Маркетинговые тестирования дизайна упаковки: зачем? когда? как?

На рынке FMCG упаковка является стратегическим инструментом продаж и каналом коммуникации производителя с потребителем. Поэтому сегодня все больше компаний уделяют внимание дизайну и маркетингу упаковки своей продукции. Для того, что бы понять, насколько «продаваемым» будет тот или иной дизайн упаковки, в маркетинге применяются специальные исследования. От их результатов зависит коммерческий успех продукта.

Компания «WorkLine Research» («COMCON-SPb») — партнер экспертного агентства ORGANICA packaging&design, один из лидеров российского рынка исследований в области брендинга, рекламы и стратегического маркетинга — развивает исследования дизайна упаковки в качестве отдельного направления своей деятельности.

 

В своем эксклюзивном интервью для ORGANICA news&events (корпоративное издание экспертного агентства ORGANICA packaging&design) специалисты компании «WorkLine Research» Михаил Подушко (директор по стратегическому развитию) и Андрей Котельников (руководитель отдела количественных исследований) поделились информацией о том, какое значение имеют маркетинговые тестирования дизайна упаковки и как эффективно их использовать.

 

 

Упаковка является рекламным носителем компании. Форма, внешний вид, материал и цвет упаковки должны помочь человеку сориентироваться в обилии товаров и найти что-то свое, индивидуальное, отражающее личностные особенности, иными словами, товар должен попасть к своему адресату. Упаковка чаще всего терпит неудачу не из-за того, что не может передать замысел своего создателя, а из-за того, что говорит о продукте совсем не то, чего от него ждет реальный потребитель. Поэтому актуальность изучения мнения потребителей на всех этапах разработки упаковки очень велика.

 

 

Я бы выделил несколько возможных направлений исследований. На этапе разработки промышленного дизайна проводятся этнографические исследования, которые позволяют найти новые функциональные решения. Исследователи наблюдают за потребителями, чтобы понять, что в уже существующих упаковках можно изменить или что следует добавить для большего удобства потребителя.

 

На этапе разработки графического дизайна очень важно понимать, как представители целевой группы реагируют на цвет и форму упаковки. Бессознательные реакции человека на цвет и ассоциативные ряды, возникающие при обсуждении формы, дают богатейший материал для отдела креативных разработок рекламных агентств. Мы отмечаем, что существуют большие расхождения в восприятии цветовой гаммы, которые основываются на культуральных, национальных и социальных особенностях. Например, жители Москвы и Петербурга по-разному оценивают одни и те же цвета: упаковка, в которой сочетаются красные и желтые цвета москвичами будет скорее оценена как яркая и привлекательная, а петербуржцами — как вульгарная, крикливая. Жители одного города, представляющие разные социальные группы, употребляя одинаковые символические характеристики упаковок, вкладывают в них свои собственные, отличные от других мечты, представления об идеальном товаре. Все это является основанием для проведения исследований в области упаковки.

 

Также хочу отметить, что поиск цветовой гаммы упаковок не может базироваться только на предыдущем опыте. Так как существует зависимость восприятия цветовой гаммы упаковки от постоянно меняющегося информационного пространства.

 

 

В зависимости от такого, на какой стадии находится разработка упаковки. Если на стадии цветографической концепции и эскизов, то имеет смысл делать качественные иследования, например, фокус-группы. В ходе качественных исследований могут быть получены идеи по доработке вариантов дизайна, которые в дальнейшем воплощаются в задачи для рекламного агентства.

 

 В том случае, когда рекламное агентство разработало несколько вариантов упаковок (дизайн, форма и т.п.) и необходимо выбрать лучший из них, проводятся количественные тестирования, основным методом которых является in-hall test.

 

 

В ходе проведения исследования, представители целевой группы рекрутируются на улице, а затем приглашаются в специальное помещение, в котором и проходит тест. Наличие специально оборудованного помещения дает возможность демонстрировать респондентам визуальные материалы, использовать специальные шкалы для ранжирования. Исследование строится таким образом, чтобы каждый тестируемый вариант дизайна упаковки оценили не менее 100-150 респондентов.

 

Такая процедура тестирования в студии исключает влияние и таких побочных эффектов, как: реклама, мнения других покупателей, которые можно услышать, например, в магазине или других торговых точках. Таким образом, достигается цель теста, внимание респондента фокусируется только на различных аспектах упаковки.

 

В результате, как и в случае любого количественного исследования, компания получает статистические данные о том, как респонденты оценили упаковки по каждому из критериев, насколько они понравились.

 

 

В целом я бы разделил используемые критерии на несколько групп:  

В исследовании мы обычно просим проранжировать упаковки по следующим критериям:

 

• спонтанное предпочтение

• дорогой продукт

• продукт высокого качества

• купил бы для себя

• купил бы в компанию друзей

• современный продукт

• произведено у нас

• традиционный продукт

• и т.п.

 

Кроме оценки по критериям, мы часто оцениваем восприятие цены продукта по упаковке с использованием метода PSM (Price Sensitivity Measurement). Использование этого метода, позволяет определить соответствие планируемой и воспринимаемой цены продукта.

 

 

Мы рекомендуем оценивать каждый образец упаковки в ряду конкурентов, т.к. в этом случае мы моделируем ситуацию, приближенную к реальному процессу выбора продукта в магазине и получаем более объективные оценки.

 

 

Мы считаем, что правильно тестировать каждый образец в ряду конкурентов, а затем сравнивать результаты, полученные по каждому тестируемому образцу между собой. Если сравнивать образцы дизайна между собой, мы не сможем понять, какой образец лучше всего смотрится в ряду конкурентов, т.е. на полке магазина.

 

 

Всегда лучше тестировать упаковки в виде, максимально приближенном к окончательному варианту. Это позволит получит наиболее точные данные.

 

 

Традиционно инструментом количественных исследований служит анкета, в которой фиксируются ответы респондента. С появлением новых компьютерных технологий совершенствуются и методы исследований. Например, тестируемые дизайны упаковки могут демонстрироваться респондентам на экране компьютера, как и сами вопросы, а ответы респондент может вводить с помощью клавиатуры, это метод CAPI (Сomputer-Aided Personal Interviewing). При проведении он-лайн опросов используется метод CAWI (Computer-Aided Web Interviewing).

 

Основное преимущество этих методов — быстрота получения данных, т.к. массив формируется прямо в ходе исследования и заказчик может получить результаты практически на следующий день после окончания теста.

 

Существующие технологии компьютерных тестов позволяют демонстрировать респондентам 3-х мерное изображение упаковки, дают возможность рассмотрения их с разных сторон и т.д.

 

Что касается биометрических технологий, то их суть состоит в возможности с помощью специального оборудования следить за направлением взгляда респондента и оценивать, насколько привлекают внимание отдельные элементы упаковки. В то же время, полагаться только на биометрические технологии не следует, т.к. их использование не позволяет понять причины привлечения внимания и отношение к элементам упаковки.