Секреты эффективности успешных онлайн-магазинов

Большинство компаний прилагают невероятные усилия в борьбе за потребителя. На зарплату продавцов тратят огромные суммы, обучают своих клиентов правильно давать рекомендации «из уст в уста». И все это для того, чтобы догнать лидеров продаж.

Но цифровая эра формирует новые принципы. Амбициозные владельцы компаний направляют ресурсы в развитие техник он-лайн продаж, таких как оптимизация поисковых систем и система «нажми и заплати».

 

И все же электронная коммерция пока не полностью удовлетворяет собственника. А все из-за группы покупателей, которые заходят на веб-сайт, рассматривают товары, но выходят до совершения трансакции. Мудрая статистическая программа определила, что четверть он-лайн потребителей, которые заполняют свою виртуальную корзину, в результате не совершают покупку.

 

Саул Клейн, партнер коммерческой компании Index Ventures, которая инвестировала систему он-лайн аренды DVD-дисков, называет этот феномен «дырявым ведром». «Одно из ключевых преимуществ он-лайн магазинов в том, что ты можешь наблюдать и оценивать поведение потребителя, и своевременно реагировать, — говорит он, — недопустимо игнорировать это преимущество».

 

Клейн называет он-лайн коммерцию, в которую он инвестирует, — воронкой. Потребитель попадает на ресурс в широкой части воронки, а выходит через узкое горлышко после завершения трансакции. Весь трюк в том, говорит Клейн, чтобы зафиксировать потребителя и провести его сквозь воронку, несмотря на его попытки выйти с сайта, найти способ продлить его пребывание в виртуальном магазине до тех пор, пока он не заплатит.

 

Одна из компаний, задействованная в электронных продажах — Ethicalsuperstore.com, он-лайн продавец продуктов безвредных для окружающей среды. Эта компания получила немалые дивиденды благодаря умелой расстановке крючков на сайте, благодаря которым потребитель продолжал шопинг.

 

Персонал в одной из компаний, расположенной в Ньюкасле (Великобритания) 10% временных ресурсов тратила на то, чтобы сделать он-лайн шопинг проще, по совету Энди Рэдферна, одного из соучредителей Ethicalsuperstore.

 

По его мнению успешность виртуальных продаж — в оценке данных. «Если вы чего-то не знаете, значит для вас это маловажно», — говорит он. Безопасность — одна из основных проблем, на которой должна фокусироваться он-лайн коммерция. «Вы должны перестраховаться на каждом шагу пути», — отметил Рэдферн. В подтверждение этих слов, Ethicalsuperstore.com неожиданно для всех решила заплатить несколько сот фунтов компании Microsoft за дополнительную услугу, направленную на поддержку безопасности виртуальной торговли. «Было много голосов «против», поскольку фактически мы переплачивали за стандартный пакет , — говорит Рэдферн, — но мы увидели увеличение продаж на 2%, а это около 200 потребителей и тысячи фунтов дохода».

 

Все прочие изменения касались устранения потенциально-стрессовых факторов. К примеру, когда потребитель, готовый совершить покупку, на конечном этапе обнаруживал увеличение стомиости за счет доставки и был шокирован конечной ценой.

 

Ethicalsuperstore.com серьезно работали со статистикой посещений. Эта компания даже отслеживала, какие товары люди кладут в свою виртуальную корзину, но не оплачивают в результате. А так же какой следующий ресурс они посещают. Это позволило торговцу проследовать за своими покупателями. Компания повесила баннеры на сайтах, которые посещали их клиенты. А так же стала отправлять электронные письма вдогонку недавним посетителям их ресурса.

 

Одной из маркетинговых стратегий была баннерная реклама на ресурсах, куда следует посетитель, сразу после выхода из виртуального магазина. Реклама включала упоминание с последними четырьмя продуктами, покупку которых клиент рассматривал на сайте, до того как покинуть Ethicalsuperstore.com. «Это самый дешевый маркетинг, потому, что эти люди уже пустили нас в свое сердце, — говорит Рэдферн, — Мы просто напоминали, что им надо вернуться на наш сайт». Рэдферн считает, что этот подход позволил ему ограничить потребителя от лишних движений.

 

Ethicalsuperstore.com получил первый негативный опыт, когда начал продавать алкогольные напитки на сайте и пытался определить возраст покупателя просто запрашивая дату рождения. «Это наиболее чувствительная информация, которой люди не хотят делиться, — говорит Рэдферн, — прошел большой период времени «без продаж» до того, как мы нашли способ, как обойти вопрос в лоб».

 

Другая компания, которая имела проблемы «дырявого ведра» и сфокусировалась на он-лайн-продажах — продавец очков Glasses Direct. Исполнительный директор компании Кельвин Корнилз, заметил, что гораздо проще удержать активность клиента в рамках одного вэб-ресурса, когда весь бизнес заточен под потребителя. «Первоначальной задачей было сохранить часть потребителей. Но в долгосрочной перспективе ориентир на клиента дает максимальный эффект», — говорит он. Компания сделала одну простую вещь. Те покупатели, которые наполнили корзину на сайте, но не совершили покупку, получили рассылку с вопросом нуждаются ли они в помощи. Одно это дало 20%-ное увеличение продаж внутри группы.