Будущее радио не в музыке, а в том, что между песнями — мнение медиаэксперта Михаила Эйдельмана

Поделиться

Радиостанциям очень трудно конкурировать с современными музыкальными сервисами в смартфонах. Но значит ли это, что эпоха радио уже закончилась? Своими мыслями на эту тему с участниками конференции «Реклама на радио – как размещаться выгодно и эффективно», поделился Михаил Эйдельман, заместитель генерального директора по радиовещанию российской телерадиокомпании «ЗВЕЗДА».  

me.png

— Каково самочувствие у радио? На первый взгляд, все выглядит неплохо. Если посмотреть на долю радио в рекламе в Европе, то ситуация более-менее благоприятная на протяжении последних десяти лет. Доля радио стабильна, в отличие от печатной прессы. Довольно хорошо радио себя чувствует и в объеме аудитории, и в продолжительности слушания. Более того, несмотря на большую экспансию самых разных медиа возможностей, радио до сих пор доминирует в автомобилях. Вроде бы все хорошо? Нет, не хорошо.  

Всадники апокалипсиса

Михаил Эйдельман считает, что за последние десять лет радио столкнулось с несколькими угрозами. Например, впервые со своего появления оно потеряло монополию на распространение аудио: начало было положено «айподом», который потом превратился в «айфон» с доступом в интернет. С тех пор ситуация стала меняться лавинообразно, и возможности доступа человека к аудио расширились многократно.

Различается слушание радио у различных поколений. Люди, которые родились между 1965 и 1980 годами (поколение X), в данный момент определяют бизнес-среду, являются активными и успешными. Среди них слушание радио растет, и этот сегмент беспокойства не вызывает. С поколением M, которые родились после 1980 года, все немного сложнее: охват сохраняется, но резко падает время слушания. Эти люди застали времена, когда цифра еще не была столь всеобъемлющей. Самые серьезные проблемы с поколением Z, которому сейчас 14-16: слушание традиционного радио резко падает.

— Четыре всадника апокалипсиса — Apple, Google, Pandora и Spotify. Все эти компании вторглись в заповедную зону музыкального аудио и активно проявляют себя на этом рынке. Многие специалисты говорят, что будущее радио не в музыке (если музыкальные сервисы в состоянии предоставить любимую музыку по запросу в любой момент времени), а в том, что между песнями. Но всадники апокалипсиса и здесь не дремлют и уже предоставляют радио по запросу: новостные программы, ток-шоу, подкасты. Пример – сервис Stitcher.


Угроза для радио в автомобиле — это IP-автомобиль. Как говорит Михаил Эйдельман, сейчас радио ступило в рукопашную схватку с connected car за место на приборной доске. Если раньше там была автомагнитолола, но сейчас большие корпорации делают все, чтобы смартфоны были интегрированы в машину.

— Получается, что все — приехали? Пару лет на профильных конференциях царило настроение, что все пропало. Но не так все плохо. В этом году после конференции в Париже я приехал вдохновленный. Похоже, радиоиндустрия поняла, что нудно делать и перешла к активным действиям. Будущее радио – оптимистично! — уверен Михаил Эйдельман.

Что спасет радио?

Сейчас происходит трансформация из линеарного аналогового радио в мультиплатформенное.

— Много лет мы утешали себя мантрой, что контент — это король. Мол, если есть прекрасный контент на радиостанции, то никуда слушатели не денутся. Это верно, за исключением одного: контент остается королем, если он доставлен к потребителю и слушателю — в смартфон, на лэптоп, планшет, смарт-ТВ. Нужно быть везде, где есть доступ к нашему потребителю. Более того, мы должны быть в той форме, в которой он готов нас потреблять. Потому что потребление на мобильных платформах и смарт-ТВ отличается от традиционного потребления радио, - прокомментировал эксперт из России.

Перспективным выглядит и гибридное радио, когда возможности традиционного FM-радио объединяются с возможностями онлайна. Например, смартфон может через интернет подтягивать метаданные радиостанции: логотипы, картинки, видео, информацию. Недавно был представлен смартфон LG, который принимает цифровое наземное радио. Это позволяет не тратить интернет-трафик и в пять раз меньше расходует заряд батареи.

Также представители радиоиндустрии попытались показать автопроизводителям, что радио очень важно для автолюбителей. Исследование, в котором приняло участие 1,5 тысячи владельцев новых машин в Германии, Франции и Англии показало, что 82% опрошенных не стали бы покупать машину, если бы в ней не было радио. 84% автовладельцев после поворота ключа зажигания автоматически включают радиоприёмник. Более того, у всех опрошенных был доступ к разным аудиоопциям в машине (CD-плеер, мр3-плеер, смартфон по блютусу и т.д.), но, несмотря на это, 74% времени слушания — это радио. А на вопрос о том, «что вы выберете, если у вас будет возможность оставить в машине лишь одно аудио-устройство, 69% выбрали радио.

Другое исследование, где в смартфоне оставили лишь приложения двух музыкальных сервисов и двух радиостанций, показало, что приложения радиостанций для смартфона могут успешно конкурировать. Это показывает, что радиостанциям нужно инвестировать в мобильные платформы и технологии.

Требуют инноваций и продажи рекламы на радио. И, как утверждает Михаил Эйдельман, эти инновации уже существуют. Например, компания XAPPmedia использует онлайн-каналы для повышения эффективности рекламных сообщений на радио: пользователи имеют возможность отреагировать на прозвучавшую в эфире рекламу.


В США попытались упростить размещение рекламы на радио для небольшого бизнеса. Если контекстную рекламу в Google можно купить за несколько кликов, то размещение рекламы на радио — это контакт с рекламным агентом, подготовка меда-планов и таблиц, куча бумаг и счетов-фактур. Сам по себе этот процесс часто удерживает рекламодателя от контакта с радиостанцией. И теперь все стало проще: рекламные ролики загружаются на единый сервис и распространяются по радиостанциям, которые предоставили профили своей аудитории. Рекламодатель в личном кабинете в режиме онлайн видит, где и какая реклама у него выходит. Почти десятая часть продаж рекламы на радио в 2016 году была сделана по этой технологии в США.

В России интересную систему монетизации невостребованного рекламного инвентаря на радиостанциях реализует компания Pragmatic ADS. Как это работает: на невостребованном рекламном инвентаре размещается так называемая обезличенная реклама: например, реклама услуги по уборке дома. Название фирмы не называется, потребителю, заинтересовавшемуся услугой, нужно позвонить по конкретному номеру. И радиостанция получает деньги за количество звонков по данной рекламе.

— И главное: радио находит инструменты, чтобы противостоять натиску. В чем сила? Сила в бренде. Не только радиостанции, но отдельных шоу и персоналий… Радио переживало не одно гонение на себя, и радио выйдет из той истории, в который сейчас находится, гораздо более окрепшим и значительно мощнее адаптированным к мобильным медиа, чем другие, — уверен Михаил Эйдельман.

Михаил Эйдельман — академик Российской академии радио, заместитель генерального директора телерадиокомпании «ЗВЕЗДА» по радиовещанию, лауреат премии «Медиа-Менеджер России». В медиабизнесе с 1989 года. Является одним из создателей АВТОРАДИО. Участвовал в создании Радио МАКСИМУМ. С 2001 г. — генеральный директор Радио МАКСИМУМ-Москва. С 2004 по 2005 гг. — управляющий директор кинокомпании AMEDIA. С 2005 по 2008 гг. — генеральный директор радиостанций СИТИ-FM и Relax FM, генеральный продюсер Детского Радио. Сопродюсер 6-ти рок-фестивалей МАКСИДРОМ (1999—2004).

Конференция «Реклама на радио – как размещаться выгодно и эффективно» была организована радиостанцией «Юмор FM».

20141020160026!HUMOR_NEW_LOGO.jpg

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: