Как продавать рекламу дорого?

 

Представьте себе это как чашу весов. Состоится продажа или нет, зависит от того, какая чаша на этих весах перевесит.

 

Если в сознании клиента ЦЕНА товара больше и весомее, чем ЦЕННОСТЬ, которую он получит, сделки не будет. Если ЦЕНА будет меньше, чем ЦЕННОСТЬ, то он с радостью у вас купит. Если ЦЕНА будет равна ЦЕННОСТИ, он покочевряжится немножко, но в конечном счете наверняка купит. Этот образ весов – исходная точка наших рассуждений о том, как продавать рекламу дорого.

 

Потому что дальше все очевидно. Продавать дорого – это сделать так, чтобы, несмотря на «тяжесть» ЦЕНЫ, клиент был готов купить. Значит:

 

Если мы хотим, чтобы клиент говорил «Да!» даже если чаша ЦЕНЫ достаточно тяжела, то нам надо нагрузить свое коммерческое предложение о рекламе таким безумным количеством ЦЕННОСТИ, которое клиенту и не снилось.

 

Легко сказать «сделать предложение более ценным». Но как это сделать?

 

 

 

Сравните свое предложение с предложениями конкурентов. Например, в жанре сравнительных таблиц. Выберите ровно те параметры, где вы смотритесь хорошо, и сравните именно их. Скажем, цену 1 контакта с аудиторией. Или, например, качество целевой аудитории – ваша платежеспособна, а у конкурентов так себе.

 

Или, если ситуация ровно наоборот (ваша аудитория не очень, а у конкурентов хороша), то вашей ведь наверняка больше, верно? Значит, стоит сравнить себя в этом и еще в чем-то, где вы тоже сильны.

 

Сравните ЦЕННОСТЬ вашего предложения с отсутствием таковой в аналогичной категории у конкурентов.

 

 

Сделайте более качественные прайс-листы, хорошую полиграфию. Более плотную бумагу, наконец: печатайте прайсы не на 80 г/м, а на 160 г/м. Это воспринимается как БОЛЬШАЯ ценность (есть экспериментальные данные на этот счет), даже если предложение одинаково.

 

Сделайте очень красивую переговорную, которая будет показывать клиентам, что вы солидны и масштабны. Повесьте туда все-все-все дипломы и благодарственные письма. Заведите большую кожаную книгу благодарностей, где черным ярким и плотным маркером на больших листах ваши клиенты будут писать теплые слова в ваш адрес нормальным человеческим языком.

 

Это правда все очень важно. Клиент часто представляет и обосновывает себе цену, которую он готов вам заплатить, просто беря в руки вашу визитку и ощупывая ее: ламинат или нет? Есть UF-лакировка или нет? Бумага та или иная… От этого не столько зависит, скажет ли клиент «да» в принципе – от этого зависит, на какую цену он скажет «да».

 

К счастью или к сожалению, наш товар – реклама – настолько неосязаем для большинства рекламодателей, что фантик нередко бывает ГОРАЗДО важнее конфетки. К счастью – или к сожалению.

 

 

Угостите клиента во время обсуждения предложения в вашей переговорной минеральной водой Perrier и смело назначайте цену на 10-15% выше предполагамой. Минералка окупится, поверьте.

 

Назовите себя в визитке не «менеджером по рекламе» а «руководителем направления «Финансы и кредит»», если у вас в клиентах банки и страховые компании. Ну или, на худой конец, станьте «старшим аналитиком» компании или кем-то еще из «статусных» людей. Изменения в штатном расписании вовсе не обязательны. Все-таки статусы и знаки отличия действуют магически на людей, даже на нас с вами. Старший аналитик стоит дороже, чем рекламный агент, даже если они пришли с одинаковым прайсом.

 

 

Это значит отвечать на телефонные звонки после 1-го гудка. Это значит готовить медиапланы в течение получаса. Это значит звонить клиенту часто и регулярно, а не только тогда, когда мы хотим ему продать. Это значит сообщать ему важную информацию про его бизнес. Это значит быть ему полезным – БЕСПЛАТНО.

 

Это значит еще много чего. Главное правило – реально выполнять те обещания, которые вы даете, и даже чуть больше. При этом не должно быть обещаний, которые вы НЕ выполняете. Лучше дать меньше обещаний, но выполнить их с лихвой, чем дать много и ни черта ни сделать.

 

Предложите клиентам ежедневную отчетность по их рекламной кампании. Никто этим не воспользуется, но им будет приятно.

 

Предложите клиентам не 2 штрафных выхода рекламного материала в случае несоблюдения медиаплана, а 3. Если у вас есть непроданный инвентарь (время, место), то почему бы не наказать себя чуть больше, чтобы обеспечить выполнение обещаний, данных клиентам?

 

 

Бонус – это что-то не очень сложное для вас, что можно позиционировать как обоснование цены для клиента. Простейший пример – это, конечно, непроданные другие продукты из линейки ваших рекламных возможностей, предлагаемые в качестве бесплатных «добавок». Но это необязательно.

 

Это ведь могут быть и эмоциональные бонусы. Например, диск с музыкой, которая вам нравится. Замечательное новокузнецкое рекламное агентство «Франт» сделало именно это. Или «персональная-визитная-карточка-генерального-директора-телестанции-и-дисконтная-20%-ная-скидка-одновременно», как это сделали талантливые продавцы телекомпании ТНВ в Казани.

 

Или – как это часто делаем мы сами – вечером в первый день нашего тренинга для продавцов рекламного агентства провести еще и мастер-класс для клиентов-рекламодателей компании.

 

Бонусом может быть многое, даже то, что сейчас не кажется таковым.

 

 

Иногда бывает так, что не совсем важно, купит или нет данный конкретный клиент. Это значит, что на нем можно потренироваться. Возьмите да и сделайте ему предложение на размещение вдвое большее, чем у вас было в голове. Если вы думали, что клиент разместится на 50 тысяч – предложите контракт на 100.

 

Неважно, что он ответит. Важно, чтобы у вас повернулся язык это сказать и сделать, когда все, ну буквально все говорит о том, что для него это астрономические деньги. Тут важнее преодолеть себя.

 

Потом уже получится добиться и того, чтобы клиент соглашался на эту цену. Начать надо с называния.

 

 

Это не значить дружить и, тем более, что-то большее. Нет, речь о другом. Речь о том, чтобы быть живым человеком в отношениях с клиентом. Действительно, это правда: не компании работают с компаниями, а люди работают с людьми.

 

Если мы выполняем для клиента только бизнес-роль «продавец» и требуем от него тем самым исполнения роли «придирчивый покупатель», то больших денег это не стоит. А вот эмоциональная вовлеченность – стоит. Живое человеческое общение с вами – стоит. Простая человеческая поддержка – тоже стоит. Будьте людьми, как бы пафосно это не звучало.

 

 

Продавец рекламы – это либо продавец по прайсу, либо решатель задач и проблем клиента. Первое стоит дешево, второе – дорого.

 

Если мы предлагаем рекламодателю то, что выгодно продать нам (например, непроданные в этот месяц еще рекламные возможности) – ждите возражений и прогибаний вас по цене. Если мы исключительно решаем только его задачи и всегда находимся целиком на его стороне – то клиенту от этого отлично, а наша компания и наш коммерческий директор немного грустят от такого нашего поведения.

 

А вот если мы умело подверстываем свои возможности под те задачи, которые стоят перед клиентом, умело связываем «синее» с «шершавым» и «соленое» с «громким» – вот тогда нам удается и свои цели достичь, и клиенту решить часть тех задач, которая стоит перед ним. Но только часть, имейте это в виду.

 

Под словом «реально» здесь мы не обязательно имеем в виду обычную выгоду от рекламы, заключающуюся в росте продаж.

 

Вообще, наша беда в том, что ведь, на самом деле, наши клиенты могут замечательно прожить и без нас. Мы не являемся крайне необходимой для них субстанцией. Рекламодатель не просто может не купить у нас за большие деньги (мы ведь хотим продавать им дорого, правда?) – он может не купить у нас ВООБЩЕ.

 

Более того, таких, как мы, у него очень много. И все хотят что-то продать. И часто здесь единственная возможность отстроиться от других – это продать клиенту то, что он НА САМОМ ДЕЛЕ хочет купить.

 

А это не всегда бывает реклама как реклама. Смотрите шире – часто реклама, которую мы продаем, бывает очень странным «товаром» для клиента:

 

·        «ощущение того, что я принес нужное жертвоприношение» – многие рекламодатели, не очень понимания закономерности и связи между рекламой и продажами, но твердо зная, что «рекламироваться нужно», потому что так «делают все», воспринимают инвестиции в рекламу почти как языческое жертвоприношения древним богам бизнеса и прибыли.

·        «вот я же ему говорил!» – иногда вы продаете вашему клиенту аргумент в его затянувшемся споре с другими действующими лицами в компании; вас и ваши презентационные материалы будут использовать как оружие в своих целях в увлекательнейшей внутренней подковерной борьбе. А что самое главное в торговле оружием? Правильно: негласно поставлять его обеим противоборствующим сторонам. Ключевое слово – «негласно».

·        «спокойствие за свое место» – часто актуально для маркетологов клиента и его менеджеров по рекламе; их главная задача – чтобы большой босс был доволен, а я сохранил свое место (вернее, даже в обратной последовательности, сначала место, потом довольство босса)

·        «собственные понты» – мягкий вариант будет: «имиджевая реклама»; тут без комментариев

·        «насолить конкурентам» – не то, чтобы очень часто, но бывает так, что главной маркетинговой задачей клиента является не столько развить собственную рекламную кампанию, сколько помешать таковой у конкурента: встать на полминуты раньше в эфире, на полстраницы ближе к началу журнала, и так далее; несмотря на то, что иногда такие поступки имеют под собой разумное маркетинговое обоснование, в большинстве случаев – это просто эмоции.

 

Этот список можно продолжать долго. Во всех этих случаях продажа рекламы – это продажа не рекламы. Так продайте ему то, что он хочет! Убедите его в том, что ваш медиаплан – это прообраз именно того, что он НА САМОМ ДЕЛЕ хочет купить.

 

 

Способ, похожий на предыдущий пункт. Иногда бывает так, что ЛПРов (лиц, принимающих решение) у вашего клиента – много. Это и маркетолог, и коммерческий директор фирмы, и генеральный, и бухгалтер (вдруг). Надо выбрать того, кому это нужнее. Чьи эмоциональные выгоды (см. пункт 9) острее, чем у других. Кому больше всех нужно – тому, кто боится потерять свое место или тому, кто хочет поднять продажи компании?

 

Ответ, как бы грустно это не звучало, очевиден. Имеет смысл разговаривать, в первую очередь, с тем, кто боится потерять свое место под солнцем. Ему нужнее, и он охотнее вас выслушает – если поверит, что вы его спаситель, конечно же.