Денис Блищ: Бренды, от которых все хотят денег, все еще можно пиарить с небольшими бюджетами и даже бесплатно

27 Ноября 2018 2119 0 PR
Поделиться

Наверняка у вас в портфеле есть бренд, который словно магнит притягивает “коммерческие предложения” от издателей медиа-каналов. Любые попытки упаковать бренд в инфоповод сталкиваются с упорным “дайте денег” от СМИ и блогеров. Нет смысла отрицать, что нативка имеет полное право на существование, и у каналов своя правда - им надо выживать на крайне скудном рекламном рынке страны. Тем не менее, ресурсы заказчика не бесконечны, так что от классического “условно бесплатного” PR отказаться не получится. 

Денис Блищ, который ныне работает как независимый PR-консультант, рассказывает о своем опыте продвижения производителя посуды "Виктория" из Лунинца и какие выводы об отношениях с прессой напрашиваются по итогам работы. 

Проект реализован в кооперации с агентством SmartBizz, специализирующемся на SEO, контексте и соцсетях. 

249_oooo.plus.png

Итак, “Виктория”. Сразу хочу оговориться, что с качеством продукции и ценой у фабрики все окей. В стратегии продвижения не пришлось генерировать идеи, как замаскировать то и то. Мы и заказчик были абсолютно уверены в продукте. Несомненный плюс.

При этом существует просто прорва людей, которые не могут проассоциировать “Викторию” с их сковородками и кастрюлями, в основном в категории 25-35. Люди постарше лунинецкие сковородки ценят и любят. Вместе с этим в каждом гипермаркете страны висит по сотне их жаровень. Надо только щелкнуть выключателем, и глаза у людей откроются - о, да эта “Виктория” везде!

Выключатель, конечно, спрятан на Onliner или Tut.by с их огромными аудиториями.

Вывод первый. Тема крутая, читателям будет интересно, но нет

PR продуктового бренда в интернете, предназначенного для широкой аудитории, однозначно требует появления на одном из двух главных ресурсов. У Tut.by в крайнем случае можно купить нативки, но мы же помним - ресурсы ограничены.

Еще один парадокс. Якорный текст с красивыми фотками о продукте ежедневного потребления, будь то посуда, мебель, продукты питания, автомобили, закономерно вызывают большой отклик у аудитории, особенно если речь идет о белорусском бренде. У читателей все так же сохраняется запрос на информацию о нашем, отечественном (опять же, не буду разбирать причины, просто факт), а редакторы СМИ это понимают. Понимают, но писать бесплатно не хотят.

К счастью, “Онлайнер” все же заинтересовался. История владельцев этого предприятия неординарна: основано оно местным жителем 20 лет назад, и он до сих пор является ведущим инженером предприятия несмотря на свой почтенный возраст. Жена - управляющий фабрики, дочь - та самая Виктория, она в маркетинге. Ее муж занимается коммерческими вопросами. В общем, семейный завод на 7000 квадратных метров в полесской глуши это, согласитесь, не самый частый случай.

Получилось круто, всем понравилось. “Онлайнер” взял трафик и огромное вовлечение читателей (почти 700 комментов и более 50 тысяч прочтений), завод - доступ к широчайшей аудитории. Win-win.

Вывод второй. Не ждите, что лидеры мнений все как один… нет, не отработают интеграцию, а хотя бы ответят на предложение

Мы решили воспользоваться методом социального доказательства ну или попросту запланировать интеграцию с лидерами мнений. Категория лежала на поверхности: молодые семейные мамы, любящие готовить для себя и своей семьи. Мы предлагали им в подарок одну “проверенную” сковородку, одну любую на выбор, а также доставку комплекта до порога квартиры.

Нет, денежная компенсация тоже могла последовать, но с чего-то ведь необходимо начинать разговор.

Увы, зачастую разговора не получалось на самом нижнем уровне - на уровне ответа на предложения или хотя бы прочтения сообщения. Инстаграмерки, вполне обоснованно извлекающие прибыль из своих аккаунтов, точно могли бы это делать эффективнее, если бы хотя бы указывали рабочий контакт в профиле. Сообщения в директ часто игнорировались, иногда прочитывались, но оставались без ответа, пару раз разговор обрывался после фразы “Добрый день”! Как есть.

Мы, конечно, сделали посев, но этап показался непропорционально трудоемким. Впрочем, результатом все равно были довольны. Смотрите, например, насколько позитивная реакция у Светланы Ширвель:

Вывод третий. Невероятную эффективность имеют абсолютно невостребованные каналы

Меня всегда удивляла неповоротливость маркетологов относительно новых каналов. Инстаграм должен был расти годами, чтобы в него пришли предложения по интеграции. Сколько же понадобится Телеграму?

У нас сорвался репортаж на ОНТ, а до Дня Матери оставалось чуть более недели. Решено было влить немного денег в охватные телеграм-каналы.

Мы потратили микроскопический бюджет и закупили примерно 30 тысяч просмотров показов месседжа на тему “Маме всегда нужна сковородка. Ты просто выбери - мы доставим аккурат в ее руки”. Сейчас “телега” показывает, без сомнения, лучшее соотношение цены и охвата.

При этом у телеграма есть особенности. Во-первых, подавляющее большинство людей используют его со смартфона, десктопа там почти нет - значит, сайт должен быть адаптирован под носимые гаджеты, иначе трафик будет слит в унитаз.

Во-вторых, философия использования мессенджера следующая: моментальное вовлечение и обвальный спад в течение первых часов. Сообщение на охватном канале набирает тысячи просмотров в первые 60 минут, а заказы, конечно, пропорциональны охвату. Заказчик должен быть полностью готов обрабатывать лавину заказов на лету.

Просто нужно это учитывать.

Вывод четвертый. Небольшие издания страстно желают продавать размещения нативной рекламы, но не умеют создавать ценность своей работы

Я вновь вернусь к теме платных размещений. Мы решили в ноябре сделать пресс-тур на фабрику, чтобы захватить несколько небольших сетевых и печатных изданий и получить релевантный суммарный охват.

В процессе переговоров со СМИ ожидаемо всплывала тема платных услуг. В принципе, повторюсь в третий раз, против коммерческого сотрудничества принципиальных аргументов нет, это нормально для текущего положения дел в отрасли. Но мелкие издания не умеют создавать ценность своей работы.

В чем смысл закупки статьи на сайте с прогнозируемыми прочтениями в районе 2-3 тысяч человек, если “Онлайнер” сделал 50 тысяч и бесплатно? Основываясь на чем агентство должно запрашивать бюджет для этих 2-3 тысяч? Может, запустить лишние деньги на контекст или взять еще несколько блогеров, дающих за сопоставимые деньги в разы больше?

Состав пресс-тура собирался тяжело, но собрался таким (ни одного платного размещения): “Про Бизнес”, Office Life, Migom.by, “Белорусы и рынок”, Myfin.by.

Также мы наняли фотографа (Алексей Матюшков) и сделали суперкачественную съемку, раздав ее изданиям. Крутые фотки от профессионального фотографа - залог представления бренда на страницах приглашенных СМИ на том уровне, которого он достоин.

Вывод пятый. Главный. Бренды, от которых все хотят денег, все еще можно пиарить с небольшими бюджетами и даже бесплатно.

Да, их сложнее стало упаковывать в инфоповоды, привередливость СМИ растет, их желание зарабатывать - еще быстрее.

Появляются новые охватные каналы, отличный результат дают блогеры и лидеры мнений, есть отдельные издания, осознающие ценность инфоповода, приносящего им трафик.

Наша задача состояла в росте абсолютного числа продаж посуды через интернет. Оффлайн в этой категории товаров, безусловно, №1 и имеет львиную долю, но пиар в интернете не отбирает эту долю, а достает новых людей, не знакомых с брендом от слова вообще.

Работаем дальше.

Денис Блищ, prview.by, специально для Marketing.by



Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: