BTL-проекты: мифы и правда

13 Июня 2013 Marketing Media Review 1661 0 BTL
Поделиться

Юрий Дума, руководитель BTL-департамента Cheil Украина, рассказывает о том, что в различных утверждениях, касающихся BTL-проектов, является правдой, а что – выдумкой.

Утверждение 1. Профессиональные менеджеры могут сделать идеальный BTL-проект для любого клиента.

Миф. На самом деле, проекты, которыми стоит гордиться, никогда не идеальны.

Это утверждение возвращает меня на университетскую скамью, когда уже в летах профессор «практик» по проектному менеджменту сказал: «уверяю вас проект, в котором все идет по плану, это очень подозрительный проект, я, к примеру, за свою карьеру таких не видел». Эти слова засели у меня в голове, и я всячески пытался их опровергнуть. Скажу честно, из множества проектов за более чем 8 лет работы я сделал это не более 5 раз, хотя вполне возможно, что спустя некоторое время мне они попросту кажутся, такими, которые прошли четко по плану. Все обязательно пойдет не так. Задача хорошего BTL-менеджера – заранее предугадать, что может пойти не так, и подготовить пути отступления, а именно – продумать, как можно будет решить предполагаемую проблему в кратчайшие сроки без урона или даже с выгодой для проекта (ну это отдельная тема).Здесь, помимо опыта, хорошему BTL-менеджеру не обойтись без смекалки, уверенности в себе, знания азов социальной психологии и начальной подготовки бойца-диверсанта :).

Одним из примеров неидеального проекта, которым я горжусь, является тот, который прошел в Киеве лет 5 назад. Проект мы проводили для магазина бытовой техники. Завершающий тур – концерт в Киеве на одной из небольших площадей с участием популярной группы, в спальном районе прямо перед магазином. Как это обычно бывает, после 6 вечера в пятницу (канун мероприятия) директор магазина выслал долгожданное подтверждение на владение примагазинной территорией и, о чудо, документ был совершенно другого содержания: оказалось, что пятачок перед магазином не принадлежит магазину. Сказать, что эта новость нас ошеломила – это не сказать ничего. Но и паниковать уже было поздно.

Я не буду утомлять деталями, но в день мероприятия было все: я познакомился со всеми бабушками, консьержками и управдомом ближайшего жилого дома, приехавший на вызов милиционер, записал мои паспортные данные и вскользь сказал, что даст этому делу ход, как только на нас подадут в суд. Апофеозом стал приезд местного чиновника со словами «сворачивайте все».

Помогло большое везение и мелкая хитрость: поздним вечером накануне, когда в администрации района было темно и пусто, на факс им поступило письмо, написанное мной, с просьбой разрешить проведение мероприятия в субботу. Факс был с исходящим номером и официального содержания, но, по сути, не имел никакой юридической силы.

Я вручил это письмо чиновнику, который приехал с «просьбой» все убрать, сообщив, что его отправили еще вчера, и закавыка всего лишь в том, что с ним просто не успели ознакомиться. Это давало нам еще час времени, пока не будет выяснено точное время отправления.

На последних аккордах завершающей композиции, которая знаменовала окончание концерта, чиновник вернулся, держа в руках факсимильную копию моего письма. Вы не поверите, но он сообщил о том, что концерту дали добро. Но мы уже победили, потому «высокое» разрешение лишь вызвало у меня улыбку.

Как говорят рекламщики, главное креативное решение проекта – максимально тянуть время, а еще сделать так, чтобы бабушки не вызвали милицию, а чиновник вернулся в офис администрации за факсимильной копией. Вряд ли кто-то из зрителей заметил, какие-либо сложности, а вот нас это держало в изрядном напряжении.

Это был не самый крупный проект, и он не претендует на звание самого сложного, но он все же входит в перечень моих самых любимых. Такое случается сплошь и рядом, к этому нужно быть готовым.

Утверждение 2. Все мероприятия похожи как две капли воды.

Правда: Все мероприятия действительно похожи как две капли воды. Разница лишь в обертке.

Однажды на встрече с двумя глубоко уважаемыми леди на ивент рынке, имя которых я оставлю в тайне, услышал знаковую фразу.

Все мероприятия похожи как две капли воды. Разница лишь в обертке. Скукотище!

Эта фраза была ответом на мое утверждение, что в ивентах куда больше возможности проявить креативность и они необычайно интересны в работе. Тогда я категорически с этим не согласился, да как можно так говорить!

Спустя всего полгода, поймал себя на этой мысли. Это правда! Все ивенты – одинаковые. Это большая елка, которую ты наряжаешь разными игрушками. Но в основе всех мероприятий лежит та самая елка. Думаю, с этим утверждением согласится любой ивент-менеджер. Представьте, что в основе подготовки простой пресс-конференции на 20 человек и концерта на 20 000 человек лежат одни и те же простые и банальные принципы построения мероприятия. Вы можете с легкостью убедиться в этом, просто побывав на 2 мероприятиях кряду.

Сравните с политическими митингами, попробуйте тоже с политическими встречами, а теперь посмотрите на свадьбу! Не правда ли много общего, тут вам и официальная часть, и хэдлайнеры, и развлекательная часть и фуршет. Что я упустил, ах да – анонсирование и приглашение гостей:)

Утверждение 3. Чем сложнее и продуманнее мероприятие, тем оно успешнее

Миф: На самом деле, все гениальное – просто. Упрощайте все!

В этом обвинил меня недавно сотрудник моего отдела. «Ты все упрощаешь» – сказал он мне. Я задумался над его словами и уже с гордостью повторил, да, черт побери, я упрощаю, это помогает нам решить проблему и увидеть ее основу!

В жизни каждого из нас были проекты, которые реализовывались нами впервые: первое мероприятие, первый ТВ ролик, первый дизайн упаковки, первый концерт и тур. Мое первое мероприятие, прошло спустя 5 месяцев после начала карьеры. За чаепитием мой начальник,BTL-директор агентства, кратко рассказал, что такое мероприятие и как правильно его организовать. Я снимаю перед ним шляпу: принципы, рассказанные всего за 30 минут, остаются неизменными законами и сейчас. Хотя на самом деле, суть сказанного маститым профессионалом BTLщиком сводилась к фразе «Упрощай все». Для меня тогда стало очевидным, что любой проект – это перечень мелких частиц конструктора, которые складываются в крохотную машинку Lego,и уже в собранном виде она или поедет или будет стоять, как вкопанная. Собирая конструктор помните, что это машинка, и она просто обязана ездить, а для этого у нее должны быть, как минимум, колеса. Так и с мероприятиями, если вы не пригласите гостей заранее и правильно, или не создадите интересный контент, все ваши брендированные конструкции преобразятся в ненужные картинки, которых никто не увидит. Любое мероприятие или проект можно разбить на мелкие части как-то:

Анонсирование и приглашение гостей. Локация. Брендинг и декорации, навигация Персонал (сопутствующий) Техническое оснащение Охрана, безопасность Официальная часть (связана зачастую с брендом) Контент. Ведущий. Развлекательная часть и яркие моменты мероприятия Фуршет, напитки, еда. Сувениры или памятка на вынос

Итак, концерт на Олимпийском делается по этому принципу, равно, как и пресс-конференция на 20 журналистов. Все остальное – это сопутствующие детали, которые возникают в процессе. Помните о том, что любой сложный проект состоит из множества мелких составляющих. Задача менеджера видеть суть проекта и управлять его мелкими частями, максимально упрощая сопутствующие процессы.

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: