ЭКСПЕРТИНГ: Немного запоздавшие комментарии июньского рекламного эфира в Беларуси

В рамках нашей постоянной рубрики мы постоянно ищем новых экспертов, которые еще не выступали в этой роли за более, чем годичное существование нашего «Экспертинга».

Алик Криницкий, руководитель творческой группы РА «Крынь».

Илья Андреев, EatInformation.com

Александр Василевич, директор рекламного агентства Publicis Hepta

 

 

1. Общее впечатление.

2. Идея и уровень ее реализации, достоинства и недостатки ролика.

3. За что зацепился глаз.

4. Оценка данного ролика по 10-балльной шкале.

 

 

 

 

 

 

Я очень рад, что выдалась возможность поразмыслить над этой кампанией. Все потому что есть много мыслей, и они неоднозначны.

 

Ирония над образом супергероя здесь не такая как обычно, здесь все более радикально. В роли неудачника, которого нужно опережать, он выглядит комичнее, незаезженнее. Это позволяет донести идею, что на life:) подключились уже многие — чего же вы тормозите? Но в последующем мы видим плавное возвращение к обычности героя, мол, есть проблема — есть решение. С точки зрения эффективности, первая вариация круче. Та же проблема с логикой ситуаций в серии: в первом ролике мы видим, что люди уже подключены, а во втором у нас снова возникает проблема свободного общения. Логичнее и опять же эффективнее было бы все сделать наоборот.

 

Цветокоррекция очень желтая. Возможно, в эфире были другие версии?

В первом ролике очень понравилась ирония: я принес вам мяч и свободу. Люблю такие конструкции. Чистый Гашек. Вообще надо заметить, что здесь у авторов с чувством юмора все в порядке.

 

Понравилась нетелевизионная версия второго ролика — смешно. В определенном контексте разговора, я бы даже не поленился кому-нибудь бросить ссылочку.

 

Оценка роликов: 7.

 

Пародия – вообще очень сложный жанр. Пародия на супергероя – жанр сложный втройне. Уолт Дисней, собственно, знаменит именно тем, что построил целую индустрию пародий: Черный Плащ, Чип-н-Дейл, мишки Гамми. Конкуренция за внимание зрителя похуже, чем борьба за выживание антилоп в экосистеме Танзании. У меня, как у представителя целевой аудитории, есть одна проблема: я больше верю в мишек Гамми, чем в искренность мистера Подключателя. Подключатель мне пытается доказать, что он смешной. Но он не такой смешной, как хочет казаться. Я не верю ему. Моя паранойя может перекинуться на то, что они так упорно красят в красный. Не думаю, что им это понравится.

 

Кстати, может быть, мистер Подключатель хорошо запоминается, может быть. Может быть, этот образ – это тактическая разведка боем: покатит не покатит? Но как стратегический фигура – это злая атака на бренд, я считаю. Недостаточно смешно.

 

2 из 10

Больше одного – за поиск идей. Вообще, нормальную идею нашли. Но смешная и честная пародия на человека-подключалку пока что достаточно крутая задача.

 

Идея с Подключателем прикольная и заметная. На уровне общемобильной белорусской тоски очень даже хороша. И масскультурку учитывает и подстебывает. Целевую аудиторию явно радует и обращает на себя внимание. Но в кустах как-то выглядит Подключатель повеселее, чем дворником. Видно, что стоит с ним поаккуратнее, а то достанет мистер Подключатель всех тех, кто его раньше любил.

 

 

 

 

Время идет и, возможно, все поменялось, но в мое время этот бренд назывался «ПРИВЕТ». А «ПРИВЕТ» не velcom — это от velcom. Давайте называть бренды своими именами.

 

Хорошая прикольная идея намеренной наживы на других. И неудачная игра актеров, а здесь это самое важное. Есть подозрение, что дело в тексте, который говорят актеры. От него зависит многое. В том числе эта самая игра. Экспромт здесь, как видно, не катит. Если текст не требовался, режиссера и копирайтера нужно четвертовать. Если текст требовался, но написан не был, то копирайтера нужно четвертовать. Если текст был написан на площадке, копирайтера нужно четвертовать. Если текст был написан именно так, копирайтера нужно четвертовать. В общем, копирайтеру должно очень повезти.

 

Оценка: 5.

 

 

 

 

Все так же как и в предыдущем ролике, однако, сложнее. В первом ролике есть один легко считываемый гэг — «Лопатка», а здесь цепочка событий. Зря. