Дзмітрый Курловіч, velcom: “Ствараючы рэкламу на беларускай мове, трэба імкнуцца думаць на ёй”

23 Июня 2015 Вікторыя Луд marketing.by 8514 4 AD.NAK! Компании Креатив Мнение
Поделиться

Пару гадоў таму рэкламны ролік на беларускай мове «Час упэўненых» стаў прарывам у беларускамоўнай рэкламе. Пасля гэтага некалькі гадоў на фестывалі «Аднак» першыя месцы ў намінацыі “ТБ-ролік" заўсёды даставаліся кампаніі velcom. Поспех кампаніі заўсёды належыць яе камандзе. Чаму рэкламныя ролікі velcom на беларускай мове так адрозніваюцца ад усяго, што ствараецца на беларускім рэкламным рынку, расказаў кіраўнік аддзела кіравання брэндам кампаніі velcom Дзмітрый Курловіч.

1.jpg

— Беларускамоўнай рэкламе velcom: як яна змянялася і ў якім кірунку рухаецца цяпер?

 —Рэкламу на беларускай мове мы пачалі рабіць гады чатыры таму. Скажу адразу: жаданне зрабіць беларускамоўную рэкламу ўнутры каманды нарадзілася даўно — проста не хапала нейкага штуршка. І ён адбыўся. Мы пачалі супрацоўніцтва з літоўскім агенцтвам, і яны думалі над кампаніяй для запуску новага тарыфнага плана «WEB Лёгкі» і прапанавалі зрабіць кампанію на беларускай мове. Мы вырашылі паспрабаваць. Гэта была першая спроба правесці рэкламную кампанію на беларускай мове, якая ўключала ў сябе 2 ролікі — пра хлопчыка і дзяўчынку, якія разважаюць пра тое, што  з імі  можа здарыцца.

Падчас кампаніі мы атрымалі мноства станоўчых водгукаў — кампанія не толькі прыцягвала ўвагу да тарыфу, але і зрабіла пазітыўны ўплыў на імідж velcom увогуле. Мы атрымалі дадатковыя довады на карысць кампаній на беларускай мове. Разам з тым, мы вырашылі ўжываць беларускую мову ў іміджавых кампаніях, да якіх ставім падвышаныя патрабаванні.

Лічу, што выкарыстанне беларускай мовы таксама звязанае з калектывам, які складаецца з энтузіястаў, што добра валодаюць гэтай мовай. Усе тры менеджары, якія займаюцца крэатывам у кампаніі, добра ведаюць беларускую мову. Калі мы рабілі ролік “Час упэўненых” і запісвалі дыктара, то карэктавалі беларускі тэкст па ходзе запісу, каб ён добра клаўся на відэашэраг. Калі мы стваралі кнігу velcom, дзе было шмат тэкстаў, звярталіся ў «Мову Нанова. Хуткая дапамога», якія бясплатна дапамагае кампаніям, што хочуць рэкламаваць сваю прадукцыю на беларускай мове.

У гэтым годзе ў рамках сацыяльнай адказнасці кампаніі мы абралі два асноўныя напрамкі — “Дзеці” і “Нацыянальная самаідэнтыфікацыя”. І ў кірунку “Нацыянальная самаідэнтыфікацыя” мы цяпер будзем старацца падтрымліваць праекты, звязаныя з мовай, нацыянальнай культурай і гісторыяй Беларусі. Гэта добры працяг таго, што мы рабілі раней.

— Як беларускамоўнай або беларускаарыентаванай рэкламе, на тваю думку, пазбавіцца "местачковасці"?

— У нас (Беларусі) неяк склалася, што калі  ўжываецца беларуская мова, то адразу «чарка-скварка», саламяны капялюш і ўсё такое. Нельга казаць, што гэта дрэнна, , але гэта ўсё разам адразу фармуе пэўнае ўспрыманне: беларуская мова — гэта вёска.

3.jpg

Для мяне няправільная пазіцыя, што беларускасць — гэта нейкая местачковасць. Для мяне асабіста беларускасць — гэта шляхетнасць. Беларускую мову трэба ўжываць інтэлігентна, не варта зводзіць яе да нейкай другаснай мовы.

 Падчас кампаніі “Час упэўненых” мы  хваляваліся, наколькі будзе ўспрынятая беларуская мова, таму што аўдыторыя, на якую была разлічаная кампанія, — гэта кліенты са статусам, з высокім прыбыткам і вялікай упэўненасцю ў сабе. У выніку водгукі былі проста шыкоўныя, а “Час упэўненых” дагэтуль успамінаюць добрым словам.

Мне здаецца фенаменальным, што аднымі з першых, хто пачаў выкарыстоўваць беларускую мову, былі замежныя брэнды — Samsung, Bosch... Яны першымі паказалі, што выкарыстоўваць мову ў камунікацыі — гэта нармальна, і нам няма чаго саромецца. Гэта стала яшчэ адным пацверджаннем таго, што беларускую мову можна ўжываць без якой-небудзь налёту местачковасці.

— Раскажы, як кампанія velcom вызначала свой фірмовы стыль у рэкламнай камунікацыі.

— У velcom ёсць уласны стыль, і выкарыстанне гэтага стылю і беларускай мовы прыкметна вылучае нашы праекты. «WEB Лёгкі» задаў гэты кірунак, якога мы прытрымліваемся і цяпер, — філасофскае стаўленне да жыцця, еўрапейскасць, кінематаграфічнасць. Мы аддаем вялікую ўвагу агучванню ролікаў, падбіраем добрых дыктараў, якія будуць перадаваць інтанацыю, настрой сюжэту. Часам па дапамогу мы звяртаемся да акцёра Аляксандра Малчанава, але асноўным фірмовым голасам ролікаў velcom з’яўляецца Уладзімір Богдан.

Што да рэкламнай камунікацыі velcom у цэлым, то мы некалі выразна вызначылі свой унікальны стыль — “амаль як у жыцці”. У сюжэтах мы часцей звяртаемся да сітуацый, якія сапраўды могуць здарыцца ў жыцці. Стараемся не выкарыстоўваць толькі  прыгожых людзей, яркія колеры:  шукаем цікавыя тыпажы, а не проста шаблонныя твары прыгожых мадэляў. Ад глянцу мы стараемся адысці. Мы не здымаем ролікі па законах маскоўскай школы рэкламы, калі ўсё яркае і кантрастнае. Аператары, якія працуюць з намі, імкнуцца стварыць натуральнае асвятленне, гуляць з ценямі і паўтонамі.

Падчас кастынгаў мы шукаем людзей тых прафесій, якія хочам паказаць. Напрыклад, у нас была кампанія для малога і сярэдняга бізнесу, у якой адзін з герояў быў пекарам. Мы сапраўды здымалі пекара ў рэкламным роліку. Калі па сцэнары трэба паказаць спартсмена, будзем шукаць спартсмена. Такія “акцёры” глядзяцца натуральна: ім не трэба граць, яны робяць тое, што робяць кожны дзень. Усё гэта мы называем “вэлкомаўская карцінка”.

5.jpg

— Якія памылкі, на тваю думку, часцей за ўсё дапускаюць калегі-рэкламісты падчас стварэння беларускамоўнай рэкламы?

— Памылка ў тым, што імкнуцца звязаць беларускае са “скваркай і чаркай”. Часам адчуваецца фальш, калі падбіраюць не таго дыктара, які не валодае патрэбным вымаўленнем, які не імкнецца і не спрабуе старацца. З усяго такога ў вясковым стылі мне вельмі спадабалася першая рэкламная кампанія квасу “Хатні” з выцінанкай, дзе адчуваўся душэўны настрой і была сапраўдная аўтэнтычнасць вобразаў. Мне заўсёды падабалася рэклама “Самсунга” на беларускай мове. І я магу пахваліць кампанію “Смак беларускай мовы” — яркая і выразная.

4.jpg

І яшчэ: калі займаешся рэкламнымі тэкстамі на беларускай мове, трэба старацца пазбягаць калек з рускай, каб была менавіта правільная беларуская мова. Таму што многія рэчы нельга перакладаць даслоўна, чым часам грашаць рэкламныя тэксты. Нельга прыдумаць на рускай, а потым гэта перакласці на беларускую. Калі літоўскае агенцтва прапануе нам тэкст сцэнару на англійскай, то, адаптуючы яго, ты сапраўды пішаш тэкст з нуля, таму што англійская і беларуская — вельмі розныя мовы.

Калі мы займаемся нэймінгам паслуг, то заўсёды глядзім і на беларускамоўныя варыянты. Быў адзін паказальны выпадак. У нас быў брыф: трэба было прыдумаць назву для сэрвісу мабільнага тэлебачання. Мы перабіралі розныя варыянты на трох мовах і ў выніку спыніліся на беларускім слове “вока”: слова выдатна чытаецца і кірыліцай, і лацінкай, яно простае і зразумелае. Слова кароткае — цалкам функцыянальнае. Важна нават у нэймінгу разглядаць варыянты назваў на беларускай мове, якая можа быць вельмі ёмістай па значэннях і простай і зразумелай у выкарыстанні.

— Як, на тваю думку, уплывае існаванне Фестывалю на беларускі бізнес (ці, можа, неяк на беларускую рэкламу)?

— Фестываль “Аднак” паказвае, што рэклама на беларускай мове ёсць і ёю можна ганарыцца. Ён дае магчымасць людзям, якія робяць беларускамоўную рэкламу, паразмаўляць, абмеркаваць стварэнне менавіта такой рэкламы. Для мяне Фестываль — добры знак таго, што беларуская мова можа выкарыстоўвацца ў сучасных сродках камунікацыі. І мне хочацца верыць, што Фестываль уплывае на тое, што беларускія кампаніі ўсё часцей звяртаюцца да беларускай мовы.

6.jpg

Рэкламныя ролікі velcom на беларускай мове

velcom 15 гадоў з вамi



velcom. Smart 3000

 
Заўтра пачынаецца сёння



Час упэўненых



WEB Лёгкi



Фота: Паліна Скараход


Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: