Фиджитал: игрушка или инструмент? Колонка Владимира Могилевца

Поделиться

Начнем с того, что фиджитал-маркетинг — это реально весело. От этого, конечно, его сложно воспринимать серьезно. Но давайте все-таки попробуем разобраться в задачах и принципах этого инструмента, чтобы судить его со всем знанием дела…

human-computer-880x475.jpg

Во-первых, сам термин Фиджитал (Phygital) содержит в себе объяснение, что это такое: объединение физического (Physics) с виртуальным (Digital). Говоря точнее, это способ создания полноценной коммуникации, которая одновременно, а не последовательно, работает в реальном и виртуальном мире. Основная идея здесь в том, чтобы использовать сильные стороны двух реальностей: привнесение диджитал удобств в привычные человеческие процессы и живого «лампового» опыта в диджитал-среду.

Во-вторых, для того, чтобы лучше понять новый термин, имеет смысл разобраться в его истории. И начать стоит с ритейла: именно этот канал стал точкой старта нового направления.

Дело в том, что с приходом и распространением интернета появилось такое понятие, как «электронная торговля». Это направление обещало большое будущее и давало совершенно новые точки контакта и завлечения потребителя. Ведь продажи через интернет открывают потрясающие возможности (сравнение товаров, отзывы, простота оплаты, доставка и т.д.). Но, при всех этих, казалось бы, очевидных плюсах, процент глобальных транзакций в интернете на данный момент составляет не больше 10% (5,9% по данным eMarketer). И причина тому очень простая: люди любят ходить в магазин.

Поняв это, коварные ритейлеры решили привнести в мир оффлайнового шопинга все преимущества покупок в интернете. Глобально — это и есть фиджитал, который как развлекает, так и облегчает пользовательский путь. Ведь если посмотреть на поведение людей, то становятся понятным, что сейчас они практически не разграничивают онлайн и оффлайн каналы. Они спонтанно перемещаются между несколькими экранами и реальной жизнью, начиная общение с брендом на улице и продолжая его в своем мобильном телефоне.

Есть несколько способов построить мост между оффлайном и онлайном. Главное помнить, что фиджитал — это не просто новая фича, это стратегия, позволяющая создать совершенно новую экосистему, которая использует основные преимущества традиционных и онлайн-инструментов.

Хочу фиджитал!

ОК. Поделюсь шпаргалкой, которую называю «фиджитал триангуляцией». Она поможет структурировать задачи виртуально реальных проектов и определить, что конкретно нужно и нужно ли вообще:

Направление 1. Привлекающий фиджитал

Ничто так хорошо не работает для привлечения внимания, как удачно подобранная технология. Но при этом это всего лишь инструмент. Когда человек уже в вашем распоряжении, в ход должна пойти коммуникация. И чем релевантнее и стратегически верно она будет построена, тем больше шансов, что бренд не выкинет потраченные на технологию деньги в мусорку.

Т.к. это самое распространенное использование фиджитала, то, думаю, все легко вспомнят не мало кейсов на эту тему. Лично мне из последнего очень импонирует кейс LIGA CONTRA EL CANCER. Наверное, потому, что использованная здесь технология, стара как мир. А основное сообщение настолько органично интегрировано в проект, что даже неловко.


Направление 2. Фиджитал данных

Возможно, самая недооцененная сторона фиджитала. По сути — это попытка переноса средств цифрового таргетирования, рекомендаций, отзывов и релевантных спецпредложений в мир реальный. Делается это для того, чтобы понять чего хочет человек в данный момент времени и предложить ему релевантное сообщение.

Одним из самых популярных примеров этого направления являются биконы: маячки, которые способны с точностью до 10 сантиметров определять положение людей и на основе этих данных выдавать информацию на экран смартфона. Тут, главное, не переусердствовать =).

Обратная, приятная сторона медали этого направления — аналитика. Ведь фиджитал данных открывает возможность анализировать потребительский путь в реальной жизни не хуже, чем Google Analitycs в виртуальной.


Направление 3. Полезный фиджитал

В этом случае используемые технологии стоят на страже потребительского комфорта, а внедренные технологии решают реальные проблемы (не социальные), стоящие на пути человека к продукту. Самым известным примером этого направления можно назвать кейс C&A с оффлайн лайками на вешалках, которые облегчали процесс выбора одежды, показывая наиболее популярные среди интернет-пользователей наряды.

Но моим любимым примером до сих пор остается кейс Baker Tweet, в котором ребята придумали, как решить основную проблему людей при покупке свежей выпечки. А именно: как определить точное время приготовления:


Триангулируя задачу по этим трем направлениям, можно определить, какой тип проекта нужен бренду. Естественно, направления можно комбинировать между собой, задавая приоритеты. Надеюсь, эта мини-система пригодиться кому-нибудь в работе, а фиджитал как можно скорее превратиться из модного словечка в реальный инструмент, решающий проблемы.

Автор

Владимир Могилевец
Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: