Александр Капелевич, Loga Biga: Зарабатывать баллы для рейтинга креативности на придуманных кейсах — это абсурд и путь в никуда

Поделиться

Можно ли измерить креатив рейтингами? Насколько эти рейтинги могут объективно показать компаниями, кто есть кто на поле креативности в Беларуси?

Marketing.by расспросил об этом Александра Капелевича, креативного владельца агентства LOGA BIGA. Которое, кстати, в рейтинге креативности АКМА за 2017 год занимает почетную вторую строчку.

1211_oooo.plus.png

- Как попасть в топ самых креативных агентств? Это легко?

- Все просто — нужно делать крутые работы, которые будут заметны на рынке и которые оценит жюри на фестивалях.

Что такое креативность? Это эффективность. Что-то просто красивое и необычное, но не работающее, никому не нужно. Креатив - это инструмент, который помогает экономить медиабюджеты, так как хорошие креативные решения привлекают внимание и делают качество контакта гораздо лучше.

- Топовая позиция в рейтинге приносит какие-то бонусы?

- Для нормально мыслящих и адекватных агентств участие в рейтингах это инструмент: если ты хочешь получать лучшие заказы, ты должен быть в рейтинге. Потому что клиент тоже руководствуется списками лучших, когда выбирает подрядчика.

- То есть клиенты, которые к вам приходят, реально перед визитом смотрят рейтинги?

- Да, очень часто обращаются, ссылаясь на рейтинг.

Есть супермодное мнение — мол, зачем нам эти рейтинги, фестивальный креатив не имеет отношения к жизни. На самом деле это не так: есть единственная рабочая схема, и ничего лучше пока не придумали. На фестивалях заслуженные профессионалы оценивают работу своих коллег — если она крута в силу своей эффективности, то получишь призовое место.

Правда, однажды появились суперхитрые ребята, которые решили всех надуть и вместо настоящих работ, сделанных для клиентов, стали подавать специально придуманные под фестивали какие-то штуки. Эта проблема есть во всем мире, в том числе, как это ни смешно, и на нашем рынке.
Как с этим бороться? Это внутренняя проблема сообщества и тех, кто эти рейтинги курирует. Я лоббирую возвращение рейтингов в честное русло. Пока же могу дать совет для всем, кто смотрит в рейтинг — обращайте внимание не только на позицию агентства в рейтинге, но и на работы, за которые она получена. Все наши, например, работы вы точно видели в эфире.

- Вы сами участвуете в жюри на фестивалях - насколько это ответственно?

- Суперответственно. Это очень важно. Будучи на позиции участника, ты имеешь право надеяться, что твои работы внимательно посмотрят и не пролистают. Так и поступаю: уделяю каждой работе необходимое количество внимания. Хотя они иногда оформлены и поданы так, что к этому не располагают.

22540077_2182266468735846_2267982688831588058_n.jpg

- Что дает участие в жюри?

- Это опыт. В жюри международных фестивалей сталкиваешься с крутыми ребятами. Ну и своеобразный плюс в реноме: все-таки абы-кого в жюри не приглашают, это тоже нужно заслужить.

- Как выставляете оценки?

- На каждом фестивале есть кодекс для жюри, в котором прописаны достаточно общие вещи - креативность, нестандартный подход и т. д. Работы, которые просто качественно сделаны, не заслуживают награды на фестивале. Потому что победа на фестивале - это нестандартный подход, глубинный инсайт, необычное исполнение, супер качественный и филигранный продакшен. Плюс я всегда смотрю, чтобы работа была настоящей — в большинстве случаев это видно сразу либо после мини-исследования в интернете. Ведь все должно быть по-честному.

- Тяжело ли в Беларуси быть креативщиком?

- Если мы про творческую должность в агентстве, то яркие идеи продаются. Причем у нас, в сравнении с Россией, продать яркую идею легче: там очень часто все ограничено формальными рамками. Доходит до смешного, когда у некоторых российских компаний есть перечень слов, которые можно использовать в рекламных слоганах. И ты, как в детской головоломке, можешь что-то из них сложить.

Когда я вернулся из России сюда, то мы начали продавать сумасшедшие вещи, и до сих пор продаем. Конечно, все зависит от конкретной компании — с кем мы ведем диалог на стороне клиента. Если удается общаться напрямую с владельцем бизнеса, то всегда легче убедить попробовать интересную идею.

Если же мы говорим о креативном бизнесе, то в Беларуси это «ну такое» занятие. Нужно быть немножко фанатами, потому что денег на чисто креативном агентстве без смежных специализаций можно заработать очень немного.

- Как вы оцениваете в целом уровень креатива в стране?

- У нас мало хороших работ на рынке.

- Почему?

- Наш рынок объективно пока отстает даже от всех соседних в регионе. В Беларуси особо и не было возможности, чтобы делать креатив с хорошими бюджетами, грамотными брифами и маркетингом на высочайшем уровне.

Соответственно, и агентства, которые объективно способны на что-то хорошее, должны были либо попрактиковаться вовне, либо как-то самостоятельно дойти то такого уровня за многие годы работы.

Кстати, в последнее время на рынке рекламы очень много развелось профанации. Какие-то люди, не имея достаточных компетенций, поназывались какими-то-только-не-рекламными агентствами и берутся за решение коммерческих задач.

Раньше как было: есть понятная штука «рекламное агентство». И если тебе нужна реклама (по сути — коммуникация), то ты идешь туда. А сейчас на рынке куча всяких абы-кого, которые как-то умудряются запудрить мозги клиентам. И от этого потом страдают и компании, и рекламные агентства, и рынок в целом.

21558655_1515446721846573_853784943936008702_n.jpg

Поделиться
Обсуждение:
Читайте также: