ОТ ПЕРВОГО ЛИЦА: «Переход рекламодателя и читателя от традиционных видов СМИ к электронным сообществам не будет проходить быстрыми темпами. И виной этому торможению будет сам человек и его привычки», Евгений Каменко

Не так давно один из этих глянцевых жуналов Беларуси — журнал whereMinsk отметил круглую дату: со дня появления журнала прошло 4 года. Опытом ведения бизнеса в области глянцевой периодики делится и отвечает на вопросы Marketing.by шеф-редактор журналов whereMinsk и МС Евгений Каменко.

— Самые яркие моменты как раз и были связаны с тем, что на этапе становления журнала каждый раз возникали трудности. where стал первым на территории страны международным журнальным брендом. Самым трудным было принять международные стандарты создания глянцевого журнала, которые развивались уже более 70 лет и опробовались в 40 городах мира. Вопрос принятия для каждого участника проекта стоял на идейном уровне, когда нужно было отбросить свойственный журналистам эгоизм и понять, что бренд-бук не ограничивает свободу творчества, а, наоборот, направляет его в нужное русло и формирует информационное поле издания. Конечно, перестроиться удавалось не всем, но ротация персонала — это обыденная сторона любого бизнеса. Сегодня нам удалось создать команду настоящих фанатов, которые могут справиться с любой возникающей проблемой.

 

Интересным этапом была адаптация формата под минские реалии. При всех характеристиках бренда, редакция журнала where в любом городе имеет право на изменение «лица». К примеру, европейские журналы (в Будапеште, Париже, Риме и других городах) направлены только на англоязычную аудиторию путешественников. А в Лондоне существует русскоязычная версия журнала, нацеленная на аудиторию россиян, постоянно проживающих в Британии. В Минске у нас стояла цель объединить аудиторию городских жителей, которым интересно все, что происходит в городе, и аудиторию путешественников, которым необходим гид по лучшим местам столицы. В итоге, where Minsk стал городским изданием, в котором рассматриваются многие вопросы жизни города. Сейчас выигрыш от такого объединения очевиден, и по этому пути идет развитие московского и питерского изданий, а за четыре года минский журнал стал одним из лучших изданий сети.

 

 

— Как показывает практика, даже при самых скептических оценках медиа-профессионалов, в Беларуси приветствуется вывод любого глянцевого продукта, поскольку рынок не заполнен, а каждое новое издание увеличивает возможность выбора источника местной информации для читателя, а также является новой рекламной площадкой. Однако затем следует промежуток наблюдений: читатель с удовольствием следит, сможет ли издание развиваться и выйти на заявленный уровень, а рекламодатель оценивает поведение редакции как бизнес-партнера. Этот период времени занимает от полугода до года. В это время принятие журнала как конкурентного игрока на рынке зависит только от усилий редакции: оценивают позиционирование, технологии лояльности и коммуникации, профессионализм и уровень публикуемой информации, систему дистрибуции и еще очень многие факторы. Если редакция не справляется, издание можно закрывать.

 

На этапе выхода на рынок журнал where имел ряд особенностей, которые существенно помогли. В первую очередь, это региональная привязка. Распространение в Минске открыло возможности для предоставления полной информации городскому жителю, а также предоставило широкие рекламные возможности местному рекламодателю в продвижении своих услуг среди нужной аудитории. Далее сеть распространения позволила отсеять ту аудиторию, на которую редакция изначально не ориентировалась, а бесплатное распространение убрало вообще все барьеры на пути к читателю. Мы были первыми, кто ввел бесплатную дистрибуцию глянцевого издания в Минске, после чего такой метод распространения переняли и некоторые другие игроки на рынке. Нам удалось показать, что бесплатное издание может быть сделано качественно и достойно.

 

 

 

Успех журнала возможен только в том случае, если редакция способна правильно оценивать и администрировать процессы в системообразующем медийном треугольнике «читатель-редакция-рекламодатель».

 

Редакция является посредником между информационным полем и читателем. То, какую информацию выберет редакция, напрямую зависит от запросов нашей идеальной аудитории. Когда я слышу от уважаемых редакторов о том, что они пытаются удовлетворить запросы и детей, и пенсионеров, и деловых людей, я отчетливо понимаю, что такая стратегия нежизнеспособна с точки зрения прибыльности и бизнеса. Коммерческий глянец не предусматривает широкой аудитории.

 

В постсоветских странах есть искаженное восприятие глянца. Для многих глянцевые журналы — это некая махина по превращению людей в беспринципных потребителей. Но это не так. Для меня глянец — это всего лишь мелованная бумага, которая стоит очень дорого и является основным пунктом затрат на производство. Именно стоимость бумажного носителя определяет выбор аудитории редакцией и, соответственно, информационное и рекламное наполнение. Глянцевая реклама по умолчанию не может стоить дешево. И лишь из этого тезиса строится бизнес-план развития журнала. Поэтому не бывает, к примеру, не дотационных детских глянцевых журналов. Бывают журналы для родителей, которые хотят обеспечить своим детям комфортное и яркое детство. Поэтому если мы понимаем, что какая-то информация важна многим людям, но малоинтересна нашему идеальному читателю, она на страницах журнала никогда не появится. Вследствие этого публикуемые редакционные материалы также не могут быть «дешевыми» — они создаются для «дорогой» аудитории. При этом слово «дорогой» не означает лишь толщину кошелька. Наряду с потребительскими запросами, нашей идеальной аудитории важны вопросы духовности, искусства, здоровья, воспитания и человеческих взаимоотношений.

 

Самое главное при восприятии читательской аудитории — понимать, что читатель не идиот, о чем иногда забывают журналисты. Мы не наставляем читателя и не доказываем ему свою правоту. Наш читатель умен, эрудирован и образован — и это для нас закон. Наша задача — предоставить ему информацию и факты, чтобы он сам определился с выбором. Как только я скажу на страницах журнала «Вы обязаны мне верить», умный читатель мне уже никогда не поверит. Наш читатель ничем нам не обязан.

 

Такое же отношение мы выстраиваем с рекламодателями. Мы не имеем права говорить о том, что мы лучшие. На рынке любое другое представленное издание достойно внимания и уважения по умолчанию. Наша задача — помочь рекламодателю определиться с выбором того, какая информация принесет максимальную отдачу не в любом глянцевом журнале, а именно на страницах журнала where. Поэтому общение менеджера не может строиться на принципе «Мы хорошие — дайте нам рекламу!», а на диалоге, в котором рождается идеальное решение, которое устраивает обе стороны. При этом мы никогда не позволяли себе изменять форматные требования в угоду рекламодателю. Формат — это главный момент, который определяет направление всей нашей стратегии, и мы не имеем права изменить ее ради сиюминутной выгоды. К тому же мы следуем четкому правилу — редакционные материалы не продаются. Они отбираются редакцией и соответствуют запросам читателя. Аудитория журнала отчетливо видит, где реклама, а где авторские материалы. В призме этих отношений мы и рассматриваем успех проекта.

 

 

— Конечно же, нет. Кризисные явления очевидны, и спад в выручке заметный. Между тем, имидж издания на рынке смягчил рецессию, вследствие чего проблемы не были критичными. Когда были свернуты рекламные бюджеты международных компаний и брендов, глянец как основная площадка для их размещения находился под угрозой. Нам же помог формат, а точнее — региональная локализация: местные производители, торговые и сервисные организации составляют львиную часть наших рекламодателей и понимают важность рекламы, а потому ее объемы уменьшились незначительно. Из очевидных шагов мы провели оптимизацию расходов редакции — на бэк-офис и прочие услуги, а также решили не поднимать в январе 2009 году цену на рекламные площади, чтобы не «добить» окончательно наших партнеров. При этом снижать цены и увеличивать скидки мы не будем, поскольку журнал — это бизнес, а убыточный бизнес — это уже не бизнес.

 

 

— Тенденция развития рынка интернет-рекламы хотя и заметна, но мы на сегодняшний день не боимся оттока рекламодателей в сеть. Наблюдая за активностью рекламодателей в сети, я замечаю несколько ограничивающих тенденций, которые (пока что) сказываются на недоверии к этому медиа-носителю. Во-первых, развитие большинства площадок пока еще идет стихийно и разрозненно, а уже имеющиеся авторитетные ресурсы по своим параметрам больше всего подходят для масштабных поставщиков товаров и услуг, которым необходим максимальный охват аудитории. К тому же технологии таргетинга аудитории в сети так же ограничены и вообще не имеют никаких преимуществ перед традиционными СМИ.

 

Переход рекламодателя и читателя от традиционных видов СМИ к электронным сообществам не будет проходить быстрыми темпами. И виной этому торможению будет сам человек и его привычки. Сейчас очевидно, что развитие технологий на бытовом уровне значительно опережает запросы обычного человека. Человек использует достояние прогресса ровно в той мере, которая обеспечивает его комфорт в том или ином окружении. Все остальное просто-напросто отрицается за ненадобностью. Человечество еще не приняло факт развития Интернета как высшей точки, к которой нужно двигаться, да и неизвестно, примет ли вообще — поскольку человеку сейчас комфортно и без терабайтов информации. Пока полностью не изменится информационное окружение человека, когда каждый пункт бытовых и жизненных запросов можно будет реализовать с помощью одной команды компьютеру, вопрос о закате традиционных печатных СМИ остро стоять не будет.

 

Более того, я могу даже принять тот факт, что интернет поглотит человечество целиком и полностью и сформирует новые принципы отношений и коммуникации, затронув и СМИ.

Но медиа-бизнес является, пожалуй, одним из самых динамичных бизнесов в мире. Поэтому к моменту, когда это случится, журнал where Minsk сменит бумагу на дисковое пространство и оптимизируют процессы производства под новые условия существования. Но, в конце концов, с XV века, когда был изобретен печатный станок, средствам массовой информации не привыкать меняться в ногу с прогрессом.