Есть время «опомниться». Как работает антикризисный PR - опыт ведущего литовского агентства

Поделиться

Миндаугас Ардишаускас – генеральный директор VRP Hill+Knowlton Strategies – самого большого и самого опытного коммуникационного агентства в Литве. Миндаугас приезжает в Беларусь в качестве спикера, чтобы рассказать на практическом форуме по маркетингу и связям с общественностью «PR-пятница» о том, каковы последние тренды на литовском рынке коммуникаций. Как нейтрализовать кризис в компании с помощью коммуникационных стратегий, какова специфика стратегического консалтинга и как он влияет на активы компании, Миндаугас рассказал порталу marketing.by прямо сейчас.

Unknown.png

Существуют ли критерии, по которым ситуацию, сложившуюся вокруг компании, можно классифицировать как кризис?

Действует один принцип. Если ситуация, которую мы называем «инцидент», представляет угрозу для существования самой организации и ее главных активов –база покупателей, корпоративная репутация, имидж торговой марки – это уже кризис. Часто люди путают инцидент с кризисом.

Вышла порочащая репутацию компании статья. Действительно ли это кризис? Какая информация взята за основу статьи? Какое СМИ её опубликовало? Если в материале написано, что компания не платила налоги 10 лет, люди находились в рабских условиях, а её глава и вовсе был криминальным преступником, очевидно, это кризис! А если, допустим, обрушился ваш магазин, и погибли люди? Это человеческие жертвы, это действительно серьёзный кризис, и масштабы уже другие. Поэтому нет четкого определения кризисной ситуации. Каждая в своем контексте довольна уникальна.

Если корпоративная репутация прочна, кризис не будет препятствовать деятельности копании в будущем. Это некий щит или буфер, который компанию «убивает» не сразу, у неё есть время «опомниться». Но даже при блестящей репутации и в случае, если в кризисе компания проявляет некомпетентность, спасти организацию от краха практически ничего уже не сможет. Кризис для компании может плавно перейти в катастрофу, вплоть до ликвидации.

Компании свойственны маркетинговые и корпоративные коммуникации. В каждой коммуникации могут возникнуть соответствующие кризисы. Взаимосвязаны ли они между собой?

Зачастую кризисы маркетинговые – торговая марка, её продвижение и т.д. – переходят в кризисы корпоративные, где речь идет о связях с общественностью, со СМИ. Например, был реализован испорченный кисломолочный продукт, тот же кефир. Компания успела его ликвидировать. Кризис маркетинговый был нейтрализован. Но вот если в такой ситуации клиент всё же успел употребить испорченный продукт, а компании среагировала неверно либо не среагировала вовсе на обращения людей, мы имеем дело с корпоративным кризисом. И чаще именно такой кризис влечет за собой куда более губительные для компании последствия.

base_6f669f07b7.jpg

Каков алгоритм работы с кризисами в контексте коммуникации?

Есть три правила, соблюдая которые можно преуспеть в кризисном менеджменте.

Во-первых, искреннее сочувствие. Компании просто необходимо среагировать на ситуацию. Важно выразить то, что компания действительно сожалеет о случившемся.

Во-вторых, намерения и надежда. Скажите общественности: «Мы знаем, что произошло, и мы приложим все возможные усилия, чтобы помочь исправить случившееся».

В-третьих, решение. Важно не просто словесно успокоить пострадавших и всех заинтересованных в разрешении кризиса лиц. После намерений должны следовать реальные публичные действия, чтобы впредь таких ситуаций не повторилось.

Бывали в вашей практике случаи, когда кризис приобрел такой масштаб, что никакая коммуникационная стратегия помочь репутации компании не может?

Из-за нарушения строительных стандартов в 2013 в Риге обрушился торговый центр. 54 погибших, 40 пострадавших. Самая большая трагедия в балтийских странах со времён крушения парома «Эстония», которое случилось в 90-х гг. Представляете, какая сложилась обстановка в тот момент? Все было действительно очень плохо, но даже в такой ситуации коммуникация помогает. Ты должен идти и говорить что-то людям. Потому они хотят знать, что конкретно ты и твоя компания сделает, как всё будет исправлено.

Менеджера «MAXIMA LV», одной из крупнейших компаний в Латвии, основательно «подкосило». И все те три месседжа, о которых я говорил, он уже был не в силах донести до общественности. Ситуация была доведена до той самой степени, когда речь заходила до закрытия розничных магазинов сети в Латвии.

Таким крупным компаниям, скажу больше, любым компаниям нужно составлять карты рисков для каждого из направлений деятельности, писать план предотвращения кризисных ситуаций. Важно периодически пересматривать карту рисков, корректировать её.

Вы специализируетесь в стратегическом консалтинге. Каков его предмет?

Суть стратегического консалтинга – определить направление действий компании и ресурсов, на это потраченных. Стратегический консалтинг — это цели компании, тактический — задачи, решение которых поспособствует достижению целей. Предмет стратегии — долгосрочное развитие компании, определенная программа, учитывающая и риски компании, и целенаправленные маркетинговые и корпоративные коммуникации в том числе.

Стратегия и тактика определяют, каково положение компании здесь и сейчас, в каком положении она будет находиться через определенный промежуток времени, предпринимая те или иные шаги в своей эволюции. И вся коммуникация — маркетинговая и корпоративная — должна подчиняться общей стратегии и тактике развития компании. Тогда и деятельность организации, уверен, будет успешной.

Зачастую компании говорят: «Давайте сделаем мероприятие! Давайте пожертвуем деньги! Давайте посадим деревья!». А к чему это все? Сажать деревья, безусловно, полезное и важное дело, когда у компании есть на это деньги. В особенности, если цели вашей компании совпадают с такими вот активностями, если такова миссия вашей команды, если целевые аудитории в посадке деревьев так же заинтересованы, как и вы. А это и есть стратегия. Стратегия, позволяющая компании быть успешной, повышать стоимость своих активов.

На международном форуме по маркетингу и связям с общественностью «PR-пятница» вы расскажите белорусским коллегам о трендах литовской коммуникационной сферы. Давайте сделаем некое превью: что в коммуникации сейчас наиболее востребовано в Литве?

Во многих случаях различий между корпоративным имиджем и имиджем торговой марки. Люди видят копанию как единое целое.

Сейчас как никогда легко и просто отыскать всю необходимую информацию о компании, понаблюдать за поведением компании, сделать выводы, выбрать ту, которая соответствует вашим ожиданиям.

И компании также изменились: сейчас они сами генерируют контент и сами продвигают его по своим каналам. Трансформировалась и позиция компания-клиент. Времена, когда компании были всего лишь неким функционалом для клиента или же отождествляли себя только с эмоциями потребителя, уже прошли. Сейчас главное – потребности клиента, бренд призван решать те проблемы, которые возникают в жизни своих потребителей. Именно об этих тенденциях я более подробно и иллюстративно расскажу в «PR-пятницу».

Миндаугас Ардишаускас (Литва) – главный исполнительный директор VRP Hill+Knowlton Strategies – самого большого и самого опытного коммуникационного агентства в Литве. С 2000 года возглавлял Департамент кризисных коммуникаций в этой же компании. Принимал участие в нескольких политических кампаниях, вел информационную кампанию Европейского референдума и имеет большой опыт планирования и управления коммуникациями городских проектов. Миндаугас является государственным консультантом ряда государственных и неправительственных организаций. Более 15 лет на литовском рынке коммуникаций, эксперт в корпоративных коммуникациях и связям с общественностью, стратегическом и тактическом консалтинге, антикризисной коммуникации и управлению кризисами в компании.

На международном форуме по маркетингу и связям с общественностью «PR-пятница» Миндаунас Ардишаускас выступит с мастер-классом на тему: «Последние тренды на литовском рынке коммуникаций, и 4 кейса, которые демонстрируют эти тренды». Зарегистрироваться и узнать подробнее о форуме можно на сайте.

А также по телефонам:

(+375 17) 306 08 04

(+375 29) 690 00 17

Место проведения: Минск, пр. Победителей, 103, отель «Виктория Олимп».

Время проведения: 25 ноября 2016 года. 09:00 – 19:00.

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: