ARTOX media: Видеореклама онлайн vs ТВ — вечная война или симбиоз?

Поделиться

За три месяца 2017 года тема видеорекламы в интернете поднималась в байнете уже неоднократно. Например, здесь. Некоторые предвещают этому каналу оглушительный успех, другие же называют его продуктом, для которого еще не пришло время. Третьи превозносят за бюджетность. Четвертые все еще сомневаются из-за стоимости производства видеоконтента. Своим видением спора Youtube vs ТВ делится руководитель направления медийной и видеорекламы ARTOX media Ирина Буко.

Увидеть себя на экране до сих пор для многих является признаком успеха и популярности. А частая ротация - и вовсе удел великих. Отсюда бесконечная гонка рейтингов, прайм-тайма, и, как следствие, высокая стоимость размещения. За шанс войти в каждый дом к 6,1 млн. белорусов (именно в такую цифру оценивает ГЕВС совокупную аудиторию ТВ в возрасте от 14 лет), готовы платить или уверенные в себе крупные корпорации, или отважные смельчаки, верящие, что после размещения на ТВ их продукт или услуга «выстрелит».

1. Аудитория ТВ и онлайн видео.png

Пожалуй, телевидение является каналом коммуникации с самой разнообразной и обширной аудиторией. К услугам рекламодателя и пузатый экран старенького Горизонта, висящего на кухне среди ароматов родных, обжаренных до золотистой корочки драников, и ультратонкая LED-панель с диагональю 70 дюймов в элитном поселке близ деревни Зацень. Именно благодаря обширности своей аудитории, телевидение уже не первый год отбирает у других медиаканалов пальму первенства по дороговизне размещения.

2. Драники с мачанкой.jpg

Однако истина «телевизор есть почти в каждом доме» стремительно трансформируется в «телевизор есть почти в каждом доме, как и компьютер на столе, как и смартфон в кармане».

Если лет десять назад сложно было представить вечер пятницы без «Намедни» по НТВ или очередного реалити шоу на необитаемом острове, то сегодня в повседневность наряду с вечерним выпуском новостей плотно вошли просмотры роликов на YouTube и онлайн кинотеатры.

И дело даже не в том, что стоимость интернета за 10 лет снизилась втрое. В 2007 году пакет «безлимитного интернета» в месяц стоил в среднем $27, сегодня же средняя стоимость доступа ко всем благам всемирной паутины колеблется на уровне $7, а скорость передачи данных за это время выросла почти вчетверо. Вместе с ростом объемов трафика выросло и новое поколение аудитории. Сегодня активными пользователями сети являются не пятнадцатилетние юнцы, ведущие увлеченные баталии в Assassin’s Creed, а те же люди, повзрослевшие на 10 лет. Также к ним присоединились их родители, и даже родители их родителей. Слова «User friendly» и «Интуитивно-понятный интерфейс» делают свое дело. Информационные технологии уже все меньше кажутся людям враждебным и непонятным миром.

3. Баинговоая аудитория видео.png

Телевидение по-прежнему остается более возрастным.

Но пересечение самой востребованной у рекламодателей аудитории - возраст 20-44 лет - уже сравнялось.

Не хочется обращаться к прописным истинам маркетинга, но без них никуда. Успешная рекламная кампания всегда базируется на миксе коммуникационных каналов. Часть из них позволяет достучаться до разных сегментов целевой аудитории, а часть преследует цель создать у клиента необходимую ассоциацию-связку между продуктом и главным месседжем кампании. Именно для последнего зачастую и используется ТВ.

ТВ-реклама в своем нынешнем виде проживет еще долгую и счастливую жизнь. Ни один другой канал пока не способен обеспечить столь масштабного, постоянного и, главное, добровольного контакта с аудиторией. Поэтому говорить о том, что интернет-видеореклама убьет телевидение, было бы по меньшей мере наивно, если не непрофессионально.


4. Люди перед телевизором.jpg

Видеореклама в интернете ни в коем случае не является альтернативой для размещения на ТВ. Более того, все большее количество рекламных агентств, следуя зарубежным трендам, рекомендуют своим клиентам делать микс, распределяя бюджет на размещение между ТВ и digital видеорекламой в пропорции 70% к 30%. На данный момент это соотношение позволяет достигнуть итогового максимального охвата за оптимальные время и стоимость.

Видеореклама в интернете остается независимым каналом, который, как и любой другой, имеет свои недостатки и преимущества. В ближайшие два-три года видеореклама в белорусском сегменте всемирной паутины вряд ли сможет тягаться с телевидением по охватности, но взамен она предлагает следующее:

  • Четкое таргетирование на нужную аудиторию (правда, им нужно грамотно распоряжаться, чтобы не угодить в такую ситуацию, как крупнейшие западные бренды.
  • Огромный спектр статистических данных против внушительной, но мало доказательной информации о ТВ-рейтингах. В конце концов, кто знает, посмотрел ли телезритель рекламный ролик или пошел в это время на кухню заваривать черный чай с малиновым вареньем?
  • Возможность регулировать частоту показов видеоролика.

Существует тонкая грань между запоминаемостью бренда и точкой невозврата, когда реклама «приедается» и ничего кроме негатива у пользователя уже не вызывает. Для каждой рекламной кампании бренда рассчитывается максимально эффективное количество контактов с конкретным потенциальным покупателем. В интернете ситуация с «приеданием» решается посредством выставления нескольких чекбоксов, которые ограничивают количество показов ролика для одного пользователя. Классическая ТВ-реклама таких возможностей не дает.

YouTube четко знает, кто, когда и сколько взаимодействовал с видеороликом. Более того, опустив рассуждения об охватности, у рекламы в интернете есть еще одно аргументированное «за».

После, и даже во время просмотра ролика, пользователь может сразу приступить к виртуальному взаимодействию с продуктом или услугой: подписаться на видеоканал, перейти на сайт или поставить заветный «лайк». Вариантов множество. И каждый из них делает компанию на шаг ближе к клиенту. Таким образом, ТВ и видеореклама в интернете не дублируют друг-друга. Разнится аудитория, алгоритмы взаимодействия, глубина контакта. По сути, общего у этих двух каналов сегодня только наличие слова «реклама» в названии, да необходимость использования видеокамеры. И, заходя на кухню со смартфоном в руке, чтобы приготовить себе ужин, голодный человек никогда не возьмет только драники или только мачанку к ним. На его тарелке окажутся оба блюда. Равно, чтобы    получить удовольствие от бутылочки чилийского красного вина, стоящей на дизайнерском столике перед семидесяти дюймовой LED-панелью, и, все с тем же смартфоном в руке, хозяин коттеджа в деревне Зацень поставит рядом с бокалами сырную тарелку и оливки. И, кстати, совсем не исключено, что на кухне в том же коттедже в поселке Зацень на плите будут шкварчать драники и томиться мачанка.

О компании:

ARTOX media – digital-агентство, предоставляющее полный комплекс услуг продвижения бизнеса в сети Интернет. Компания является одним из крупнейших и единственным белорусским агентством с представительствами в России и США. За десять лет работы, с 2007 года компанией было реализовано более 2000 проектов для более чем 600 клиентов.

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: