Экс-редактор журнала «Город женщин» Мария Столярова: Белорусский глянец освоил новые правила игры

Поделиться

Как стало известно marketing.by, шеф-редактор журнала «Город женщин» Мария Столярова с января оставляет свою должность в издании. Два года назад она была одним из создателей этого проекта, ставшего заметным явлением в белорусском глянце. Название придумали за ночь, команду собрали за день, журнал запустили за месяц, - такова «легенда» рождения «Города женщин».

Мы предложили Марии подвести итог своего опыта в глянце и "поставить диагноз" этому сегменту в нашей стране. А также, спрогнозировать будущее белорусских журналов. 

circle (21).png

- Как человек, который немало поварился в мире блестящих страниц, ты не могла бы оценить: белорусский глянец на спаде, в стагнации? Или, может быть, на стадии поиска новых форматов?

- Пациент скорее жив, хотя глянцу последние 10 лет пророчат неминуемую гибель. Конечно, общая экономическая ситуация в стране сильно отразилась на рекламе, особенно в последние полгода. Компании-рекламодатели серьезно сократили  бюджеты, и, как водится в кризис, первым делом оптимизируются затраты на размещение в печатных СМИ.

Малое бюджетирование влияет на качество продукта: издатель старается найти печать подешевле, бумагу попроще, снизить затраты на гонорары, переходит на другую периодичность, например, выход раз в квартал или на сдвоенные номера. Но, несмотря на то, что только на моей памяти в последние 5 лет на рынок вышли и закрылись как минимум 6-7 журналов, есть крепкие бойцы, которые остаются верны формату и продолжают выходить стабильно 12 раз в год.

Белорусские журналы не похожи на привычный нам глянцевый формат. В них, слава богу, больше текста и меньше откровенного потребительского пафоса, чем в известных мировых глянцах.

Понимаете, глянец - это культура, в которой основным смыслом является культ потребления. Дорогие часы, золотые украшения, блестящие платья, гламурные вечеринки, статусные костюмы, лофт-интерьеры - если ты это имеешь, ты в нашей тусовке, ты - хозяин жизни. Крась ногти правильным лаком, носи одежду от модных дизайнеров, ходи в те места, которые мы советуем и даже если хочешь приготовить печенье, то помни, никому не интересно твое "просто-печенье":  макаронс - вот, что сейчас модно.

gigi-hadid-natasha-poly-raquel-zimmerman-by-steven-klein-for-versace-spring-summer-2016-21.jpg

Мы даже не оцениваем, насколько сильно на нас влияет реклама в глянцевых журналах, а классический глянец - это на 80% рекламные тексты. Cosmopolitan, Vogue, Marie Claire, российские глянцевые издания - все, как под копирку, транслируют одни и те же идеи и образы. Даже журнал Psychologies, который я всегда сама покупала ради толковых статей по психологии отношений, тоже давно ушел в этот дивный мир потребления. Люби своего парня вот так, потому что так как было раньше уже не модно, и так далее.

Поэтому белорусские журналы, а я говорю буквально о 3-4 изданиях, которые не принадлежат государству, - это удачный микс "того самого глянца" и формата интеллектуального клуба.

Когда мы придумывали "Город женщин", для меня было важным соблюсти баланс между женским глянцевым журналом, который рассказывает, как правильно ухаживать за лицом после 35 лет, и клубом умных собеседников. Думаю, что мне это удалось.

15698111_1329249963822412_5947393265521051646_n.jpg

"Город женщин", январская обложка 2017 года 

Я стала приглашать неформатных, не самых медийных, но очень интересных и профессиональных героев на страницы журнала. И, о чудо, эти материалы вдруг оказались очень востребованными. Сейчас планка для собеседников в рубрике "Интервью", а это первая половина журнала, очень высока. Как и в рубрике "Психология", куда не попасть с советами, как вывести босса из себя и занять его место.

Белорусский глянец сам по себе уже новый формат. Таких журналов нет ни в России, ни на Украине. Просто у нас крошечный медиа рынок и создается впечатление, что мы тут варимся сами в себе, в своем маленьком котелке, и нет никакого развития. Но в масштабах своего рынка, внутри котла, еще непаханое поле работы.

Какое будущее ждет конкретно глянцевые женские журналы, по твоему мнению?

- Скажем так, с неглупыми редакторами и рекламными бюджетами оно есть. Глянец будет на плаву до тех пор, пока кардинально не изменится система ценностей в обществе. Этот процесс уже давно идет, но он не такой быстрый, чтобы говорить о паре-тройке лет. О десятилетиях, скорее. И если взять за основу теорию перенаселения планеты или экологическую катастрофу, то в этом разрезе глянец будет вечным. Сознание перестраивается дольше, чем мы убиваем планету.

Можно ли назвать в случае с женским глянцем интернет-издания подобного же толка прямыми конкурентами, которые увели у журналов аудиторию читателей?

- И да, и нет. Увели тех, кто и раньше не особо покупал и читал глянец. У глянца своя преданная аудитория, и просто так ее голыми руками не возьмешь. Плохо, что увели потенциального читателя - девушек, которые не застали эпоху безраздельного властвования журналов, потому что еще не родились или были совсем маленькими. Они - уже полностью цифровые дети, для них более информативны соцсети.

Поэтому глянец освоил новые правила игры: у каждого журнала есть свой сайт, активные страницы в соцсетях и аккаунты в инстаграме. Клиповое мышление? Ок. Ловите картинки для лайков.

glamour-magazine-glamour-magazine-friends-fan-program-600-15521.jpg

В чем сложность в целом подготовки контента для женского глянца в Беларуси?

- Сложность всегда только в одном - в качестве. Для меня, если честно, загадка, почему молодые журналисты до сих пор думают, что копипаст прокатит? Очевидно, что все движется в сторону качественного, уникального, эксклюзивного контента. И, кстати, слова "качественный", "уникальный", "эксклюзивный" давно обесценены благодаря интернету, где все компании и все продукты обладают такими характеристиками, но стоимость этих слов может возрасти и вернуть себе былой статус, если мы, редакторы, журналисты, будем создавать настоящий эксклюзив.

Я свои тексты безжалостно правлю, бывает, переписываю заново, но часто сталкиваюсь с обидами журналистов на то, что их статьи мной раскритикованы. Ребята, ну давайте перестанем делать шлак, себя же уважать больше станете.

Какие темы наиболее популярны? Какие, как ты считаешь, незаслуженно проигнорированы?

- Вспомнился случай. В редакцию зашла женщина лет 60-ти и спросила, пишем ли мы про тех, кого лишили пенсии. Она была очень взволнована. Я ответила, что мы - глянцевый журнал, досуговое издание, по сути, а ее проблема может получить широкую огласку в общественно-политических изданиях, если она туда обратится. Кстати, и получила - в интернете вышла серия статей про тех, кто попал в пенсионную ловушку.

Женщина сказала, что мы ничего дальше своего носа не хотим видеть и можем продолжать сидеть и красить ногти. Хлопнула дверью и вышла. А внутри меня такая буря: "Что я здесь делаю вообще? Там люди страдают. Надо идти и помогать!". Но, поразмыслив, я поняла, что все должно быть уместно.

Есть формат - есть темы. Если тема не вписывается в формат, значит, мы ее не берем. Острые социальные темы - не формат глянца. Женский журнал - это мода, уход за собой, здоровье, красота, личностный рост, вопросы воспитания детей, отношения между мужчиной и женщиной, секреты кухни. Вот стандартные темы любого женского глянца.

Как видим, это общечеловеческие темы в принципе: здоровье, еда, одежда, отношения, дом, деньги. Ничего нового. Всегда незаслуженно обходится стороной искусство. Это то, что я тоже пыталась привнести в "Город женщин" - поставить на поток публикации о разных видах искусства, беседы с художниками, эссе о картинах. Потрясающе это делает журнал Story, но он - не глянец.

Что будет с журналом "Город женщин" в обозримом будущем?

- Будет жить. С новым редактором. Я оставила хороший формат, подобрала отличную команду внештатных авторов и создала лояльную читательскую аудиторию. В экономическом плане, думаю, что тоже все будет стабильно, пока учредитель имеет желание и возможности заниматься этим бизнесом.

Чем планируешь заниматься в профессиональном плане?

- Сделаю что-нибудь этакое (смеется). У меня две шикарные профессии: PR-специалист и редактор. Я найду им применение. Если серьезно, то уже давно созрели творческие задумки, которые пришло время воплотить в жизнь. Обещаю, вы об этом узнаете первыми. 

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: