Как белорусскому агентству выйти на российский рынок. Наталья Орлова, исполнительный директор TDI Group Russia

Поделиться

Совсем недавно TDI Group представило новую ключевую фигуру в команде агентства — Тимофея Рогова, который стал руководителем команды дизайнеров. На этот раз marketing.by познакомился с другим топ-менеджером компании — исполнительным директором TDI Group Russia Натальей Орловой. В составе команды ТОП-менеджеров TDI Group Наталья решает задачу о полномасштабном выводе группы на российский рынок. Во время встречи Наталья рассказала marketing.by, насколько это трудная работа — перестроиться на новые рельсы, почему в Беларуси недооценена позиция эккаунт-менеджера и как выжить в быстрорастущем конкурентном рынке. Раскрыла несколько секретов успеха компании, а также рассказала про новый уровень сервиса и продукта, который агентство уже в скором времени будет готово предложить клиентам в Беларуси. 

орлова.jpg

Справка:

Наталья Орлова имеет 18-летний опыт в работе рекламе и маркетинге в России и Канаде, магистр в области маркетинга (Великобритания). Карьера началась в отделе маркетинга компании «региональный Билайн», после этого 4 года работала с ключевыми клиентами в Publicis group.

7 лет была Client Service director и членом совета директоров Instinct, BBDO group.

Переехав в Канаду, работала в BBDO, а затем присоединилась к одной из крупнейших розничных сетей в Северной Америке - Costa Blanca, в которой за 2,5 года доросла до позиции регионального менеджера. Вернувшись в Россию, работала управляющим директором M&C Saatchi, а с февраля 2015 года Наталья занимает должность исполнительного директора TDI Group Russia. 

Какие вызовы и требования сегодня предъявляет бизнес-реальность к агентствам на постсоветском пространстве?

Бизнес-реальность сегодня меняется: появляется экстремально серьезная конкуренция. И это касается всего мира. Конкуренция растет с каждым годом. В Беларуси, может быть, она и не достигла каких-то крупных масштабов, но вся Европа, Северная Америка и Россия уже столкнулись с ней.  Возникают высочайшие требования к работе агентства: сервису, срокам, квалификации сотрудников и, конечно, самому рекламному продукту.

Если раньше мы могли совершенствовать продукт и сервис за счет растущего рынка и постоянно увеличивающихся бюджетов, то теперь требования ужесточаются, а бюджеты падают. Реальность такова, что ты должен в кратчайшие сроки с максимальной эффективностью делать супер-продукт при гораздо меньших бюджетах и при этом оставаться прибыльным. Это непростая задача, поэтому многие агентства сокращают активности и внедряют стратегии «выживания», которые далеко не всегда оправдывают себя долгосрочно.

На самом деле, выживет тот, кто примет стратегию изменений, кто научится выстраивать процессы таким образом, когда схемы ведения агентского бизнеса будут отличаться от тех, которые используются. Такая оптимизация невозможно без практически полной реструктуризации бизнеса.

Существенна ли разница между белорусскими и российскими агентствами?

Прежде всего мы хотим убрать эту разницу в нашей компании, чтобы предоставить беспрецедентно качественный продукт белорусскому рынку и в очередной раз, но с еще более внушительным отрывом подтвердить собственные лидерские позиции :)

На самом деле, этот разрыв чувствуется во всем, именно им обусловлены неудачи выхода белорусских агентств на российский рынок. На протяжении пяти лет нет ни одного успешного случая, кроме нашего. Мы осознали, в чем заключается этот разрыв, а осознание, как вы знаете, — это первый шаг к успеху. Важно было выйти за грань привычных вещей, перестроить процессы, начать работать в соответствии с европейским уровнем. И приход в команду TDI Group опытных управленцев был первым шагом на этом пути. Топ-менеджеры TDI Group работали на российском коммуникационном рынке с момента его основания. Мы прекрасно понимаем, как устроен рынок и работа рекламных агентств в России. Видим перспективы и знаем все подводные камни. Аккумулируя свой многолетний опыт, мы смогли внедрить в работу команды TDI Group инструменты, необходимые для успешного функционирования и на российском рынке тоже.

Новые принципы работы касаются  и управления  проектами: планирование, бюджетирование,  HR-политику и, конечно же, сервисную составляющую. Мы прекрасно понимаем, что рынок Беларуси рано или поздно к этому придет, но мы будем первыми.

Если разрыв такой большой, почему же вы верите, что у вас получится?

Я не просто верю — у нас уже получилось). Хотя нам, безусловно, еще предстоит пройти длинный и сложный путь.

У белорусов все еще есть та бушующая креативность, не ограниченная системой. И если совмещать актуальные западные стандарты работы и творческий потенциал белорусских специалистов, продукт получается очень качественным. Что мы уже неоднократно демонстрировали. Кроме этого большая и продуманная система несет в себе и ряд минусов — в первую очередь это негибкость, некоторая закостенелость. У нас же есть масса плюсов: большая гибкость, мобильность принятия решения, креативность.

Что вы считаете самым главным в работе агентства на рынке сейчас?

В российских агентствах используется более широкий показатель эффективности. Там на первом месте стоит эффективность. И поскольку российский рынок более зрелый, многие вещи уже сформировались — это сильная сторона.  Клиенты имеют возможность получать эффективный продукт (под эффективным продуктом мы имеем в виду оригинальный продукт высочайшего качества, выполненный в нужное время и в рамках бюджета).

Но, в конечном счете, для клиента всегда важна совокупность факторов — это эффективный продукт, комфорт и удобство в работе. И именно к этой безупречности мы стремимся.

Научиться делать качественно можно только систематизируя определенные процессы, включая управление. На мой взгляд, управленческие навыки на белорусском рынке слабые. Они еще просто тут не выросли, потому что не вырос рынок.

А как вы двигаетесь к созданию эффективного предложения рынку?

Мы одновременно двигаемся сразу во многих направлениях, лишь меняя фокус и приоритеты, исходя из задач, набирая сильнейших профессионалов на рынке.

Сейчас в TDI Group один из основных фокусов на развитии компетенций сотрудников.

Мы считаем, что все люди должны учиться. Когда человек находится на своем месте, четко знает свои задачи и у него есть необходимые инструменты, с помощью которых он может эти задачи выполнить, он может быть очень успешным. Он будет создавать качественный продукт. Но вы должны четко выдвигать свои требования: что он должен уметь, какими навыками обладать. В связи с этим мы начали проводить обучающие интенсивные программы, которые в ближайшее время еще и сильно увеличим, чтобы в результате сделать резкий скачок вперед.

На белорусском рынке вообще отсутствуют стратегические отделы в рекламных агентствах. Но без них никуда. Мы понимаем, что у нас уйдет больше года на подготовку сотрудников с практическим опытом. В настоящее время все задачи пока выполняются стратегами, работающими в московском офисе, но наша цель — создать стратегический департамент здесь.

Теоретические и практические комбинации знаний, индивидуальный коучинг, кросс-дисциплины, менеджерские программы, дизайн — повышая стоимость сотрудника как профессионала, мы растим общие компетенции агентства, и как следствие, возрастает ценность самого агентства.

Кто такой хороший эккаунт-менеджер и эккаунт-директор?

Хочу сразу сказать, что эта позиция полностью девальвирована в Минске. Эккаунт-менеджер, он же бренд-менеджер, он же продюсер, управленец и так далее — как угодного его можно назвать, — это одна из ключевых позиций в агентстве. Здесь, в Беларуси, эккаунт-менеджер — это человек, который в лучшем случае не забывает выставить клиенту счет и общается с клиентом, просто транслируя информацию.

Хороший эккаунт — это ключевая единица, и эту позицию должны занимать уникальные люди

У эккаунт-менеджера должны быть глубокие знания по проектному менеджменту, он должен быть дипломатом и переговорщиком и просто прекрасным собеседником, потому что работает во фронтлайне с клиентами. Следить за трендами, понимать инсайты, он должен уметь управлять своей командой и людьми, которые ему линейно не подчиняются, выстраивать коммуникацию с директорами подразделений. Он должен быть специалистом в медиа, в креативе, в дизайне, в диджитале. Это человек, который освоил все дисциплины. Именно поэтому в Канаде экаунт-менеджерами становятся люди, которым за 40.

И вдобавок ко всему он должен быть и бренд-менеджером, и прекрасным стратегом, который понимает клиента и разбирается в продукте, который ведет. Без понимания стратегии бренда, о чем он будет говорить с клиентом, который живет этим брендом и как он будет контролировать проект и тем более обеспечивать эффективный подход?

