Четыре топ-менеджера рассказали, на что потратят маркетинговый бюджет в этом году: диджитал и трейд-маркетинг

Поделиться

Белорусские компании уже сформировали маркетинговый бюджет на 2017 год, запланировав определенные инвестиции в коммуникации и поддержку брендов в течение года.

Marketing.by попросил руководителей отделов маркетинга компаний из различных сфер бизнеса поделиться подходами к бюджетам: какие направления получат большее финансирование, что будет отдано на аутсорс агентствам, а что компании будут выполнять собственными силами.

Ольга Карпенко, начальник отдела маркетинга ОАО «Минский часовой завод»:

ok.png

В нынешнем году, так же как и во второй половине прошлого года, мы продолжаем перераспределять затраты. Для нас приоритетно стратегическое развитие, поэтому в первую очередь мы вкладываем деньги в расширение собственной торговой сети и в обновление продуктовых линеек. С потенциальным покупателем коммуницируем через призму продаж (диджитал, ведущий к быстрому принятию решения о покупке через сайт, и трейд-мероприятия в оффлайне). Имиджевые составляющие, такие как наружная реклама или макеты в журналах, отошли для нас на второй план.

Расширяем блок маркетинга, нанимаем узкопрофильных специалистов и практически все делаем сами.

Екатерина Кабышева, начальник отдела маркетинга УП «Стальная линия»:

ek.png

В нашей компании формирование маркетингового бюджета всегда основывается на методе целей и задач. В 2017 году мы ставим расширенные цели по продвижению бренда, поэтому бюджет будет увеличен приблизительно на 30% со значительным перераспределением затрат.

Около 50% процентов затрат занимают диджитал каналы. Среди них – продвижение сайта завода и продающих сайтов партнеров занимает большую долю. Это связано с тем, что в настоящее время онлайн среда является основным источником поиска информации, оценки предложений на рынке и часто ключевым фактором в принятии решений заказчика.

От того, насколько правильно выстроена каждая точка касания клиента по воронке продаж зависит ее эффективность в целом. Именно поэтому особое внимание уделяется оптимизации сайтов, наполнению их релевантным запросам потребителей контентом и, конечно, продвижению.

Направления по наружной рекламе бренда, поддержка франчайзинговых магазинов и поддержка рекламных кампаний наших партнеров в регионах составляют более 20% затрат.

В 2017 году мы планируем выделение значительных ресурсов на выставки. Такой инструмент маркетинга при его правильной реализации позволяет значительно сократить время принятия решения о сотрудничестве у потенциальных партнеров. Это связано с тем, что выставка позволяет с одной стороны полностью наглядно представить возможности компании, а с другой – обеспечивает личный контакт с деловыми партнерами. А личный контакт обладает колоссальным преимуществом перед другими инструментами продвижения, т.к. позволяет контролировать процесс коммуникации и формировать индивидуальный подход.

Самое крупное направление, по которому мы сотрудничаем с маркетинговым агентством, – это диджитал. Так как это направление является основным каналом продвижения и позиционирования бренда. А эффективность мероприятий в этом канале напрямую зависит от уровня профессионализма и опыта.

Елена Ситдикова, начальник отдела маркетинга ОДО «Виталюр»:

vit.jpg

На данном этапе с учетом экономической ситуации в стране, а также с учетом перераспределения покупательской способности, акцент при формировании маркетингового бюджета делается на ценовые предложения и имиджевые сообщения с целью увеличения лояльности и удержания покупателя, формирования устойчивого позиционирования сети «Виталюр» на рынке. С партнерами мы достигаем лучших условий сотрудничества через отсрочку платежей, дополнительное обучение наших сотрудников, комплексную работу.

С другой стороны, внутренний бюджет на маркетинговые нужды подвергается перераспределению статей в пользу традиционных СМИ, продвижения в интернете и программу лояльности. Так как именно они помогают максимально охватить нашу аудиторию и привлечь нового покупателя. Если СМИ направлены на людей в возрасте +40, с семьей и средним доходом, то современные рекламные носители, такие как нативная реклама и диджитал каналы, рассчитаны на более прогрессивную аудиторию с достатком средний-средний плюс.

Наиболее интересной во всех направлениях является на сегодняшний день программа лояльности, которая позволяет покупателю экономить, а нам — узнавать нашу целевую аудиторию, сегментировать ее и работать с ней.

Наша цель: привлечь нового покупателя, удержать действующего, заинтересовать его, предложить наиболее востребованные активации, быть в фокусе его потребностей.

Отдел маркетинга компании способен выполнять большинство функций как рекламное агентство полного цикла. Большинство рекламных кампаний организовываются и реализуются собственными силами. Есть, конечно, вещи, которые в силу объективных причин самостоятельно делать нет возможности. В таких случаях компания обращается в рекламное агентство.

Александр Назаров, начальник отдела маркетинга Garsia Group: 

an.png

До того, как ответить на вопросы, необходимо дать две ремарки:

1. За более чем 2 года кризисных явлений на рынке еще не поступило сигналов, предвещающих рост или некое постоянное позитивное оживление. Единственным положительным моментом стала стабилизация курса в первой декаде 2016 года, что, безусловно, оказало благотворное влияние на рынок, прежде всего через себестоимость продукции. 

Однако, не замечая серьезных сигналов бизнес живет ожиданием. Ожиданием или развития позитивного сценария, или негативного. При последнем мы узнаем в т.ч. и цену стабилизации курса, и вынуждены будем сполна ее компенсировать. Поэтому все решения продолжают приниматься крайне взвешенно, предпочтения отдается тем, которые позволят максимизировать ROI.

2. Следует сделать ремарку о том, что представляет собой наш бизнес изнутри. Говоря о дистрибьюторском портфеле стоит выделить два основных направления: дистрибьюция продукции собственного производства и дистрибьюция импортных продуктов. Стратегии по двум направлениям имеют общие и отличные черты:

Общие:

— Исходя из описанных выше факторов во главу угла выходят трейд-маркетинговые решения. Именно они 

1) обладают быстрым эффектом, что крайне важно на нестабильном и/или стагнирующем рынке; 

2) помогают потребителю легче сделать выбор на конкурентных рынках, где в условиях ограниченности и/или отсутствия средств, на первый план выходит цена. 

А на спонтанные покупки оказывает влияние не столько имидж продукта, сколько его сила, выраженная через доступность, величину полки.

Отличные:

— В случае с работой с международными компаниями, а мы эксклюзивно работаем с гигантами в лице Bacardi-Martini, William Grant & Sons, Brown Forman, Remy Cointreau, Беларусь — часть регионального, а при масштабном подходе, глобального рынка. Компании с более чем 100-летней историей переживали разные времена, в том числе и глубокие кризисы. Все же необходимо помнить, что условный кризис имеет ярко локальную, региональную вспышку. 

Даже соседние с нами страны-члены ЕС продолжают рапортовать о росте ВВП последние два "кризисных" для Беларуси года. Таким образом, имея бюджетную подушку, международные компании оказывают поддержку нашему региону: без такой помощи было крайне сложно, рынок просел бы еще больше (а в течение 2015/16 гг. рынок просел в среднем на 35-40%).

— Имея возможности инвестиций, понимая конечность любого кризиса, пусть менее интенсивно, но продолжаются активности имиджевого характера. Столь явного крена в трейд-маркетинг, как при поддержке собственного производства, нет, хотя трейд-маркетинг, безусловно, продолжает доминировать.

Необходимо также сказать, что рынок алкогольной продукции крайне зарегулирован, это "dark market" с точки зрения рекламы. Набор возможностей и до кризиса был крайне ограничен, а в настоящее время сузился еще больше. 

Но позитивное движение в диджитал, как в наиболее "честном" канале (количество контактов относительно проще и точно определить, стоимость контакта ниже по сравнению с другими каналами, качество — на уровне) продолжается: появляются новые площадки, активно развиваются социальные сети, где добавляются новые инструменты. Вместе с развитием качества интернет, вай-фай покрытия — это дает новые возможности для взаимодействия с аудиторией.

На аутсорс традиционно будут отдаваться блоки, в которых мы не являемся специалистами либо по которым у нас не достаточно собственных ресурсов: дизайн и креатив, а также BTL-направление.

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: