Размещение рекламы: учитывать все факторы

Эффективность рекламного объявления во многом зависит от качества его содержания и формы, в которой оно преподносится. Но не менее важными факторами, влияющими на эффективность, являются соответствие сообщению средства распространения рекламы, а также размер, время и количество публикаций объявления. Каждый неучтенный фактор может повлиять на эффективность самым негативным образом.

 

Рекламное средство выбирается путем подбора характеристик издания к характеристикам потенциального покупателя товара или услуги. То есть в аудитории издания должно быть как можно больше тех людей, которые способны на конкретную покупку. При этом стоимость достижения этих потребителей должна быть оптимальной.

 

В первую очередь рекламодатель выбирает те издания, которые распространяются на территории продажи его товаров или услуг. Также рекламодателя интересует и концентрация аудитории в определенных районах.

 

Если рекламодатель продает на всей территории страны, скорее всего он использует одну национальную газету или несколько локальных. Если в отдельном населенном пункте — то скорее она будет локальной.

 

Для рекламодателя важно также, чтобы аудитория была достаточно большой. О ней можно судить по тиражу издания: как правило, чем больше тираж, тем больше аудитория.

 

После того, как рекламодатель отобрал издание, соответствующее региону распространения его товаров или услуг, а также контактирующее с большим количество людей, он выбирает газеты, журналы или приложения по составу читательской аудитории. Она должна наиболее полно отвечать маркетинговым характеристикам потребителя конкретных товаров или услуг. То есть у издания должно быть как можно больше читателей, которые интересуются или могут быть заинтересованы информацией о товаре или услуге.

 

Рекламодатель знает портрет своего потенциального покупателя: его возраст, пол, доход, семейное положение, социальное положение, уровень образования и культуры и т.д. В аудитории какого издания окажется больше всего читателей, отвечающих портрету потребителя, то и будет отвечать интересам рекламодателя.

 

При выборе рекламного средства важно также анализировать не только первичную аудиторию, которую составляют основные подписчики или покупатели издания. У каждого издания есть значительная вторичная аудитория. Ее составляют те люди, которые читают то же самое издание, что и основная аудитория. Ими могут быть члены семьи основного читателя, коллеги на работе, друзья, знакомые, посетители различных заведений, просматривающие издания, уже прочитанные сотрудниками-подписчиками и т.д.

 

Если рекламодатель заинтересован в рекламном эффекте, концентрированном в течение определенного времени, то он скорее выберет газету. Если же ему нужна реклама длительного действия, то он, возможно, предпочтет остановиться на журнале или на тематическом приложении к газете.

 

Для многих рекламодателей важна периодичность выхода издания. Если компании требуется реклама несколько раз в неделю, то она, очевидно, прибегнет к услугам ежедневной газеты. Если раз в неделю, то скорее воспользуется еженедельной газетой или еженедельным же журналом. Если раз в две недели, то — еженедельными газетами и журналами или двухнедельными журналами. Если раз в месяц, то — ежемесячными журналами.

 

Издания можно выбирать и на основе их стоимости с точки зрения продаж читателям. Чем дороже стоит сама газета или в журнал (в розницу или по подписке), тем более зажиточная категория потребителей их читает.

 

При выборе издания значение имеет и качество его печати и бумаги. Хорошая бумага и качественная печать усиливает впечатление от объявления. Плохая полиграфия искажает образ товара или услуги, снижает воздействие рекламы на потенциальных потребителей.

 

При выборе рекламного средства стоит обратить внимание на объем рекламы в целом и объем конкурентной рекламы в частности. В большинстве изданий, чем меньше рекламы, тем внимательнее ее читают. Чем меньше конкурентной рекламы, тем больше шансов у конкретного рекламодателя.

 

Вместе с тем рекламодатели часто выбирают именно те издания, где уже публикуются конкуренты. Соображение здесь вполне понятное: «Раз он публикуется с выгодой, значит, там точно есть мои потенциальные потребители».

 

Решающую роль при выборе газеты или журнала имеет стоимость рекламы.

 

Для того чтобы сравнить стоимость рекламы в различных изданиях, ее обычно приводят к общему знаменателю, т.е. к цене за единицу измерения — за рекламную строку, за полосу рекламы, за объявление в одном экземпляре.

 

Наиболее часто встречающийся показатель «цена за тысячу» («стоимость за тысячу»). Обычно его называют «СИ-ПИ-ТИ» (от английского CPT- cost per thousand). Для того чтобы рассчитать цену за тысячу, нужно стоимость газетной полосы разделить на тираж и затем умножить на тысячу.

 

Например, стоимость полосы рекламы в газетах:

«А» — 20 000 рублей,

«Б» — 30 000 рублей.

Тиражи:

«А» — 400 000 экземпляров,

«Б» — 620 000 экземпляров.

«СРТ» (стоимость за тысячу):

«А» — 50 рублей (20 000 : 400 000 х 1 000),

«Б» — 48,4 рубля (30 000 : 620 000 х 1 000).

 

Выбор издания для рекламы небольшие рекламодатели, как правило, осуществляют самостоятельно. Средние — самостоятельно или с помощью рекламных агентств. Крупные, большей частью, полностью доверяют выбор своим рекламным агентствам.

 

 

В каждой газете есть более и менее читаемые места. Рекламодатели, разумеется, хотят разместить свою рекламу там, где на нее обратит внимание как можно большее количество потенциальных покупателей. Читаемость же рекламы зависит как от того, на какой странице помещено объявление, так и от того, в каком месте страницы и в каком редакционном разделе.

 

Выбирать страницы можно по нескольким принципам: по близости к обложкам, по левому или правому расположению, по технологическим особенностям издания, по тематике.

 

Считается, что объявление, размещенное на первой странице, привлекает в два раза больше внимания читателей издания, чем размещенное внутри издания. Рекламное объявление на последней странице привлекает примерно на 65% читателей больше, чем внутри издания. Реклама же на второй, третьей и предпоследней странице привлекает примерно на 30% больше читателей, чем внутри издания.

 

В связи с тем, что взгляд человека обычно движется слева направо, распространено мнение, что правая полоса на развороте замечается значительно лучше, чем левая. В большей степени это справедливо для журналов. При использовании газет разница в размещении рекламы на левой или на правой странице несущественна.

 

Более оправдан выбор определенной тематической страницы издания. В среднем обычный читатель раскрывает и читает четыре страницы из каждых пяти. Одним полосам уделяется больше внимания, другим — меньше. Наиболее читаемые страницы — те, что посвящены новостям. Их просматривает более 90% всех читателей. За новостями по убывающей интереса следуют: редакционная колонка, развлечения, спорт, бизнес, питание, телевизионная программа, рубричные объявления, обустройство дома и т.д.

 

Реклама на тематических страницах обычно более дорогая, чем на обычных, но такие дополнительные расходы, как правило, себя оправдывают. Люди, читающие тематические страницы, более предрасположены к позитивному восприятию рекламы товаров и услуг, связанных с редакционной темой.

 

 

Эффективность рекламы напрямую связана со временем ее публикации. Чем ближе к предполагаемому моменту покупки реклама попадает на глаза покупателя, тем выше ее воздействие.

 

Сезонные товары, как правило, продают накануне или во время их активного пользования. Поэтому и реклама их носит временный характер.

 

Сезон спада деловой активности в одних сферах иногда приходится на сезон подъема других. Так лето — самое «горячее» время для туристических агентств. И они в этот период совершенно оправдано усиливают свою рекламу.

 

Начало недели, как правило, связано с пиком деловой активности. В это время люди наиболее энергичны и свежи, наиболее способны к восприятию новой информации. Поэтому понедельник, вторник, среда — удачные дни для рекламы деловых товаров и услуг, оборудования, технологий и т.д. — всего, над покупкой чего нужно серьезно подумать.

 

В связи с занятостью в течение рабочей недели многие делают основные бытовые покупки в субботу — первый день выходного дня. Поэтому есть смысл давать рекламу продовольственных и прочих товаров для дома накануне во второй половине недели: в четверг и в пятницу.

 

В выходные и праздничные дни бывает большой наплыв посетителей ресторанов, развлекательных и увеселительных заведений. Поэтому они предпочитают давать рекламу в конце рабочей недели или накануне ожидаемых праздников.

 

Одним из простых методов выбора времени для рекламы является анализ графика продаж за определенный период. Если рекламодателя интересует месяц, то он анализирует распределение годовых продаж. Если неделя, то — месячных продаж. Если день, то — недельных. Соответственно он выбирает момент для наиболее интенсивной рекламы.

 

 

Известно, что при прочих одинаковых характеристиках большой предмет сильней приковывает к себе внимание, как говорят: «сразу бросается в глаза». Поэтому естественно, что подавляющему большинству рекламодателей хотелось бы видеть свою рекламу «крупным форматом». Однако, чем реклама больше, тем она дороже. В связи с этим рекламодателям приходится искать оптимальный подход: публиковать не просто самое большое объявление, а достаточно большое.

 

Последнее определить весьма сложно, так как нельзя увязывать размер объявления с его эффективностью напрямую. На нее влияют очень много факторов.

 

Следует заметить, что если с точки зрения восприятия аудитории маленькие объявления однозначно проигрывают большим, то средним отнюдь не всегда. Так, если среди примерно одинаковых средних объявлений окажется одно маленькое, то в силу естественного контраста, оно значительно выделится.

 

Воздействие рекламы определенного размера сильно зависит от количества ее повторов. Размер — это главным образом средство возбуждения внимания. Для сохранения же воспринятого впечатления очень важно именно повторение (как известно — «мать учения»).

Во многих случаях, когда реклама дается регулярно, размеры объявлений со временем можно уменьшить без всякого ущерба для результата.

 

Часто на выбор размера объявления влияет его содержимое. Если компания крупная, солидная, то она, чтобы не повлиять негативно на свой имидж, не должна давать рекламы маленького размера. У потребителей в головах прямая взаимосвязь размеров: большая реклама — большая компания, средняя реклама — средняя компания, маленькая реклама — маленькая компания.

 

 

Рекламодатели вынуждены повторять объявления по двум основным причинам. Во-первых, чтобы обеспечить максимальный охват потенциальной аудитории, и, во-вторых, чтобы обеспечить необходимое воздействие на аудиторию.

 

Для достижения максимального охвата потенциальной аудитории повторять приходится в связи с тем, что состав читателей изданий постоянно меняется — каждый номер газеты или журнала читают разное количество разных людей.

 

Как указывалось выше, рекламодателям важно не только охватить своих потенциальных покупателей, но и эффективно воздействовать на них. Целью воздействия обычно является осуществление непосредственной продажи или поддержка будущих продаж (формирование положительного образа компании — производителя, предпочтения марки товара и т.д.).

 

Для осуществления непосредственной продажи рекламодателю важно, чтобы его предложение попало к потребителю в момент принятия окончательного решения. Одни люди принимают решение сегодня, другие — завтра, третьи — послезавтра и т.д. Таким образом, чтобы постоянно попадать на людей, принимающих решение о покупке, рекламодатель должен снова и снова повторять свою рекламу.

 

С точки зрения поддержки или обеспечения будущих продаж, рекламодателю также важно воздействовать на память потенциальных покупателей. Ведь по своей природе люди склонны забывать полученную информацию. Ее постоянно вытесняет новая. Так, например, в ежедневных газетах реклама активно «живет» около двух-четырех дней. На пятый день после публикации прямые обращения клиентов по ней практически прекращаются. В целом же общее количество покупателей — читателей газеты с рекламным объявлением, в течение двух-трех недель после его публикации возвращается приблизительно на тот же уровень, что и до размещения рекламы в номере. Дольше работает реклама в еженедельниках, еще дольше в ежемесячниках. Но в любом случае наступает момент, когда реклама «умирает».

 

К значительному количеству повторов прибегают как при формировании доверия к производителю или дистрибьютору, так и при низком уровне приверженности потребителей к конкретному товару или услуге. Так же, как и в случае с доверием к компании, повторяющееся воздействие рекламы способствует развитию ощущения хорошего знакомства с товаром, что способствует предрасположенности к определенной марке. Знакомые и известные марки ценятся выше, чем неизвестные, в которых нет уверенности. Часто люди начинают верить во что-то лишь только потому, что это утверждение часто повторялось в рекламе. Чем больше утверждения повторяются, тем больше кажутся правдоподобными.

 

В целом повторение является хотя и весьма действенным, но очень дорогим способом запечатлеть в памяти зрителя какой-либо предмет. И потому рекламодателю так же, как и в случае с размером объявления, приходится искать оптимальные подходы. Невозможно точно ответить: какое количество публикаций требуется при продаже того или иного товара. Количество повторов зависит и от того, насколько сильна конкуренция на общем рынке и в определенном районе, и от того, продавался ли товар ранее, а также от размера, от формы и от содержания объявления, от изданий, в которых объявление публикуется, от времени публикации и многого другого.

 

Вместе с тем есть ряд заключений, которые рекламодателям прессы можно учитывать при размещении. Так, одна единственная публикация, если и дает какой-нибудь эффект, то он близок к нулевому. Немногим будет отличаться и двукратное объявление. По различным наблюдениям в большинстве случаев потребитель прочитывает и запоминает рекламное объявление только после третьей встречи с ним. Соответственно и решение о покупке может быть принято не раньше, чем после третьего прочтения. Может быть после четвертого, пятого, шестого или даже после десятого.

 

По одной версии, читатель принимает решение после седьмого контакта (сначала не обращает внимания, потом прочитывает, затем задумывается и т.д.). По другой версии, решение принимается после пятнадцатого контакта. Точно, однако, ответить невозможно, так как универсальных формул в данном случае не существует. Но в качестве базового количества обычно рекомендуется по меньшей мере трехразовое воздействие на потребителя.

 

В общем же очевидно, что для обеспечения минимального количества трех контактов число публикаций должно быть больше трех: четыре, пять, шесть, семь и т.д. В качестве ориентира можно использовать данные одного из исследований: для того чтобы охватить рекламой 50% аудитории издания, рекламодателю нужно повторить свое объявление по крайне мере 5-7 раз. И трехразовый охват в таком случае потребует не менее 15-21 публикаций.

 

Эти данные следует рассматривать лишь как определенные ориентиры. На практике, конечно, все зависит от влияния различных рыночных характеристик.

 

Влияние повторов проявляется не только через их количество, но и через интенсивность. С одной стороны, реклама должна размещаться достаточно интенсивно, чтобы запомниться новой широкой аудиторией. С другой стороны, чтобы эта же реклама не забылась аудиторией «старой».

 

Следует иметь в виду, что повторы, идущие с меньшими интервалами, эффективнее, чем с большими. То есть два объявления, попавшие на глаза покупателю друг за другом, подействуют сильнее двух, разделенных несколькими днями или несколькими неделями.

 

Считается, что для того, чтобы объявление по-настоящему проникло в сознание слушателей, его необходимо повторить от 3 до 6 раз в 4-недельный срок. Однако на практике эта схема необязательно сработает, так как интенсивность размещения зависит от многих рыночных факторов.

 

 

Подача рекламы для публикации в газете кажется достаточно простой и исключительно технической вещью. Однако, когда этому этапу рекламной кампании уделяется недостаточное внимание, у рекламодателя могут возникнуть проблемы с качеством воспроизведения рекламы, с размещением определенного размера объявления, со сроками и т.д.

 

Снизить риск негативного воздействия непредусмотренных факторов поможет предварительное изучение условий, на которых издание принимает и размещает рекламу. Иногда такая информация печатается на полосах издания в специально отведенных местах. Чаще такую информацию можно найти на страницах рекламных проспектов газет или журналов. Если же у рекламодателя на руках нет таких проспектов, то за информацией следует обратиться в рекламный отдел издания: лично или по телефону. Сотрудники этого подразделения подробно объяснят, что и как нужно сделать, чтобы объявление рекламодателя оказалась на страницах их газеты или журнала в лучшем виде.

 

Практически каждая газета имеет свои условия и возможности для подачи объявлений. По своей сути они могут быть названы финансовыми, процедурными и техническими.

 

Финансовые условия предопределяют, каким образом будет произведена оплата рекламодателем услуг издания: на основе полной предоплаты, частичной предоплаты или оплаты по факту публикации. Также оговаривается набор документов, необходимых для принятия заказа: гарантийное письмо, договор.

 

Процедурные моменты определяют саму технологию заказа.

 

Издания также устанавливают технические требования к рекламным материалам. Их соблюдение гарантирует рекламодателям воспроизведение рекламы в соответствии с техническими возможностями конкретной газеты или журнала. Таким образом практически исключаются случаи, когда в издание передается один макет объявления, а на полосах выходит другой — с нечеткой фотографией, с пропавшими линиями, с другими шрифтами и т.д.

 

При выпуске издания идет несколько последовательных процессов: планирование полос, верстка, печать, поступление к читателям через розницу и подписку.

 

Эти процессы могут проходить в течение достаточно длительного времени. Поэтому рекламодателю при планировании рекламной кампании важно учитывать и определенную хронологию событий.

 

В случаях с большим количеством публикаций стоит размещать объявление с помощью рекламных агентств. За счет имеющихся у них скидок и опыта такие компании могут опубликовать объявление дешевле и выгоднее, чем если бы рекламодатель действовал самостоятельно.

 

В общем при подаче объявления так же, как и в процессе создания рекламы, не стоит торопиться. Лучше сначала собрать побольше информации о правилах и условиях публикации, выяснить все возможные пути и варианты размещения. Это позволит выбрать самый подходящий, самый выгодный и удобный путь подачи своего объявления.

 

И еще не следует забывать о том, что после публикации рекламодатель имеет право на получение определенного количества готовых газет с его рекламой. Во многих газетах основной части рекламодателей бесплатно предоставляют 2-3 экземпляра. Рекламодатель, закупивший большую площадь, может рассчитывать на большее количество бесплатных экземпляров. Так, например, транснациональным рекламодателям, размещающим рекламу крупных размеров, обычно предоставляется десять-пятнадцать экземпляров.