ОТ ПЕРВОГО ЛИЦА: «Самая большая проблема в Беларуси состоит в том, что в профессиональной среде специалисты не доверяют друг другу», Денеш Тот

В конце прошлого года на белорусском рынке появилось одно небольшое рекламное агентство под названием Contact. Вроде рядовое событие, однако в итоге история получилась достаточно интересная.

Примечательно то, что инициатором создания этого агентства и его креативным директором стал Денеш Тот (DenesToth), рекламист, приехавший из Венгрии. До этого Денеш работал в венгерском отделении агентства Leo Burnett. Новое агентство позиционировало себя как креативное и не претендовало на другие сегменты.

 

Однако через год он принимает решение закрыть агентство Contact. В интервью Marketing.by Денеш Тот делиться своими впечатлениями и опытом работы в Беларуси, рассказывает о проблемах, которые он увидел за это время на белорусском рекламном рынке.

 

 

— Я не могу сказать, что бизнес настолько не пошел. Здесь скорее стоит говорить о некоем профессиональном компромиссе. Я приехал в Беларусь с целью сделать действительно европейское рекламное агентство, работать на уровне концепций и рекламных стратегий, работать с людьми, которые хорошо разбираются в медиа. В конечном итоге я получил не этого. Самая большая проблема в Беларуси, на мой взгляд, состоит в том, что в профессиональной среде специалисты не доверяют друг другу. Как следствие, работа и сотрудничество сторон (клиента и рекламного агентства) получается такая «мануальная».

 

Я увидел, что большая часть менеджеров компаний заказчиков работают по законам маркетинга, написанным много лет назад. Я заметил, что в Беларуси распространен стереотип Marketing is MBA. В рекламе также очень часто работают люди, которым просто не хватило возможностей для сеализации своего творческого потенциала и которым не хватает креатива в жизни. Поэтому они считают себя компетентными во многих вопросах, связанных с креативом.

 

 

— Я думаю, что это есть на обеих сторонах, потому что если спрос такой, то и предложение будет такое же. Мне кажется, что менеджеры, которые готовы были бы разговаривать о концепциях и стратегиях развития брендов, просто ломаются о то, что в конечном итоге должны присутствовать на встречах, где обсуждается, с какой стороны собачка забежит в рекламном ролике, потому что собачка нравится всем.

 

Не смотря на то, что изначально брифы пишутся очень даже хорошие и профессиональные, результат, который получается на выходе, совсем не соответствует тому, что было написано в начале. Да, некоторые компании уже проводят исследования и пытаются понять своего потребителя, но конечный рекламный продукт все равно непонятно кому адресован и какие задачи решает.

 

Что касается меня, то я уезжаю, потому что с профессиональной точки зрения здесь развиваться некуда, а вот с точки зрения менеджмента клиентов и вообще бизнеса, я очень благодарен тому опыту, который получил в Беларуси.

 

Те усилия, которые нужны в Беларуси для того, чтобы продать среднего уровня идею, равны усилиям, которые нужно приложить в Европе, чтобы продать плохую идею. Мне кажется, что это было ключевым моментом в принятии решения закрыть агентство в Беларуси.

 

 

— Да согласен. Клиентов было не много. Во-первых, мы не очень долго здесь работали. Год — это очень мало. Дело в том, что когда я смотрю белорусскую рекламу, даже в категориях, где есть реальная конкуренция (например, сотовая связь), я у них тоже не вижу четкого позиционирования на ту или иную аудиторию. В основном это общий месседж для широкого круга людей, но общее послание размазывается по всему спектру аудитории и не цепляет отдельные ее сегменты. Поэтому мне кажется, что если бы мне пришлось поработать с крупными и продвинутыми компаниями, то я бы столкнулся с теми же проблемами, о которых сказал выше.

 

 

— Этот фактор, конечно же, нужно учитывать. Но в ситуации кризиса как раз интересное и нестандартное (т.е. креативное) решение позволяет максимально эффективно достичь поставленных целей при очень скромном бюджете. Мы предлагали идти своим клиентам именно таким путем.

 

Сегодня креатив должен вызывать эмоцию. Мелькающий логотип в ТВ-ролике на фоне некоей музыки сегодня не достигнет своего эффекта. Однако креатив не нужно делать ради креатива или собственного удовлетворения.

 

Кстати, когда я год назад создавал агентство, именно наступление кризиса позволяло надеяться на то, что заказчики начнут внимательно считать деньги и оценивать эффективность. Мне казалось, что белорусские рекламодатели больше внимания начнут уделять именно эффективности и креативу. Однако качественного роста не произошло. Просто компании урезали рекламные бюджеты, не изменив своего отношения и понимания роли рекламы в новой ситуации.

 

Кстати, в Венгрии рекламисты говорят, что этот кризис очень даже помог им. Если раньше все росло, не нужно было считать бюджеты и особо не задумывались, что делает менеджер, то сейчас нужно все делать по-другому, надо делать умнее.

 

 

— Мне кажется, что в белорусском интернете мало что изменилось. Как было примерно 15 сайтов, которые имеют большую посещаемость, так оно и осталось. Там все рекламодатели постоянно покупают баннеры. Кроме того, мне понравился проект холдинга «Атлант-М» с Денисом Козловым.

 

В Венгрии, например, сегодня набирает популярность формат YouTube. Т.е. можно сделать ролик по продакшену на порядок дешевле и разместить его на YouTube. По количеству просмотров такой ролик может достичь уровня телевидения. Причем в данном случае нет необходимости привязываться к 20 или 30-секундному формату. Кроме того можно делать как вирусные, так и чисто рекламные ролики.

 

Также практикуется создание некоего брендированного контента, который пользователи (в основном т.н. «офисный планктон») в обеденный перерыв смотрит так или иначе. Это очень эффективно работает с точки зрения бренда. Например, бренд Samsung создал школу фотолюбителей, где объяснялись все нюансы и особенности фотографирования мобильными телефонами Samsung: как сделать интересную фотографию с помощью телефона, как закачать фотографию в интернет или в Facebook, например, и пр.

 

Что касается белорусского интернета в целом, то на рынке все понимают, что интернет растет, что бюджеты так или иначе перетекают из стандартных медиа в интернет, что это глобальный тренд, но никто ничего не делает интересного. Применяются обычные стандартные решения, которые не приносят эффекта. Мне кажется, что сегодня стандартный ответ от заказчика на любой бриф — это наружка, радио и принт. Но принт в Беларуси негде размещать, т.к. прессы в Беларуси нет.

 

 

— У белорусских рекламистов или нет никакого уровня, или он очень высокий. Например, работа агентства ForteGrey под названием «Супергерой» очень интересна и профессиональна, но я просто не знаю есть ли та аудитория в Беларуси, которой это будет интересно, кроме самих рекламистов и участников фестивалей рекламы.

 

Мне кажется, что в Беларуси рекламные агентства есть, потому что реклама есть. Это точно так же как, есть свадебные агентства, потому что свадьбы есть. А вот хорошего свадебного агентства нет, потому что нет опыта, обучения, людей и культуры потребления.

 

Примерно такие впечатления у меня были от прошедшего фестиваля «Белый квадрат»: эх как мы тут хорошо собрались, как мы умеем обсуждать свои креативы, хлопать друг другу по плечу и пр. Но никто не говорит об эффективности. Например, в Будапеште на фестивале, когда агентство показывает свои кейсы, обязательно говорится о результатах. Если в результате кампании и этого креативного решения у заказчика поднялись продажи, например, на 70%, то отлично. Тогда все хлопают и говорят, что да, вы ребята не только умные философы и креаторы, но и хорошие рекламщики. А в Беларуси по итогам фестиваля не было того, чтобы по его итогам сказать «хорошие рекламщики».

 

Многие, кто выступал на фестивале, говорили очень правильные вещи. Просто я не знаю как этот талант, знания и понимание трансформируется в реальные проекты. Была нестыковка между материалами, представленными на фестиваль, и реальной жизнью.

 

Рекламщики считают, что проблема на стороне клиента, а клиент считает, что проблема у рекламщика, что в очередной раз доказывает, что никто никому не верит. Опять приходим к этой мануальной фигне. Если говорить о сообществе рекламистов, то когда я попытался что-то выяснить и спросить у любого поисковика, то никакого ответа не получил. Т.е. большинство агентств просто не представлены в интернете.

 

 

— В этой ситуации следует говорить о низком уровне профессионализма рекламного агентства. Именно менеджера агентства. Большинство менеджеров, мне кажется, работают как почтальоны: пришел бриф от клиента, он этот бриф распечатал на своем бланке, отправил на 2-й этаж в креативный отдел.

 

Когда я работал в агентстве LeoBurnett, то креативный директор этого агентства по странам Центральной и Восточной Европы, которого я считаю одним из лучших специалистов, говорил так: «хороший менеджер может хорошо продать плохую идею, а вот плохой менеджер не сможет продать идею, которая тянет на каннские львы». И мне кажется, что если нет хорошей рекламы в Беларуси, то, с одной стороны на рынке нет креативного предложения (со второго этажа на первый этаж), с другой, что еще более важно, с первого этажа это предложение не попадает клиенту так, как оно должно попадать.

 

Вот с этой стороны в очередной раз большое спасибо скажу своему белорусскому опыту, потому что недавно в Венгрии была очередная встреча с крупным клиентом уже в рамках моего контракта в новом агентстве, я их просто по белорусской привычке так зажал и задавил, что у них не осталось выбора и аргументов сказать «нет». Именно этому стоит поучиться иностранцам у белорусских рекламистов.

 

 

— Медиа это то, в чем я не сильно разбираюсь, поэтому и не рассматривали развития такого направления. Мы предлагали решения и затем уже через агентства и селзхаусы размещали рекламу клиентов.

 

Если говорить в целом про этот сегмент в Беларуси, то медиаагентства это пока самая большая проблема на белорусском рекламном рынке. Пока в Беларуси медиа выбирается по принципу цены, кто может из того или иного издания выбить максимальную скидку тот и победитель.

 

Был смешной случай, когда мы с директором одного издания сидели в кафе, и в течение получаса ему позвонили из пяти разных агентств по поводу скидки, потому что в это время какой-то банк проводил тендер на размещение рекламы.

 

Возвращаясь к своему опыту работы в европейских агентствах, присутствовал как-то на открытом тендере, где разные агентства презентовали свои предложения перед клиентом. Представители агентства Act, входящего в коммуникационную группу Aegis, презентуя свои предложения клиенту, так все аргументировано разложили, что их конкуренты, которые играли на скидках, просто жалко выглядели.

 

Медиа — это по большому счету математика. Это наука достаточно специфическая, но ее нужно знать. В Беларуси, на мой взгляд, большинство агентств продает те медиа, где у них есть личные контакты и хорошие скидки.

 

 

— Телевидение в Беларуси очень неразвито. В Беларуси нет специализированных каналов. В основном телевидение массовое. Да есть вроде 1-й музыкальный, но он тоже позиционируется на достаточно широкую аудиторию. Т.е. тоже для всех. Поэтому телевизор играет в Беларуси такую роль, что если нужно стрелять во всех, тогда стреляем в телевизор. Далее рекламодатели смотрят на прайм-тайм и непрайм-тайм. Не более того.

 

В Беларуси нет конкуренции между телеканалами. Нет борьбы за рекламодателя и за бюджеты. В Венгрии, например, реклама уже настолько сильно проникла на телевидение, что телеканалы создают контент, который будет выгоден крупному рекламодателю. Т.е. по сути рекламодатель говорит телеканалу: если у тебя не будет, например, ток-шоу в такое-то время, которое будут смотреть домохозяйки, то я пойду на другой канал, который мне это шоу сделает.

 

Наружка в Беларуси в принципе такая же, как и в других странах. Ее не так много и это хорошо. Если ее станет больше, то она станет менее эффективной. В регионах конечно ее еще не хватает, а в Минске вполне. Мне кажется, это единственное медиа в Беларуси, которое выглядит вполне нормально.

 

А вот как используется в Беларуси т.н. экстендеры — это полный бред. О чем говорит биллборд с висящим на 40 см ниже щита галстуком? Что рекламируется и каков месседж — абсолютно непонятно. В интернете можно найти очень много интересных решений в этом смысле и не придумывать что-то свое. Достаточно мило выглядела реклама «Атлант Телекома» в виде столбчатой диаграммы: здесь более менее все было понятно. Т.е. пока в Беларуси экстендеры используются как возможность, а не как инструмент креатива.

 

Прессы в Беларуси нет. Если говорить про журнальную прессу, то ее точно нет. Я очень долго работал с журналом «Доберман». Данное издание позиционировалось как мужское, и имело, на мой взгляд, качественный оригинальный контент. Когда такое издание воюет на рынке за рекламодателя с журналом WhereMinsk, который по формату является городским гидом, то что тут остается говорить. Это абсолютно разные издания, рассчитанные на абсолютно разные аудитории и формат потребления.

 

Нишевые издательские проекты, которые возникли в Беларуси в этом году, никогда не окупятся. Прежде всего, по причине неразвитости инфраструктуры в том сегменте, которому посвящены. В достаточно узких сегментах в Беларуси нет столько потенциальных рекламодателей, чтобы издание оставалось качественным и, как минимум, окупало себя. Т.е. все равно им придется привлекать рекламу банков, автодилеров, мобильных операторов и пр. Всех тех, кто размещается везде.

 

Что касается газет, то основная проблема рекламодателей заключается в том, что они просто берут цветной макет, делают его черно-белым и размещают в газете. А в таком формате макет уже не так работает, как цветной. Т.е. рекламодатели не учитывают специфику черно-белой рекламы. Они также не учитывают низкое качество полиграфической печати белорусских газет.

 

Проблема еще в том, что рекламодатели одни и те же креативы используют для всех медиа. Биллборд, постер, листовка, макет в прессу, баннер в интернете — все сделано одинаково по одному шаблону. Это непрофессионально и неграмотно. Даже в рамках печатных СМИ нужно учитывать специфику того или иного издания, не говоря уже про специфику разных медиа.

 

Сегодня белорусский радиопродукт пока очень слабый. Не смотря на утренние шоу и попытку привлечь слушателей некими проектами, разница между каналами незначительная. Да и та разница, которая декларируется станциями, по большому счету придумана, т.к. все крутят одно и тоже. Понятно, что есть проблема 75% белорусской музыки, но с точки зрения слушателей, все щелкают между двумя-тремя станциями, которые они помнят. По-моему для всех — это одновременно и для никого. Мне лично в последнее время нравится направление «Мужское радио», которое хоть как-то выделяет станцию из общей массы.

 

На мировом рынке радио наблюдается тенденция сильного развития сайтов радиостанций. Они постепенно превращаются в такие lifestyle-порталы, где посетители и слушатели радио получают очень много разнообразного контента, общения и пр. В основном это конечно, т.н. тяжелый контент (фото, аудио, видео) и, в силу низкой скорости интернета Беларуси, это пока не востребовано. Я знаю, что в Венгрии некоторые станции на продажах интернет-рекламы зарабатывают больше, чем на рекламе в эфире.

 

Здесь проблема состоит в том, что баннерная реклама нацелена на получение определенного охвата без учета специфики площадок и поведения на них пользователей. Рекламодатели не понимают, что в социальных сетях, где люди по сути живут, баннер должен абсолютно по другому общаться с аудиторией, нежели на сайте, где человек, например, тупо ищет вариант аренды квартиры, потому что ему подняли стоимость.

 

Но почему не учитываются эти особенности, ведь все вроде бы на поверхности? Скорее всего или менеджер просто об этом не знает или у клиента не стоит такой задачи из-за ограниченности бюджета. Но достаточно на один процент ужать бюджет по продакшену ТВ-ролика, и на сэкономленные деньги сделать огромное количество хороших и эффективных баннеров.

 

Мне кажется, что все время возвращаемся к тому, как планировать эффективность той или иной кампании с точки зрения медиа и с точки зрения креатива. Таких задач не стоит ни у кого. Не стоит задач у медиа, чтобы они поняли креатив и под него предложили медиа. Креатив, в свою очередь, не учитывает то, для каких медиа он делает продукт. И, кстати, это глобальная проблема, свойственная не только Беларуси.

 

 

— Самое негативное впечатление у меня оставил ролик B&BInsurance, где так дешево и примитивно все сделано. Хуже, на мой взгляд, уже нельзя придумать. И очень жаль, что такие работы делают известные в Беларуси крупные компании.

 

Из разряда шока также могу отметить рекламу «Кеды и полукеды».

 

Самое приятное впечатление с точки зрения рекламы и креатива — это последняя тенденция улучшения качества музыки в рекламных роликах. Это особенно видно в рекламе сотовых операторов. Причем в этом смысле можно отметить абсолютно всех белорусских операторов. Жалко только, что они не развивают удачные решения и не используют эти находки по полной программе.