Директора белорусских агентств рассказали, как оценивают эффективность креативщиков

2 Ноября 2016 3586 3 Компании Креатив Мнение
Поделиться

Ее Величество Идея в рекламном бизнесе дороже всего, а в связи с этим чуть ли не самым важным отделом после руководства является креативный. Однако, насколько сложно порой оценить крутость идеи, настолько же непросто определить эффективность труда креативных сотрудников. 

businessidea-e1438984637893.jpg

Marketing.by обратился к ряду белорусских агентств с просьбой поделиться опытом с коллегами по рынку о тех качественных KPI, с помощью которых оценивается полезность креативщиков в общей работе команды.


Вероника Писаренко, управляющий директор Forte Advertising: "В нашем агентстве нет формальных KPI"

circle (4).png

В целом, это очень непростая тема, так как KPI для креаторов выделить непросто – прежде всего,  из-за командного характера работы, где не всегда можно оценить вклад отдельного человека. К тому же быть креатором – означает не только вырабатывать идеи, но и взаимодействовать с людьми, поддерживать драйв и стремление к поиску, уметь общаться с клиентами..

Зачастую у разных креаторов разный фукнционал в агентстве; кому-то лучше даются разработки идей по стратегии, кто-то более силен в работе со словом, кто-то умеет поддерживать атмосферу поиска.

Но, видимо, в конечном итоге все оценивается на соответствие-несоответствие общему уровню агентства, задач, которые мы перед собой ставим, умению прислушиваться к пожеланиям клиентов. А иногда – выносить критику.

В нашем агентстве нет формальных KPI, обычно человек просто или находит себя здесь, или нет. Я считаю, что это процесс взаимный – креаторы тоже предъявляют свои требования к руководителям агентства, они тоже ищут то, что драйвит их работу. Я была неоднократно свидетелем того, как одни и те же ребята раскрывались в разных структурах. Человеку должна быть близка идеология компании, в которой он работает, особенно в таких небольших структурах, которыми являются рекламные агентства в нашей стране.

Я могу выделить, пожалуй, только один важный для нашей компании базовый  критерий, помимо общего уровня, таланта, открытости, интеллекта и различных навыков/умений – это азарт. Без него все превращается в фабрику, в конструирование предсказуемых работ и на выходе получается работа, которую публике легко понять, но совершенно неинтересно с ней взаимодействовать. Пожалуй, азарт – это качество, которое высоко оценят и наши клиенты, и коллеги, и руководство агентства.

Ксения Прудникова, PRKvadrat: "Наш подход – увязывать оценку и вознаграждение с целями и приоритетами на период"

circle (5).png

В «фестивальный» период жизни агентства качество креатива оценивалось возможностью получать признание за креативные решения в рамках специализации PRKvadrat. Команды, соответственно, ездили на фестивали за наградами, знаниями, воодушевлением и хорошим пивом : )

В период акцента на продукты (например, на digital спецпроекты) на первый план выходил определенный тип проектов и способность креативной команды разрабатывать и сопровождать эти проекты в реализации. Многие отучились на ИКРЕ, ездили на дизайн workshops,  получали возможность вклиниться в другие «образовательные инициативы», которые способствовали развитию людей и продукта.

На данный момент мы изменили орг.структуру с акцентом на самодостаточные проектные команды, растём в объеме, работая на несколько рынков, значительно усилили продукт интегрированных кампаний.  И креатив оценивается уже не отдельно, а в общем результате.

Оценивается возможность всей команды, включая дизайнеров, копирайтеров и креативщиков,  развивать своего клиента, улучшать продукт, выполнять финансовые показатели. Если «все в норме», то команда получает тот формат вознаграждения,  который ей на данный момент интересен – образование, развлечение, можно просто «взять деньгами» :) Это уже решение команды.

Параллельно, это может быть оценка конкретной задачи. Например, выигрыш тендера. Но этот формат больше практикуем с привлеченными проектными специалистами.

В целом, не только оцениваем, сколько ценим!

Ценим в креативных командах вдумчивость, возможность смотреть шире своего блока и своей конкретной задачи, стремление быть лучше (тут титры и берущий за душу саундрекJ ) 

Александр Кулинкович, исполнительный директор Smart Group Ogilvy Belarus: "Для нас не креатив то, что не продает"

circle.png

Мы не будем делить творческих сотрудников на специальности. Подойдем к творцам в общем. И если говорить про нас, то есть две ипостаси оценок креативных сотрудников в Ogilvy Belarus: критерии Ogilvy, и критерии белорусов в сети Ogilvy.

Сетевое и международное

Классика:  для нас не креатив то, что не продает. Подписываемся под этим, проповедуем и культивируем. Человек, создающий креатив ради креатива, проходит мимо нас уже на этапе собеседования. Это святое. Закон от отца-основателя.

За этим логично следует второй важный сетевой принцип, он же критерий. Наш сотрудник должен быть одновременно и исполнительным, и инициативным. В сети это выглядит так: если ты имеешь собственное мнение, сначала обязательно сделай по брифу, а потом предложи и аргументируй свой вариант. Если бы наш сотрудник страдал перекосом в какую-то из сторон, мы бы не смогли долго с ним сотрудничать. Реклама – это креатив под заказ. Поэтому всегда делаем под заказ. Но это и креатив, поэтому имеем право на свое мнение.

Критерии белорусского офиса Ogilvy

  • Решение бизнес-задач. Любой бизнес направлен на извлечение прибыли - креатор должен в этом помогать, вносить свой вклад. Мы никогда не ставим задач креатору в количественных показателях, но оцениваем результаты бизнеса агентства и затем вклад в эти результаты креатора. Без KPI и ТаймШитов.
  • Соблюдение дэдлайнов. Терпеть задержки гения можно ровно до тех пор, пока клиент терпит наши надуманные объяснения этих задержек. Ну а терпеть посредственность не будет никто.

  • Работа в коллективе. Жить в обществе и быть свободным от общества нельзя. Если коллективу некомфортно с креатором, мы будем серьезно думать….Не поменять ли коллектив?

  • Технологичность. Вы бываете на фестивалях? Вы напитываетесь работами коллег? Вы «тырите» идеи и приемы? Вы их грамотно используете? И прочие подобные проявления…

  • Креативность. Создавать метафоры и идеи, которые помогут перенести сообщение через барьер потребительского восприятия и будут правильно декодированы потребителем, - это дорогого стоит. Собственно, в этом суть профессии креатора.

Михаил Ананич, директор Агентства Маркетинговых Коммуникаций "РЭПКА": "Оцениваем эффективность не отдельных единиц, а команды в целом"

circle (2).png

Если говорить об оценке эффективности каждого сотрудника креативного отдела именно директором агентства, этого в нашем агентстве не происходит. Объясню почему.

Если тендер проигран, очень сложно понять истинную причину проигрыша. Даже если клиент говорит вам, что дело в бюджете, вы понимаете, что бюджет часто велик из-за сложного креатива. А когда клиент говорит, что его не впечатлил креатив, креативный отдел рвет волосы на голове значительно сильнее, но при этом мы все понимаем, что вопросы есть и на стороне менеджеров, например, на стадии брифинга.

Работа в агентстве – командная работа, в которой каждый раз, оценивая причину поражения или победы, мы не поем дифирамбы одним, при этом поругивая других. Но очень стараемся понять, что не так. И часто второй тендер, а иногда третий, выигрываем у этого клиента. В общем, мы основательно работаем над нашими ошибками, при этом оценивая эффективность не отдельных единиц, а команды в целом.

Дарья Герасименко, креативный директор Агентства Маркетинговых Коммуникаций «РЭПКА»

circle (1).png

Изначально в агентстве есть огромное доверие к персонам креативного директора и арт-директора. С нами советуются, обсуждают проигрыши и победы, но у нас нет политики поощрения или наказания начальников отделов. Это наша работа – делать работу хорошо и делать всё, чтобы клиенты оставались довольны.

Если говорить об оценке внутренней работы креативного отдела, то мы фиксируем результаты копирайтеров.  Мы не помечаем, сколько тендеров выиграли их идеи. Мы фиксируем, как они работают. Фиксируем, как они движутся в своих идеях от первой встречи к последней, сколько приносят идей, как чувствуют клиента, бренд, аудиторию.

Еще подмечаем их проактивность – ценим, когда предлагают помощь, просят включить в проект, думают о том, как улучшить работу или досуг агентства, размышляют, как по-другому решить бриф клиента. Если ребята хотят, мы заполняем с ними полугодовую форму обратной связи, где есть оценка их прогресса креативным директором и их самооценка. Эту методику я подсмотрела, работая в одном крупном агентстве. Она мне казалась спорной, поэтому я ее предлагаю только по запросу копирайтеров.

За свою креативную жизнь я сотрудничала с десятью копирайтерами. И если говорить о внутренней оценке их идей, то из всех систем мне больше всего нравилась Humankind scale by Leo Burnett Worldwide. Я думаю, что все о ней знают, но не все применяли на практике. Я применяла, люблю ее нежно, поскольку каждый может самостоятельно оценить свою идею по шкале 7+. Определенно, эта система может подойти и клиенту для оценки креатива от агентств, и директору для оценки своего нерадивого КО.

Мы также обратились к независимому консультанту по управлению персоналом с вопросом, как можно оценивать работу творческих сотрудников. Рекомендации от Антонины Ващило-Кутас, бизнес-тренера и консультанта компании Business Tools.

ak.png

Я считаю, что самой эффективной оценкой для представителей «креативных» специальностей может быть построена в двух вариациях. 

Первая - через выставление и последующий контроль достижения профессиональных и личных целей. Цели (а также обозначается ожидаемый результат и, если необходимо, инструменты как цели будут достигаться) формулируются руководителем совместно с сотрудником. Через n-период происходит проверка достижения цели. При этом очень важен оперативный контроль достижения целей, чтобы сотрудник понимал, что это не формальность и для компании данная активность очень важна. Если сотрудник цели достиг, то возможен пересмотр заработной платы, начисление премии и/или повышение. Важно, чтобы была единая система на уровне компании.

Пример цели

Варианты планируемого результата

Пример плана работы с сотрудником

Выстраивание отношений с клиентом на проекте N

Умение отрабатывать возражения

Умение четко и последовательно доносить свою мысль

Умение аргументированно отстаивать свою позицию

Фиксирование договоренностей с клиентом

Также ожидается продление контракта с клиентом на следующий год

Обсуждение сложных ситуаций с руководителем  (по необходимости, при возникновении таковых)

Ежемесячные встречи  с руководителем  по подведению итогов

Предложение решений в рабочем режиме (не дожидаясь встреч и собраний).

Работа по кейсам (анализ и обсуждение реально произошедшей ситуации, выработка решения).

Прохождение тренинга по сложным переговорам

Второй вариант предполагает наличие и KPI, и целей. Первая составляющая дает быструю ежемесячную оценку-срез. Вторая – акцент на качество работы, развитие компетенций и деловых качеств (например, умение слышать заказчика). При этом понимаем, что в KPI «закладываются» показатели, которые реально нужны бизнесу в текущий момент, достижимы и замеряемы. 

Например, если есть проблема в команде со сроками, то один из KPI может быть количество коммерческих предложений, отправленных в срок. Система KPI должна регулярно пересматриваться исходя из текущих проблем и потребностей

 

 

 

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: