КЕЙС: Рестайлинг упаковки для конфет и шоколада торговой марки «Столичные»

Брендинговое агентство IRISWIDE разработало упаковку для линейки кондитерских изделий «Столичные».

Разработчик/исполнитель: ООО «IRISWIDE»

 

Заказчик: СОАО «Коммунарка»

 

Год: 2009

 

Название проекта: Рестайлинг торговой марки «Столичные». Потребительский брендинг.

 

Разработка упаковки для линейки кондитерских изделий «Столичные»:

 

Конфеты «Столичные» производятся с 1961 года, и являются одной из самых известных кондитерских марок в Беларуси. Её значимость для производителя трудно переоценить. Фактически она является визитной карточкой «Коммунарки». Сегодня под этим брендом выпускаются не только развесные конфеты, карамель, набор конфет в коробке, но и шоколад в плитках.

 

На белорусском рынке положение «Столичных» выглядит весьма благополучно. Более 60% (!) жителей РБ покупают такие конфеты или шоколад, причем четверть населения делает это раз в месяц и чаще. Так что нашему агентству была доверена работа с подлинно народным продуктом.

 

Из всей линейки этой марки наиболее популярны конфеты развесные. Хорошо продается и шоколад в плитках. Несколько менее популярны конфеты в наборах.

 

Все продукты «Столичных» относятся к дорогому ценовому сегменту.

 

После многих лет выпуска, упаковка различных продуктов линейки стала терять общую визуальную идентичность. Кроме того, некоторые элементы упаковки напоминали запатентованный дизайн водки «Stolichnaya». Это могло помешать будущему продвижению «Столичных» на зарубежных рынках.

 

Перед агентством «IRISWIDE» заказчиком были поставлены следующие цели:

а) сделать дизайн торговой марки «Столичная» более современным,

б) улучшить восприятие продукта целевой аудиторией,

в) обеспечить визуальную идентичность всего ряда продуктов этой марки.

 

Одновременно надо было решить задачу сохранения преемственности с предыдущими упаковками конфет и шоколада «Столичные», чтобы не «отпугнуть» их лояльного покупателя.

 

Маркетологи выделили три главных мотива покупки этих кондитерских изделий:

 

а) Как источник удовольствия от знакомого с детства вкуса шоколада или конфет.

б) Как превосходный подарок, «публичный» для официальных случаев или «домашний» для родных и близких. Во многих случаях он должен вызывать ностальгические воспоминания.

в) Как отличный сувенир для жителей Беларуси и иностранных туристов. Для выполнения этой роли он должен быть уникальным, сугубо белорусским брендом, не имеющим визуальных аналогов среди продукции зарубежного производства.

 

На основании данных маркетинговых исследований был определен портрет типичных покупателей «Столичных».

 

Шоколад и конфеты «Коммунарки», в том числе и «Столичные» чаще покупают женщины. По психографическим характеристикам это «Профессионалы» и, в меньшей степени, «Новаторы». Впрочем, даже «Консерваторов» среди лояльных потребителей этой марки более 38%. Возраст основных покупателей - от 15 до 54 лет с пиком потребления, приходящимся на 35-44 года. Проживают они в Минске, областных центрах и крупных городах. Имеют достаточно хорошее материальное положение и высокооплачиваемую работу. Образование, род деятельности, национальность не играют большой роли в сегментировании интересных нам потребителей.

 

В течение нескольких недель сотрудники «IRISWIDE» изучали различные материалы по истории фабрики «Коммунарка», торговой марки «Столичные» и города Минска.

 

С учетом истории бренда, целевой аудитории и поставленных перед нами задач, была выбрана общая стилистика оформления упаковки: современный лаконичный и яркий, без лишней роскоши и декоративных элементов.

 

Этот стиль символизирует собой возвращение к истокам традиции качества производителя, напоминает потребителям о светлом времени детства и юности. На этой основе мы разработали обновленную визуализацию этой хорошо известной потребителю торговой марки.

 

Цвет, прочно ассоциировавшийся у покупателей со знаменитыми конфетами, было решено сохранить. После анализа нескольких вариантов мы остановились на пантоне № 116С, с одной стороны ярком и активном, но не очень далеким от привычных желтых оттенков конфет и шоколада. Этот цвет стал фоновым для всех упаковок, входящих в линейку этого продукта.

 

Другой основной отличительный элемент торговой марки был создан на основе особого графического написания слова «Столичные (ый)». В него мы решили вписать одно из минских зданий, сделав из него эмблему. Были проведены исследования с целью выбора наиболее характерных архитектурных объектов Минска, построенных в 60-70 годы прошлого века. Они включали в себя изучение архивных материалов, исторической упаковки продукции заказчика и опросы целевой аудитории. В результате, из пяти вариантов, в качестве эмблемы был выбран спорткомплекс на проспекте Победителей. Используя элементы, характерные для данной исторической эпохи, мы разработали специальную шрифтовую композицию «Столичный», которая в сочетании с изображением здания стала логотипом данной торговой марки. Логотип был разработан в трех версиях: белорусская, русская и латинская.

 

 

Вот, как он выглядит на лицевой стороне коробки набора конфет «Столичные», выполненный с помощью конгревного тиснения:

 

 

Было принято решение вынести фотографии конфет и шоколада на лицевую часть упаковки. Такая практика отвечает требованиям покупателей к внешнему виду кондитерских изделий. Это подтверждено и реакцией участников фокус – групп, посвященных дизайну этикеток шоколадных плиток.

 

Поскольку вся продукция бренда «Столичные» достаточно дорогая, мы применили для упаковки тиснение золотой фольгой и конгрев. Это позволило привлечь внимание покупателя к продукту на полке и правильно позиционировать ценовую категорию товара. Применение «богатого» золотого тиснения, однако, не должно было быть чрезмерным. В противном случае мы рисковали отойти от стилистики бренда и ухудшить коммуникацию с нашим потребителем.

 

В процессе работы был проведен опрос представителей целевой аудитории, который подтвердил правильность нашего подхода к рестайлингу торговой марки «Столичный».

 

Изображения шоколада и конфет были отсняты в нашей фотостудии, и, после специальной обработки, помещены на упаковку.

 

Первоначально, при подготовке к печати, вместе со стандартными четырьмя красками мы использовали желтый пантон и «золото». Поэтому упаковка набора конфет и шоколада получилась шестикрасочной. Чтобы уменьшить стоимость её изготовления, было решено разработать пятикрасочный вариант нашего дизайна. Для этого пришлось отказаться от стандартной краски Yellow, использовав вместо нее желтый пантон 116С. Это потребовало внесения изменений в фотографии продукции и их специальную подготовку к печати.

 

Результаты работы агентства «IRISWIDE» показаны ниже:

Коробка для набора конфет получилась лаконичной, но вместе с тем яркой и стильной. Она содержит все разработанные нами элементы бренда «Столичные», информацию о находящемся внутри шоколаде и логотип своего производителя - «Коммунарки».

 

 

Было решено сделать такое оформление набора конфет «Столичные», которое позволит использовать их не только в качестве подарка, но и как оригинальный сувенир. Нами был придуман и добавлен внутрь коробки специальный вкладыш с текстом и фотографией Минска. Для этого был произведен поиск старых фотографий города в архивах и сделаны фотоснимки Минска в районе проспекта Победителей. В результате опроса потребителей, было решено не делать из продукта питания учебник истории, а разместить на вкладыше современную фотографию города. Был написан короткий текст в честь нашей белорусской столицы.

 

 

Ниже приведены изображения лицевой части этикеток шоколада «Столичный». При их разработке был применен тот же самый подход, что и для одноименного набора конфет: Яркий и узнаваемый «фирменный» пантон, логотипы бренда «Столичные» и «Коммунарки», небольшое количество тиснения золотом, конгрев и «вкусное» изображение продукции на лицевой стороне.

 

     

 

Конфеты «Столичные» сохранили свой традиционный и привычный для белорусского покупателя вид. В их упаковку был добавлен разработанный нами логотип, а фон напечатан ярким желтым пантоном.

 

  

 

И, наконец, общая фотография всей продукции, выпускаемой кондитерской фабрикой «Коммунарка» под брендом «Столичные»:

 

 

Брендинговое агентство «IRISWIDE» благодарит заказчика – кондитерскую фабрику «Коммунарка» за оказанное нам доверие. «Столичные» одна из немногих белорусских марок, которые действительно заслуживают статуса бренда. Агентство постаралось как можно бережнее сохранить существующий образ продукта и его коммуникацию с потребителем. Работа состояла в более четкой фокусировке бренда и приданию ему новых ценностей. Это должно дать ему возможности для выхода на новые региональные рынки. Насколько это получилось - оценит покупатель.

 

В настоящее время новая упаковка продуктов «Столичных» поступила в минскую торговую сеть. Компания IRISWIDE следит за их первыми продажами и готова оказать поддержку дальнейшему продвижению этого продукта на рынках Беларуси и за рубежом.