Самое печальное, что я пока не увидела полного понимания этого на местном рынке. Здесь нет людей, обладающих всеми этими компетенциями. Но мы собираем перспективных сотрудников, обладающих некоторым набором этих навыков. Нам интересны люди, которые хотят учиться, осознают необходимость этого и понимают, кем они могут стать в будущем. Мы повышаем рыночную стоимость сотрудников, поэтому все инвестиции должны быть осознанно четкими и целевыми. И мы всегда рады новым знакомствам. Профессионалам всегда найдется место среди нас, мы открыты к общению.

Что необходимо делать белорусскому агентству, чтобы выйти и закрепиться на российском рынке? Стоит ли вообще это делать?

Все, кто решается на это, должны понимать, что это огромный вызов, период полных реструктуризаций и реформаций, это переосмысление всех процессов. Это долгосрочный и дорогостоящий проект. Но на наш взгляд, он стоит того, потому что повышает рыночную стоимость людей и агентства как бренда. Ты делаешь уже совершенно другой продукт, работаешь с большими брендами и можешь работать на разных рынках.

Сложно выстроить эту основу — этим мы сейчас и занимаемся в TDIGroup. Российский рынок — очень конкурентный, и ты не просто входишь со своими знаниями, ты входишь в супер-загруженный рынок.

Какие, на ваш взгляд, самые эффективные модели управления и организационные структуры в агентствах?

Быть эффективно работающим агентством — значит, быть гибким. Гибкость — умение адаптироваться под конкретную задачу. Поэтому самая эффективная модель управления в данном случае будет самая гибкая модель. С одной стороны, инструменты работы должны быть регламентированы и понятны, но с другой стороны — структура не должны быть костной. Наоборот, способность подстраиваться под конкретные задачи клиента, готовность предложить и реализовать любой проект — вот, что дает эффективность в работе.

На рынке участились случаи, когда к команде агентства на тот или иной проект приглашают специалистов вообще из смежных областей. Что вы об этом думаете?

Требования к продукту возрастают. А продукт — это совокупность факторов. Если для проекта нужен, к примеру, инженер, то, несомненно, выиграет тот, кто в команду пригласит этого специалиста.

Клиента не волнует, как это будет исполнено, его волнует только конечный продукт. И это нормально. Если ты этого не можешь сделать — ты отстал от рынка. Задачи требуют наличия определённых специалистов или контактов с ними. На этом примере еще раз подчеркивается ключевая роль эккаунта — он должен это понимать, обладать всеми компетенциями и знать, каких специалистов необходимо максимально быстро подключить к проекту. И модель управления агентства должна позволить ему выполнить эти задачи. Классическая схема устройства агентства устарела — рынок изменился.

Есть ли на российском рынке у TDI Group свой, отличный от других, узнаваемый стиль?

Наш стиль — это креативность, гибкость, удобство и комфорт, потому что единообразный стиль — это ограничение. Нужно применять различные стили по мере необходимости, работать с разными задачами и разными бюджетами. И, конечно, быть эффективным, удобным и выгодным клиенту. Не могу также не отметить, что наши сотрудники обладают невероятным творческим потенциалом, и наши оригинальные креативные проекты помогают эффективно решать задачи наших клиентов.

А как ваш опыт повлияет на работу TDIgroupна рынке Беларуси?

Некоторое время мы были сконцентрированы на развитии именно российского офиса, адаптируясь и отлаживая процессы, наращивая компетенции, но в ближайшее время мы начнем предлагать продукт другого уровня и качества и ряду крупных белорусских клиентов. Для нас очевидно, что ведущие лидеры в разных отраслях бизнеса уже заждались такого предложения, поскольку их задачи и требования опережают развитие агентского бизнеса и компетенций на рынке. Мы чувствуем спрос.

Если не секрет, можете ли вы поделиться, с какими брендами вы работаете на российском рынке клиентов?

Среди наших клиентов на данный момент такие крупные бренды и холдинги, как Х5 retail group, Herbalife, Энерджайзер, BUD, Am.ru, Hilllway и другие. И мы гордимся рядом очень успешных запущенных проектов.

По поводу открытых вакансий в Российском подразделении, с Натальей Орловой можно связаться по электронной почте norlova@tdigroup.ru.

***

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: