«Алькасар Медиа Сервис» и «ВиАйБел»: Заявления о падении рейтингов ТВ сильно преувеличены

15 Марта 2017 2097 0 ТВ-реклама
Поделиться

В редакцию marketing.by поступило открытое письмо, в котором компании "Алькасар Медиа Сервис", и "ВиАйБел" выражают свою позицию по вопросу изменения медиапоказателей на ТВ и поясняют ситуацию с методикой оценки ТВ-рейтингов. В письме подчеркивается, что "никаких революций в реальном телесмотрении с 1 января 2017 года не произошло", а заявления некоторых «игроков» рекламного рынка о падении рейтингов ТВ преувеличены. Приводим текст письма.


Уважаемые коллеги!

Во избежание некорректной, а порой и откровенно манипулятивной интерпретации данных об изменении аудиторных показателей отдельных телеканалов и всего ТВ, произошедшем в начале 2017 года, настоятельно рекомендуем обратить внимание на следующее.

23 ноября 2016 года на официальной встрече измерителя с представителями рекламной индустрии обсуждалась спецификация исследования телевизионной аудитории Беларуси на текущий год. Компанией «Реальное измерение» а также рядом ведущих рекламных агентств была обозначена проблема резкого снижения количества респондентов в возрасте до 30-ти лет, задействованных в исследовательской панели. 

Была озвучена и причина возникшей диспропорции – применение одной из норм поведенческого контроля данных, предусматривающей исключение из итоговой базы информации о поведении респондентов, не смотревших ТВ более 21-го дня подряд.

Сразу отметим, что вышеуказанная норма не является белорусским ноу-хау, а в разное время использовалась во многих странах по согласованному решению индустриальных комитетов. Ранее она была абсолютно обоснованной и позволяла нивелировать «высыпание» измерительных панелей небольших объемов в период отпусков. Однако в последнее время применение этого правила приводило к определенному дисбалансу показателей ТВ (особенно - в молодежной аудитории), за счет исключения из итоговых данных респондентов, не смотрящих ТВ в силу привычки.

Данная проблема актуальна не только для Беларуси, но, в частности, и для России. Однако в стране-соседке ее решение было отложено индустрией до 2018 года.

Подробнее: https://adindex.ru/news/media/2016/12/23/156883.phtml

В нашей же стране изменения в спецификацию исследования по настоятельным просьбам участников рынка были внесены уже с текущего года. А именно, правило 21-го дня измеритель перестал применять к тем респондентам, которые изначально заявляют, что не смотрят ТВ (подписчики данных ЧУП «Реальное измерение» могут прочесть об этом на стр. 19 Спецификации, раздел «Нулевой просмотр индивида»).

Абсолютно логично, что данное существенное нововведение вызвало изменение рассчитываемых измерителем показателей популярности ТВ.

Что имеем в результате:

1.     По итогам января-февраля общий рейтинг ТВ по аудитории «Все 4+» в относительных величинах снизился на 7% к аналогичному периоду прошлого года. При этом наибольшее падение показателей, как и ожидалось, отмечено у подростков до 18-ти лет и молодежи 18-29 лет. Снижение просмотра ТВ у зрителей 30-ти лет и старше оказалось значительно меньшим, либо вовсе отсутствует.

2.     При этом никаких революций в реальном телесмотрении с 1 января 2017 года не произошло. Изменилась всего лишь методика оценки рейтинга.

3.     Система измерений телевизионной аудитории в Беларуси в текущем году стала более объективной, чем, например, в России: мы уже отказались от рудиментарного проявления в измерениях, не соответствующего современным требованиям.

4.     Сделан шаг навстречу рекламодателям, размещающим рекламу на ТВ. Эффективность их телевизионной рекламы увеличилась, поскольку агентства получили возможность планировать рекламные кампании на более точных данных.

5.     При этом следует помнить, что имеющиеся в распоряжении рекламной индустрии данные о популярности ТВ и отдельных телеканалов, как и ранее, не в полной мере отражают реальный объем их аудитории.

В Беларуси замеряется только прямой просмотр ТВ. Не учтенными остаются данные об отложенном просмотре телеканалов, а также информация о просмотре каналов с помощью мобильных устройств. 

Отложенный просмотр имеют возможность использовать абоненты Zala и других IPTV-операторов, услугами которых, согласно данным установочного исследования, пользуются около 23% городских домохозяйств. При этом удельный вес отложенного просмотра в общем объеме телесмотрения у абонентов IPTV варьируется от 10% до 20% в зависимости от телеканала. Сервисы мобильных операторов, позволяющие смотреть телеканалы, сегодня также активно завоевывают аудиторию, а их продвижение стало одним из главных трендов развития рекламного рынка Беларуси.

В связи с этим вызывают крайнее недоумение заявления некоторых «игроков» рекламного рынка о падении рейтингов ТВ (причем зачастую – о преувеличенном). Напоминаем еще раз, претерпела изменения лишь методика их оценки.

Не можем также не отметить, что рекламодатели, заключившие в 2017 году сделки на покупку GRP, априори оказались застрахованными от любых изменений в технологии обработки данных: им будет отгружено заказанное количество рейтингов в полном объеме.

 


Поделиться
Обсуждение:
Читайте также: