Интеллектуальная собственность в рекламе: как защитить идеи и работы агентства

Поделиться

Рекламное агентство – это источник, кладезь объектов авторского права. Креативщики каждый день создают сценарии видео и аудиороликов, дизайны упаковки, этикетки, наружной рекламы или будущего товарного знака, фотографируют, снимают видео, записывают музыку, генерируют идеи и концепции будущих рекламных активностей, будь то вывод продукта на рынок, проведение рекламной игры или корпоративного мероприятия, составляют медиапланы, покупают видео и фото на стоках и т.п.

Многое из перечисленного относится к объектам интеллектуальной собственности, а что-то (например, концепция или идея) не является такими объектами. Но представляет ценный «актив», который, случается, «воруют» клиенты, и который нуждается в защите.

Ольга Гучек, юрист ООО «ЮС ИнвестЪ», редактор журнала «Юрист», медиатор, подготовила для Marketing.by ответы на наиболее распространенные вопросы использования интеллектуальной собственности в рекламе.

circle (15).png

В ст. 4. Закон Республики Беларусь от 10.05.2007 № 225-З «О рекламе» говорится, что реклама может полностью или частично являться объектом авторского права и смежных прав. В этом случае авторское право и смежные права подлежат защите в соответствии с законодательством об авторском праве и смежных правах.

Это означает, что недостаточно заключить договор, например, на съемку рекламного видеоролика, то есть на выполнение определенных работ. Необходима также передача прав на результаты работы – видеоролик как аудиовизуальное произведение от рекламного агентства клиенту. А если в съемке участвовала продакшен-студия, то также от студии – агентству.

Другими словами, что важно рекламному агентству?

  1. Не нарушить в процессе своей работы чужие права на объекты интеллектуальной собственности;

  2. Защитить свои права на объекты интеллектуальной собственности;

  3. Правильно получить права на объекты интеллектуальной собственности и передать их клиенту.

Интеллектуальная собственность. Что это?

Интеллектуальная собственность – это особые права в отношении особых объектов (объектов интеллектуальной собственности).

В толковом словаре слово «интеллектуальный» связано с умственным или духовным, то есть с нематериальным, берущим свое начало «из головы».

Copyright-social-01 (1).jpg

Если сравнить «право собственности» и «право интеллектуальной собственности», то право собственности может быть на книгу (как материальную вещь), машину, здание, землю, а право интеллектуальной собственности – на рассказ, роман, сценарий, кинофильм, фотокадр, танец. Замечу, что покупка книги не означает покупку прав на рассказы в этой книге.

Интеллектуальной собственностью иногда называют непосредственно сами объекты интеллектуальной собственности. Если еще проще: книга - это «моя собственность», рассказ - это «моя интеллектуальная собственность».

Как соотносится право интеллектуальной собственности и авторское право?

Возможно, вы заметили, что выше я говорила про «объекты интеллектуальной собственности», а в Законе о рекламе идет речь об «объектах авторского права и смежных прав».

Как соотносятся эти понятия, проще представить в виде схемы.

Corel.png

Как видно из схемы, на произведение литературы, например, рассказ, распространяется авторское право, а на товарные знаки (на более привычном для рекламщиков сленге – торговая марка, бренд, логотип) – право промышленной собственности. Это означает, что к рассказу применяются одни правила по его защите, а к товарному знаку – другие.

Однако и рассказ, и товарный знак относятся к объектам интеллектуальной собственности.

Давайте разберемся…

Какие еще бывают объекты интеллектуальной собственности?

К объектам интеллектуальной собственности относятся (ст. 980 ГК):

1. Результаты интеллектуальной деятельности:

  • произведения науки, литературы и искусства;

Например: рассказ, сценарий ролика, сам рекламный ролик, рекламный текст, дизайн календаря.

  • исполнения, фонограммы и передачи организаций вещания;

Например: игра актера в ролике, закадровая озвучка диктора, фонограмма музыки.

  • изобретения, полезные модели, промышленные образцы;

Например: созданный дизайн упаковки может быть зарегистрирован в патентном органе как промышленный образец.

20142711104018.jpg

  • селекционные достижения;

Например: новый сорт чеснока.

  • топологии интегральных микросхем;

Например: компьютерная плата с массой разных, расположенных в определенном порядке элементов.

  • секреты производства (ноу-хау);

Например: особая технология производства шоколада.

2. Средства индивидуализации участников гражданского оборота, товаров, работ или услуг:

  • фирменные наименования;

Например: ООО «ЮС ИнвестЪ».

  • товарные знаки и знаки обслуживания;

Например: рекламное агентство создает дизайн логотипа, который может быть зарегистрирован как товарный знак. До регистрации в патентном органе такой знак не имеет защиты, но дизайн имеет.

  • географические указания;

Например: надпись на этикетке «Киндзмараули» может быть нанесена только в том случае, если сырье для напитка выращено именно в определенном регионе.

Georgia_-_wine_factory_-_Kindzmarauli.jpg

Все вышеперечисленные объекты охраняются либо авторским правом, либо смежным, либо правом промышленной собственности.

Любое ли видео, фото или картинка и т.п. – объект интеллектуальной собственности?

Нет, не любое.

motolko_zf0n8978.jpg

Фото Антона Мотолько

Сейчас остановимся на результатах интеллектуальной деятельности (произведениях), что более актуально в рекламе. Для того, чтобы «нечто» стало произведением, необходимо три составляющих:

  1. автор (творец);

  2. творческий труд;

  3. объективная форма выражения.

Разберем подробнее.

Важный элемент результата интеллектуальной деятельности – это творческий труд. То есть объект должен быть создан в процессе творческой деятельности. Как вы понимаете, «творчество» - понятие оценочное. Поскольку красота в глазах смотрящего, то чьи глаза смотрят в конкретный момент на конкретную работу крайне важно. Вместо дополнительных комментариев напомню про освещавшийся в прессе судебный процесс по иску автора фотографий к телестудии, в ходе которого был сделан вывод, что конкретные фотографии не являются объектом авторского права, так как в них нет творчества. Подробности на сайте Верховного суда по ссылке.

Еще один важный «элемент» любого произведения – это творец, создатель, то есть автор (исполнитель). Поскольку творить может только физическое лицо, то именно физическое лицо всегда является автором произведения. Достоевский всегда останется автором своих романов, не смотря на то, что в свое время он «перепродал» права издателю.

Интересно, что у рекламного ролика (как аудиовизуального произведения) сразу несколько авторов: режиссер-постановщик; автор сценария; автор специально созданного для аудиовизуального произведения музыкального произведения с текстом или без текста; оператор-постановщик; художник-постановщик.

Именно автор первоначально обладает всеми правами на созданное им произведение, даже если потом в ту же секунду право, если это служебное произведение, переходит нанимателю.

Творить может и исполнитель, например, актер, певец, музыкант, танцор или иное лицо. Есть одно условие – он должен исполнять произведения литературы, искусства, в том числе произведения народного творчества, посредством актерской игры, пения, чтения, декламации, игры на музыкальном инструменте, танца или каким-либо иным образом. Одну песню могут спеть разные певцы, и право (смежное право) на исполнение возникнет у каждого.

actor.jpg

Однако, если актер прочитает текст нормативного правового акта с выражением и пантомимой, то будет ли это исполнение признано результатом интеллектуальной деятельности, вопрос интересный. Поскольку тексты законов не являются объектами авторского права, то, скорее всего, нет.

Третий элемент – это объективная форма. Другими словами, произведение можно увидеть, пощупать, услышать, оно доступно для восприятия другими лицами.

Когда возникают права на объекты интеллектуальной собственности?

Если быть точнее в формулировке вопроса, то следует говорить о моменте возникновения права на защиту объектов интеллектуальной собственности.

Для некоторых объектов достаточно только факта создания.

Например, для рассказа, музыки, исполнения (произведений науки, литературы, искусства) достаточно того, что они выражены в какой-то объективной форме.

Для других объектов помимо факта создания необходима также регистрация.

Например, товарный знак, изобретение должны быть зарегистрированы в патентном органе, что подтверждается свидетельством, патентом. Если товарный знак не зарегистрирован, и кто-то чужой воспользовался этим товарным знаком, то защитить себя будет крайне сложно.

Что означает «передать права» другому лицу?

Чтобы разобраться с этим выражением, нужно еще немного погрузиться в теорию. Вспомните, пожалуйста, схему, приведенную ранее, и посмотрите на эту:

Corel004.png

Предположу, что вам приходилось сталкиваться с выражением «исключительные права» и «неисключительные права».

Так вот, исключительное право – это одно из имущественных прав автора. Оно может принадлежать или не принадлежать автору, то есть его можно передать другому лицу.

Например, исключительное право на служебное произведение (произведение, созданное работником) с момента его создания переходит к нанимателю, если иное не предусмотрено договором между ним и автором. Работник при этом продолжает оставаться автором.

pyramid-building-1.jpg

Исключительное право означает:

1) право использовать произведение по своему усмотрению в любой форме и любым способом;

2) право разрешать или запрещать другим лицам использовать произведение.

Когда с клиентами, продакшен-студиями, фотографами и т.д. обсуждается вопрос о «передаче прав», то обсуждается именно «исключительное право» на какой-то объект.

Варианты передачи исключительного права:

1. полностью и насовсем на основании договора уступки.

Для простоты понимания можно поставить равно: уступка=отчуждение=продажа.

Тот, кто отчуждает (продает), полностью лишается исключительного права; тот, кто приобретает – становится правообладателем, обладателем исключительного права, то есть становится «собственником».

2. частично и на время на основании лицензионного договора, в котором указываются способы использования, срок использования, территории использования и последующей передачи.

Для простоты понимания: лицензия=аренда. Тот, кто передаёт – не лишается исключительного права на произведение, а даёт разрешение попользоваться им определенными способами, и сам может/не может пользоваться произведением (в зависимости от вида лицензии); тот, кто получает – берёт на время, то есть становится «арендатором». Именно здесь появляются понятия «исключительные права» и «неисключительные права».

Посмотрите еще раз внимательно на предыдущий абзац. Во фразе «не лишается исключительного права» использовано единственное число. Дальше, во фразах «исключительные права» и «неисключительные права» - множественное. В этом нет ошибки, но есть важный смысл.

В отношении одного произведения существует одно исключительное право. Его составляющие обозначены чуть выше: использовать произведение любыми способами, разрешать и запрещать использование.

Если правообладатель решил не уступать свое исключительное право полностью, а «сдать произведение в аренду», то стороны заключают лицензионный договор, то есть договор, разрешающий другому лицу (лицензиату) пользоваться произведением определенным образом.

Варианты использования произведения обозначены в ст. 16 Закона Республики Беларусь от 17.05.2011 № 262-З «Об авторском праве и смежных правах». Упомяну некоторые из них: воспроизведение, распространение, перевод на другой язык, публичный показ, публичное исполнение, переработка.

Лицензия, или разрешение, может быть:

  1. исключительной

  2. неисключительной.

Если лицензия исключительная, то никто кроме лицензиата не может использовать произведение теми способами, которые обозначены в лицензионном договоре. Например, никто кроме лицензиата не может воспроизводить и публично показывать рекламный ролик. Этот запрет распространяется также и на правообладателя, то есть лицензиара. В этом случае мы можем говорить об «исключительных правах» лицензиата на воспроизведение и публичный показ.

Если лицензия является неисключительной, то у лицензиара сохраняется право использовать объект обозначенными и лицензионном договоре способами и давать такое право другим лицам. В этом случае мы говорим о «неисключительных правах».

Corel005.png

В законодательстве установлены обязательные правила, которым должны соответствовать договор уступки, лицензионный договор. Условия об уступке или лицензии можно включить в договор на создание объекта. Например, в договор на создание дизайн-макета рекламной вывески можно включить условия об уступке исключительного права на дизайн либо о лицензии.

В завершение, для проверки понимания вышеизложенного текста, приведу такой пример с рекламным роликом. Продакшен-студия провела съемку ролика по заказу рекламного агентства на основании договора об оказании услуг. В договоре предусмотрено уступка исключительного права на ролик рекламному агентству. Однако, такая уступка (отчуждение) исключительного права на видеоролик (аудиовизуальное произведение) не означает:

  1. уступку права на музыку, то есть рекламное агентство (его клиент) не может использовать музыку из видеоролика отдельно от этого видеоролика. В свою очередь, автор музыки может использовать свою музыку отдельно и получать вознаграждение за использование видеоролика.

  2. право использовать голос диктора или исполнение актёра отдельно от видеоролика, то есть если рекламному агентству или его клиенту нужно в будущем использовать голос диктора в радиоролике, то такое право надо специально оговаривать в договоре.

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: