают в ступор, когда у них вдруг возникает кризис в паблик рилейшнс  (а от такой ситуации не застрахован никто). Антикризисные коммуникации у них либо вообще отсутствуют, либо делаются настолько хаотично и не логично, что еще больше подливают масла в огонь.

В этом плане беларуским собственникам и топ-менеджерам полезно было бы послушать выступление на "PR-пятнице" Ирины Гущиной, PR-директора Yum!Brands (KFC&PizzaHut) в России, СНГ, Центральной и Восточной Европе, которая рассказывала об алгоритмах ведения антикризисных коммуникаций для компаний в социальных сетях. Если пропустили - читайте наш краткий конспект.

1600_oooo.plus.png

Что делать, если возникла кризисная ситуация?

Итак, ваша компания оказалась в ситуации кризиса. Конечно, хочется немедленно все прекратить - чтобы остановились публикации в СМИ и посты в соцсетях. Понятно, что сделать это невозможно, но действать как-то все же нужно.

Есть три базовых сценария антикризисного реагирования.

1. Отрицание вины или самого кризиса.

Сценарий применяется и эффективен только в одном случае: когда вас обвиняют в чем-то, что вы точно не совершали. Например, вас обвиняют во взятке, и это неправда. Тогда вы должны четко и жестко высказаться.

Во всех остальных случаях лучше стратегию отрицания не применять. Потому что цель решения любого конфликта - это примирение сторон. В ситуации кризиса люди ждут от компании объяснения, что произошло, и объявления о дальнейших шагах. Стратегия отрицания этого не дает - она не объясняет ситуацию и не содержит никакой информации о будущем. Значит, никак не способствует примирению с целевой аудиторией. 

2. Преуменьшение ответственности или кризиса. 

Это переходный вариант, когда компания пытается показать, что ситуация не настолько плоха, как всем вокруг кажется. Что все процессы работают в штатном режиме. 

3. Признание вины вкупе с корректирующими мероприятиями.

Хрестоматийный случай - это извинений Amazon за то, что у пользователей Kindle исчезли купленные им книги.  Ответ компании очень простой, без пафосных выражений, и он хорошо соотносится с личностью Джеффа Безоса:

PR Friday_Irina Gushchina_Страница_08.png

Вообще, когда вы извиняетесь, важно помнить, что извинение должно содержать два элемента - признание вины и выражение сожаления. Именно поэтому многие компании в мире и не используют стратегию извинения: если дело дойдет до суда, то бизнес может понести большие финансовые последствия - ведь компания уже публично признала свою вину.

Что должен содержать антикризисный ответ?

Типичные компоненты антикризисного ответа это:

  1. Объяснение
  2. Стратегия действий по предотвращению в будущем
  3. Шаги по восстановлению репутации (желательно)

Но следует помнить, что просто извиниться - мало. Извинение - это интерактивный механизм, поэтому необходимо обеспечить возможность реакции от целевой аудитории. И таким образом узнать, насколько ваши извинения искренни, приняты ли они людьми.

Поэтому не закрывайте комментарии и, конечно, отвечайте на реакции. 

А вообще - извиняться или нет?

Стратегия антикризисного реагирования должна быть очень четко привязана к уровню ответственности компании и зависеть от степени вины.

По ситуационной теории кризисных коммуникаций W.N. Coombs кризисы можно разделить на три группы:

PR Friday_Irina Gushchina_Страница_11.png

Виктимные кризисы - когда компания не виновата и по сути сама становится заложником ситуации.

Случайные кризисы - произошла негативная ситуация, вина компании есть, но произошедшее - случайность.

Предотвратимые кризисы - компания совершала какие-то действия намеренно, понимая, что поступает неправильно. Например, давала взятки. 

И чем больше вины компании в возникшей негативной ситуации, тем важнее извинение.

Есть ли универсальный алгоритм?

На все кризисные ситуации заранее написать алгоритмы невозможно, потому что кризисы возникают там, где их никто не ждет. 

Но есть универсальный алгоритм действий, который в принципе можно применить к любой кризису. Вот что нужно сделать в любой кризисной ситуации:  

  1. Определить тип кризиса и степень ответственности. То есть посмотреть, какова природа кризиса - он виктивный, случайный или предотвратимый.
  2. Определить наличие усугубляющих факторов. Например, у вас случайный кризис - вышло из строя какое-то оборудование. Но нужно проверить, были ли подобные случаи ранее. Если этот же станок ломался и ранее, то случайный кризис уже начинает перерастать в предотвратимый.
  3. Сформулировать адекватный ответ для незамедлительного реагирования (соцсети, СМИ, стейкхолдеры). Всегда хорошо что-то сказать, даже если вы все еще расследуете ситуацию и сами до конца не знаете, что произошло. Сообщение о том, что вы работаете над ситуацией, покажет общественности, что вы знаете о произошедшем и что-то делаете.
  4. Взять паузу и выработать долгосрочный план по восстановлению репутации. На этом этапе есть опасность ввязаться в бесконечный диалог с вашими пользователями/аудиториями. Люди будут задавать вам много вопросов, и если вы будете постоянно на них отвечать, то своими ответами будете генерировать все новые поводы для дискуссий. Поэтому лучше озвучить короткую позицию, взять паузу и продумать стратегию действий. 
  5. Реализовать шаги по восстановлению репутации.

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: