Дайте мне инсайт - и я переверну рынок. Как беларуские креативные агентства ищут самое важное

Поделиться

Продуманный дизайн упаковки, яркие борды по всему городу, лидеры мнений на подхвате - все это может быть коту под хвост, если при разработке рекламной кампании не был найден  инсайт, цепляющий целевого потребителя за душу. Но как найти "тот самый" инсайт?  

Marketing.by спросил об этом у беларуских креативных агентств: какие эффективные техники поиска инсайтов для рекламных кампаний они используют? Есть ли у беларусов специфические инсайты и как они срабатывают? 

Владимир Варава, стратег AIDA Pioneer Branding & Creative:

1758_oooo.plus.png

– Существуют техники поиска креативных идей, но техник поиска инсайтов нет, ведь инсайты уже где-то есть, нужно только до них докопаться. Есть хорошо известный инструмент – «концептуальный потребитель», который мы используем.

Его суть заключается в том, чтобы залезть в шкуру потенциального потребителя и почувствовать этого человека на 100%. Для этого мы его подробно описываем. Не просто «Иван Петров, 28 лет», а составляем детальное описание его жизни: кто он такой, как живет, о чем думает, с кем общается, где завтракает, как едет на работу и т.д. Иногда для этого приходится читать тематические форумы или даже собирать похожих на нашего потребителя людей и разговаривать с ними на разные темы.

Что касается специфических инсайтов для беларусов, то хочется обратить внимание на то, что с некоторыми темами нужно быть осторожными. Например, тема патриотизма в Беларуси работает 50 на 50, так как каждый патриотизм и его символы понимает по-своему.

Еще одна спорная для беларусов тема – толерантность и меньшинства. Если в Европе сейчас появляется очень много коммуникаций об этом, то мы еще не доросли до этих тем – в беларуском обществе разные точки зрения на такие вопросы.

В качестве примера инсайта, который хорошо сработал, можно привести кампанию для «Статусбанка» с коммуникацией «Мы не накручиваем».

8009d57da8eb9f5ade6d56c76d15112b.jpg

Мы нашли способ, как креативно отработать инсайт «все банки меня обманывают» – и с помощью яркой визуальной метафоры показали, что банк не накручивает проценты по кредитам. 

Евгений Юнов, креативный директор Primary/JWT:

1631_oooo.plus.png

- Кроме классических данных, которые порой бывают безликими или абстрактными, есть более эффективная техника поиска инсайтов. Правда, она требует много времени. Посидите в интернете, почитайте, что говорит в неформальных беседах заинтересованная аудитория. Можно получить не только картину инсайтов, но и определить, какие из них чаще упоминаются – составить их «весовое» соотношение. Времени уходит много, но оно того стоит – вы получаете честную реальную картину.

Говоря о помощи клиентов в поиске инсайтов, следует отметить, что за словом «клиент» стоят сотни структур не похожих друг на друга. Каждый проект уникален. Одни приходят с полным описанием аудитории, инсайтами, выбранными для коммуникации. Другие хотят получить картину потребителя от агентства.

Сегодня нет серьезного бизнеса, который не представляет себе своего потребителя. Или не пытается представить. Думаю, что сейчас основная взаимная помощь агентства и клиента – не давать друг другу забыть, как быстро происходят изменения вокруг нас, в среде наших потребителей. Не забывать регулярно проверять найденные инсайты на актуальность.

В свойствах человеческой личности много общего, и особенностей, которые сильно отличают беларусов от поляков, русских, или, например, венгров не много. Международные компании транслируют у нас коммуникацию, созданную за тысячи километров, – и белорусы на нее откликаются.

Почему-то прижилось мнение о консервативности белорусов, их несклонности к риску или нонконформизму. При этом никто не проводил серьезных исследований, так что это вполне может оказаться мифом.

Честность по отношению к потребителю и его мотивам работает безотказно. Приведу пример. Когда мы делали стратегию позиционирования и ребрединг для бренда «Мартек» (товары для творчества), то заметили, что «домашнее творчество» у конкурентов предстает только в двух видах: настоящее творчество – «я хочу стать мастером» и детский рисунок – «я перехожу на baby talk – это делает меня ближе к ребенку».

Мы же увидели, что у современного человека независимо от возраста есть простая человечная потребность – «воплощать идеи для фана, без обязательств». От этой потребности мы оттолкнулись в разработке.

martek5.jpg

Эта идея, воплощенная в концепции продукта, дала компании прекрасный результат без дорогих коммуникаций.

Денис Мисюля, руководитель креативного агентства MLK.by:

15319166_10207444396098689_1381729227284256087_n.jpg

- За 2 года работы мы испробовали достаточно много механик в надежде найти тот самый инсайт. В самом начале был обычный мозговой штурм, где десятки вопросов и предложений смешивались в единое целое, а затем из этого котла идей креативный повар доставал замечательное блюдо, которое отдавал на разработку.

Потом мы поняли, что штурм - слишком затратное по времени мероприятие и не всегда ребята готовы сидеть и думать именно в момент штурма. Мы решили попробовать собирать идеи письменно и далее конструировать из них рекламные кампании. Все было замечательно, пока в один момент не оказалось, что кто-то филонит, кто-то просто делает отписки, а кто-то действительно копает настолько глубоко, что все задаются вопросом «А когда он это успел?». Так мы отменили письменную проработку идей, чтобы не заставлять одних работать больше других.

На смену пришла третья техника, которая работает по сей день. Для каждого проекта есть определенная группа ребят, которые должны найти инсайт и дальше развить его. Все начинается с построения фактической базы. Каждый участник процесса ищет информацию и собирает ее в каком-то удобном для него варианте, а затем презентует, чтобы остальные также владели информацией, которую кто-то насобирал.

Второй этап - поиск инсайта в одиночестве. Каждый сотрудник размышляет и пропускает задание по проекту через себя в любое время, в любом удобном для него месте, может даже обсудить с родными и близкими. Так все участники процесса находят свои решения, сами задают себе вопросы о качестве идее и если она им действительно нравится, то они оставляют ее для третьего этапа.

Третий этап - комбинирование или принятие чьего-то инсайта. В большинстве случаев все решения по проектам легко принимаются, так как у всех есть идеи, и в момент их финальной презентации остальные ребята могут что-то скорректировать, тем самым получив интересное решение.

Из последних интересных решений - айдентика фестиваля искусств «Арт-Минск», где смелость соединилась с простым исполнением, а из рабочих - это максимально точное предложение для фасадной плитки, которое принесло компании по одному целевому звонку в шесть минут в течение одного дня и тянулось шлейфом еще неделю.

Еще хотелось бы отметить проект «Древология», который мы любим всем коллективом. Инсайт в нем был рожден молниеносно и, благодаря правильным вопросам друг другу, мы смогли сконструировать правильный проект для минчан и заказчика.


Касательно беларуских компаний, то мы по-прежнему топчемся на отметке «Сделайте нам рекламу в лоб, ведь белорусы другую не понимают». Обидно такое слышать, особенно когда сами маркетологи приводят примеры «А другие ведь попробовали, но мы не можем. Не готовы мы еще к этому». Вот пока эта стена готовности не будет разрушена самими маркетологами, многие агентства будут по прежнему делать работы, которые они не могут показать в портфолио, потому что это реклама в лоб.

Я достаточно долго работал на стороне клиента и хотел бы сказать маркетологам одну важную вещь - будьте смелыми и, если вы верите в идею, которую вы смогли сделать с агентством, то возьмите ответственность на себя и приложите все усилия, чтобы ваша идея воплотилась, а не получилась еще одна реклама в лоб.



Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: