Александр Демидович, TUT.BY: Нативные спецпроекты в видео формате — тренд, но это неточно

11 Февраля 2019 1985 0 Production Анализ рынков Байнет
Поделиться

Видео – абсолютный тренд в диджитал коммуникации. Так говорили еще пять лет назад. Такие же реляции звучат и сейчас на любой маркетинговой конференции в Беларуси. Почему же видео так и не стало общепринятым форматом? Как оно работает в качестве нативной рекламы? Свою точку зрения высказывает Александр Демидович, руководитель коммерческих спецпроектов TUT.BY.

Александр Демидович

— У TUT.BY были успешные примеры спецпроектов в видео формате. Расскажите, для каких категорий товаров и услуг подходит этот формат?

— Да, собственно, видеоформат подходит для любых категорий. Меняться будет лишь сложность съемки, сценарий, драматургия, предварительная подготовка к проекту. Исключением является «запрещенка»: алкоголь, табак, фарма. 

— В какой форме чаще всего встраивается продукт в ролик?

— Все уже придумано до нас. Продукт встраивается в видео либо через титровку, либо через продакт плейсмент, либо через более «тонкие материи». Например, ассоциативный ряд. И уже от креативности команды зависит, насколько данная представленность будет органичной. 

— Вырос ли процент запросов от брендов на использование видеоформата у TUT.BY? 

­— Запросов именно на видео поступает не так много, как хотелось бы. Дело в том, что коммерческий спецпроект определяется не форматом подачи, а скорее идеей и способом ее донесения до релевантной аудитории. Поэтому инициатива исходит от редакции коммерческих спецпроектов. Когда мы изучили бриф, то понимаем, что нужно клиенту для решения задач: предлагаем свое виденье, в том числе, и в видео формате. 

И вот тут-то сталкиваемся с ситуацией, когда клиенты часто не понимают, почему видео является эффективным форматом. Мол, и кто это будет смотреть? А если пользователь переключится? Почему мы тут так мало представлены… После некоторых размышлений клиент очень часто переводит коммерческий спецпроект в привычный ему текстовый формат. Все это напоминает ситуацию 2-летней давности, когда мы клиентам настоятельно предлагали попробовать такой продукт, как нативный спецпроект, а они по старинке размещали рекламные новости. Теперь тоже самое происходит с видео.

Благо, есть клиенты, готовые на эксперименты. Полагаю, 2019 год станет годом становления видео, и причем не только в коммерческих спецпроектах, но и в редакционном контенте. Например, youtube-канал TUT.BY уже перевалил отметку в 122 тысяч подписчиков. Показатели видео-редакции бьют рекорды который месяц к ряду. На днях мы получили серебряную кнопку от платформы YouTube, которая выдается каналам, набравшим 100 000 подписчиков и более. 

52153224_499773467216351_95631913611427840_n.jpg

Вслед за редакционным видео потянутся и клиентские спецпроекты в этом формате. 

— Что по вашему опыту может зацепить зрителя в таком ролике?  

— В первую очередь, креативная идея. Я не устану утверждать: не ищите славу там, где ее уже кто-то нашел. Именно поэтому для нашумевшей серии роликов «Савушкин» качественного видео уже было недостаточно. На уровне сценария потребовалась глубокая проработка — противостояние мужского\женского начал. Но «вишенка на торте» – это, безусловно, голоса от знаменитой креативной студии озвучки «Кубик в кубе», одной из крупнейших в России. Узнаваемость голосов за кадром сделала дополнительное продвижение серии видеороликов и повысила степень доверия к самому видео и продукту.

Можно хайпить на чем-то или ком-то. Сегодня достаточно ввести в кадр Тиму Белорусских — ролик будет популярен. Из селебрити вне конкуренции Александр Солодуха. Вот уж где действительно герой без «срока годности». Чтобы не сделал, в каком проекте не поучаствовал, все видео обречены на бешеные просмотры.

Есть еще один прием, который частенько использует редакция портала — делать выгоду из невыгоды. Например, Макс Корж дважды отказывал редакции в интервью. Ну ок, он все равно интересен как редакции, так и аудитории портала. Какой выход из ситуации? Сделать интервью с учителями певца в канун его юбилея. Только видео интервью набрало 160 тысяч просмотров.

— Какова оптимальная длительность видео спецпроекта по вашим наблюдениям? 

— Что касается хронометража, то тут есть 2 противоположных взгляда. Первый — ролики по 3-5 секунд. Это настоящий челлендж для редакции спецпроектов, поскольку в такой короткий сюжет нужно вложить основное сообщение. Второй — ролики в более привычном формате — до 2 минут. 

— Какие критерии эффективности вы предоставляете клиентам? 

— Эффективность видеопроекта зависит от способа «доставки» контента. Если видео используется как экстракт текстовой версии проекта, то вероятнее всего для оценки будут применены стандартные метрики: 

  • просмотры, 
  • время дочитываемости, 
  • процент доскрола, 
  • CPM, 
  • тепловая карта. 

Если видео – самостоятельный продукт, то будем использовать просмотры, досматриваемость. 

Относительно недавно запустили новый продукт, когда видео можно размещать в соцсетях. В таком случае проект дополнительно промотируется. Для такого варианта в качестве метрик — просмотры и досматриваемость. Но независимо от способа доставки редакция коммерческих проектов предоставляет гарантии на просмотры. Чтобы у клиента не возникло ложных ожиданий - делаем это весьма осторожно. Гарантируемое количество просмотров варьируется от 20 тысяч до 28 тысяч. Вместе с тем, средняя просматриваемость спецпроектов в 2018 году — 51 тыс. 

— Насколько ресурсозатратен продакшен таких роликов? Стоит ли он дороже формата текст+фото? 

— Безусловно, видео – более трудозатратный формат. Тут очень велика цена ошибки. Поэтому с клиентом нужно «на берегу» максимально четко прописать сценарный план, чтобы у всех сторон было одинаковое представление проекта.

Видео формат спецпроекта по аналогии с текстом потребует максимальной мимикрии под редакционный контент. У каждого медиа свои гайды, стилистика видео, поэтому по аналогии с подготовкой текстовых материалов, разработкой видео-форматов спецпроектов должна заниматься редакция. Иначе спецпроект будет выглядеть инородным телом в ленте медиа.

Стоимость продакшена видео примерно в 2 раза дороже, чем привычного формата. Хотя бесспорным преимуществом видеоформата является более долгий срок жизни проекта. 

Поделиться
Обсуждение:
Читайте также: