Как работает вирусный маркетинг

В чем заключается уникальность вирусного ролика? Почему непрофессиональные ролики значительно популярнее специально созданных вирусных роликов? Как создать успешный вирусный ролик?

На эти и другие вопросы эксперты лаборатории Сарафанное Радио вместе с Дарьей Куликовой, представителем факультета журналистики МГУ им. Ломоносова пытаются ответить в данной статье. В статье авторы осветили основные принципы работы вирусного маркетинга и нестандартной новой рекламы.

 

Изюминкой вирусного ролика является невероятность, впечатляющая и удивляющая. В любительском видео – это часто интересная случайность, в профессиональном видео – это креативная идея.

 

Но не всегда дело в «изюминке». Многие ролики с «изюминками» так и не стали вирусными из-за недостатка вирусного посева и мощного старта. Важен мощный правильный старт, желательно достичь 50 тысяч просмотров в первый день, даже если для этого нужно проплатить рекламу в «бойких местах».

 

Часто ролики, снятые не профессионалами, имеют большую популярность, чем ролики, снятые профи, потому что у непрофессиональных больше исходников. Параллельно съемкам одного профессионального ролика, снимается тысяча любительских.

 

Такая статистика приводит к тому, что удачных любительских намного больше. А неудачных любительских роликов еще больше, но о них никто не вспоминает. Если бы профессионалы снимали столько же роликов, сколько любители, то у профи было бы намного больше популярных видео.

Еще одна причина – люди не очень любят рекламу, и не любят, когда их используют. Непрофессиональное видео не является рекламой, в том числе «партизанской», в отличие от профессионального, оплаченного брендом.

 

Темы, часто используемые в вирусных видео: юмор, душевность, человечность, страх, боль, риск, шок, интрига, ноу-хау, знаменитость, секс, и то, что вызывает сильные чувства и эмоции.

По статистике, среди вирусных роликов коротких намного больше, чем длинных.

Создавая вирусное видео необходимо сделать его максимально простым и удобным для экспорта, переозвучивания, перемонтажа и пародий. Часто, более вирусным становится не первоначальный вариант ролика, а его пародия, ремикс или один из фрагментов.

Важно сделать интересной и интригующей превью (миниатюру) ролика. Это картинка, которая видна, когда ролик еще не включен, застывший кадр. Желательно чтобы на превью был человек.

 

Для телевидения новая и нестандартная реклама, это реклама в передачах, клипах и фильмах, где она становится органичной частью сценария и аккуратно вписывается в него. В Интернете – это, например, реклама в онлайн играх социальных сетей, где она является составной частью игры. Бренд или продукт интегрируются в игровой процесс.

Традиционная реклама, в лучшем случае, дает поверхностный контакт с пользователем. Новая реклама, чаще всего является творческой, она приятно удивляет, и таким образом, обеспечивает более высокую глубину контакта с потенциальным клиентом.

 

Ambient реклама, то есть реклама на предметах окружающего пространства – это приятная неожиданность, сюрприз для потребителей. Из-за необычности, она обязательно привлекает к себе внимание и запоминается. Люди могут остановиться и рассмотреть ее.

В эмбиент есть элемент вирусности, то есть потребители сообщают друг другу об увиденном интересном предмете, бурно обсуждают и пересылают его фотографии.

В России эмбиент используется меньше по нескольким причинам.

Руководству рекламных агентств удобнее использовать традиционные проверенные способы и средства рекламы. Эмбиент требует дополнительных затрат, а наработанному инструменту требуется меньше времени, средств. Он работает по отлаженному механизму, и точно дает отдачу, хотя и небольшую.

Эмбиент несет в себе элемент риска, он может дать эффект во много раз больший, чем традиционный инструмент, но может и не сработать, или хуже того, испортить престиж бренда.

Если заказчику предложить вместо ожидаемых проверенных вариантов эмбиент, он может испугаться, посчитать агентство несолидным. Некоторые заказчики хотят точн! ого э езультата, вместо экспериментов.

Оптимальным вариантом является комбинирование традиционных и необычных средств и методов рекламы.

 

Если бы я был специалистом рекламного агентства или отдела маркетинга, отвечающим за эмбиент, я бы делал следующее:
1. Составил бы список всех мест города, где может находиться и собираться много людей.
2. Еженедельно выделял бы время на то, чтобы посещать эти места, прогуливаясь по ним, держа в руках и постоянно поглядывая на рисунок с логотипом и продуктом продвигаемой компании.

То, что сегодня представляется эмбиентом, завтра уже может находиться в типовом пакете рекламных агентств, как стандартный и проверенный инструмент рекламы. Поэтому необходимо постоянное развитие.

Тем, кто начал работу с эмбиентом, можно делать следующее:
1. Активно использовать Твиттер, отслеживая через него тренды и новинки.
2. Регулярно запрашивать в поиске Ютуб и просматривать последние видео хиты.
3. Подписаться на RSS в поисковиках на новости с ключевыми словами по этой теме.
4. Общаться с идейными и творческими людьми.
5. Проводить «мозговые штурмы» команды, с выходами в город.
6. Строить отношения с городскими службами, превращая их в союзников.
7. Привлекать к процессу школьников и стуС ентЍ в.

 

Флешмоб дословно переводится как «вспышка толпы» или «мгновенная толпа», и поэтому его основные принципы – это внезапность, спонтанность и синхронность.

Флешмоб состоит из трех этапов:

1. Так как флешмоб – это заранее спланированная массовая акция с заранее оговорёнными действиями, для начала ей необходимо место репетиций. Мобберы, то есть исполнители флешмоба, не должны появляться заранее в том месте, где планируется проведении акции.

2. Флешмобберы не могут общаться между собой во время акции, поэтому координация сбора и проведения акции происходит с помощью Интернета: сайтов, форумов, социальных сетей, SMS и Твиттера. С помощью мобильного Интернета координируется проведение акции.

3. Основной момент – это само представление загадочного и абсурдного события, в общественном месте, где мобберы, из случайных прохожих внезапно превращаются в персонажей. Эта короткая акция, выходящая за рамки общественных стереотипов поведения, вызывает у окружающих одновременно интерес, удивление, непонимание и недоумение. А после ее завершения, ее участники одновременно и быстро расходя! тся Ѝ разные стороны, как будто ничего не происходило.

 

Одной из основных проблем для проведения флешмобов, это согласование проведения акции с государственными органами.
Если акцию заранее согласовывать для того, чтобы она была санкционированной, для соответствия законодательству, то о ней узнают, и тем самым она потеряет свою суть.
Если не согласовывать, то могут возникнуть недоразумения с органами правопорядка.
В любом случае, участникам флешмоба желательно иметь при себе паспорт.

При недостаточном бюджете к проведению флешмоба привлекаются не профессиональные артисты, которым может недоставать 3 моментов для качественного флешмоба:
1. Профессионализма.
2. Синхронности.
3. Серьезности.
Серьезный вид и серьезные лица исполнителей очень важны, чтобы флешмоб вызывал удивление, а не смех.

Основные принципы профессиональных флешмобберов во время проведения акций:
не нарушать общественный порядок, не мусорить и не создавать неудобства для зрителей и тех, кто оказался вблизи акции.