Использование образов персонажей из фильмов и сериалов в рекламе: как найти грани дозволенного?

Поделиться

Кейс о том, как "Пицца Темпо" после после выхода нового сезона “Игры престолов” запустила акцию "Еда Престолов" и сменила свой фирменный стиль, вызвал бурное обсуждение в нашем Facebook. Людей интересовало, насколько легально использованы образы из известного сериала.

Marketing.by попросил Надежду Хаданович, адвоката Адвокатского бюро «Степановский, Папакуль и партнеры», пояснить, что делать и к кому обращаться, если нужно использовать в рекламе чужую интеллектуальную собственность, и как вообще ее можно использовать.

circle (1).png

Вопросы заимствования в рекламе возникают в ежедневной практике любой компании, которая хочет следовать трендам и усиливать свое маркетинговое присутствие. Ведь действительно, многое хорошее уже придумано до нас, почему бы этим не воспользоваться? Однако любой искушенный в правовых вопросах маркетолог хорошо знает простую истину: нельзя брать то, что чужая интеллектуальная собственность. По крайней мере, без спроса, то есть запроса согласия правообладателя на использование.

«Правообладатель близко»

К сожалению, к вопросам надлежащего оформления прав на чужие объекты интеллектуальной собственности в Беларуси принято относиться достаточно попустительски. Существует убеждение, что Беларусь – это слишком маленький рынок для того, чтобы нарушение было замечено. А если и замечено, то рынок все ещё слишком мал для того, чтобы были предприняты какие-либо активные действия по его устранению. Тем не менее на сегодняшний день многие транснациональные корпорации, включая крупнейшие кино- и телекомпании, присутствуют в странах СНГ (обычно, в России), откуда и ведется наблюдение за соблюдением на рынках Центральной и Восточной Европы прав на объекты интеллектуальной собственности. К примеру, известная телесеть HBO сотрудничает с российской компанией «Амедиа», чей онлайн-сервис «Амедиатека» совсем недавно получил статус «Home of HBO».


«Авторское право не то, чем кажется»

Авторское право в XXI веке уже далеко отошло от авторского права образца Статута королевы Анны 1710 года – первого закона об авторском праве. Сегодня неправомерно размещенный контент безжалостно блокируется правообладателями из любой точки мира, а причиной всему – Интернет, с помощью которого можно легко отследить и пресечь нарушение. Многие уже обращали внимание на то, что часто при желании посмотреть любимый сериал онлайн можно столкнуться с многократно повторяющейся в поисковой выдаче надписью: «В ответ на жалобы, поданные в соответствии с Законом США «Об авторском праве в цифровую эпоху», мы удалили некоторые результаты с этой страницы». Действительно, законодательство США является одним из наиболее прогрессивных в данном плане. И вот тут стоит помнить: большинство правообладателей (из кино- и телеиндустрии) – также компании из США, соответственно, они могут пользоваться данным инструментом в полной мере.

Аналогично и при проведении рекламной кампании (а какая рекламная кампания сегодня не проводится в сети Интернет либо с тем или иным ее задействованием). Правообладатель может не только установить, но и зафиксировать факт нарушения своих прав, что позволит ему впоследствии обратиться с требованием о прекращении нарушения.

Например, упомянутая выше телесеть HBO, которой принадлежат права на уже культовый сериал «Игра Престолов», рассылает уведомления о нарушении прав в автоматическом или полуавтоматическом режиме, что иногда приводит к достаточно неожиданным казусам. Так, в прошлом году HBO, руководствуясь нормами приведенного выше Закона США «Об авторском праве в цифровую эпоху», запретило размещение на художественном хостинге RedBubble рисунка 13-летней девочки с надписью «Winter is coming» («Зима близко»), охраняемой в США в качестве товарного знака (подробнее об этом случае можно прочесть здесь).

53e360d452c8415eaf7d2e421afcdf64.jpg

При этом следует также учитывать, что Республика Беларусь c 1970 года является членом Всемирной организации интеллектуальной собственности и, как следствие, страной-участницей ряда международных соглашений в сфере авторского права и смежных прав. Согласно нормам этих соглашений, объекты авторского права и смежных прав получают правовую охрану не только в стране возникновения, но и в Беларуси.

Как следствие, использовать в Беларуси, к примеру, образы миньонов из мультфильма «Гадкий Я», Дарта Вейдера из «Звездных Войн» и птичек из Angry Birds можно только при условии, что соответствующий правообладатель (Universal, Disney или Rovio) дал на это свое согласие.

«Бренд, я твой отец!»

Часто юристам задают вопросы вроде «что нужно поменять, чтобы была возможность использовать чужую интеллектуальную собственность»?

Есть три ответа на этот вопрос:

1. Попросить разрешение

Да, этот вариант кажется несбыточным, но, поверьте, это действительно работает, и корпорации охотно дают разрешения на использования своих произведений, включая образы персонажей. В качестве примеров таких коллабораций на белорусском рынке можно привести: тропическую колу Angry Birds и безалкогольный напиток Hello Kitty со вкусами малины и карамели от ОАО «Лидское пиво» (в обоих случаях была получена лицензия от соответствующих правообладателей).

main.jpg

В целом, большинство компаний-правообладателей достаточно охотно выдают такие «продуктовые» лицензии. Это позволяет брендировать продукт соответствующим образом и использовать нужных персонажей в рекламных целях. При этом законность такого использования всегда будет прозрачной и для внимательного потребителя, так как на упаковке товара будет обозначено, что изображение персонажа используется по лицензии (обычно это одно из условий подобной лицензии – указание на принадлежность прав конкретному лицу, а равно и на факт осуществления использования по лицензии). Такое использование только положительно повлияет на имидж компании и даже сможет повысить потребительскую лояльность.

2. Использовать, но таким образом, чтобы возникала только ассоциативная связь с объектом заимствования

Это высший пилотаж. Речь идет об использовании таким способом, чтобы связь возникала только лишь ассоциативная, при этом не было прямого копирования. Напомним, что авторское право защищает только форму, но не содержание, и, как следствие, не защищает саму идею от копирования. Соответственно, запрещено лишь прямое копирование, а заимствование идей (в том числе в рекламе) имеет право на жизнь.

Удачным примером такого заимствования является реклама сэндвича «Биг Тейсти» от Макдональдса «Теория большого вкуса». Данная реклама представляла собой изображение, на котором по орбите бургера двигались его составляющие ингредиенты на фоне космоса. И даже несмотря на то что отсылка к известному сериалу «Теория большого взрыва» являлась хорошо читаемой и понятной для целевой аудитории, речь шла не о прямом копировании (которое имело бы место, если бы, к примеру, в данной рекламе кто-то из персонажей сериала ел данный бургер), а об идейном, ассоциативном созвучии.

Другой пример – бонстики от Евроопта, которые стали настоящим вирусом. При этом они повторяли идею, которая ранее неоднократно использовалась в различных торговых сетях США и Европы.

bonstik.jpg

Отличие белорусской реализации заключалось в данном случае в том, что дизайн и имена игрушек являлись оригинальными, не воспроизводили то, что уже было реализовано в мире. Хотя сама по себе идея выдавать в качестве бонуса за определенную сумму в чеке маленькую коллекционную игрушку охраноспособной не является.

3. Отказаться от этой идеи и придумать что-то другое

Иногда гораздо дешевле (как финансово, так и репутационно) и проще придумать что-то оригинальное, способное стать запоминающимся и вирусным. Чтобы стать «вирусом», необязательно «паразитировать» на чужих идеях, и особенно на их воплощенной кем-то другим реализации.

Сама по себе концепция «что-то поменять» в чужом произведении, без получения на то согласия правообладателя оригинального произведения, является порочной практикой. По Закону Республики Беларусь от 17.05.2011 № 262-З «Об авторском праве и смежных правах» переработка произведения для создания производного произведения является одним из способов использования объекта авторского права.

В целом авторское право на производное произведение имеет зависимый характер. Так, авторское право на осуществленную переработку произведения принадлежит автору такой переработки только при условии соблюдения прав автора оригинального произведения. Соответственно, если такие права (как имущественные, так и личные неимущественные) не были соблюдены, то авторские права на производное произведение у его автора не возникают. Следовательно, не возникает и объекта правовой охраны.

Таким образом, если правообладатель оригинального произведения обратится с требованием к лицу, которое создало такой производный объект, то позиция последнего будет достаточно уязвимой с правовой точки зрения.

image08.png

Разумеется, идеи имеют право на второе прочтение или интересное обыгрывание. Но стоит помнить: намеренное прямое копирование без разрешения правообладателя уже довольно часто не остается без внимания этого самого правообладателя, в том числе и в Беларуси.

Поэтому основной девиз – «больше креатива, хорошего и разного»! А где нужно – добавляем в эту формулу разрешение на использование произведения.
Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: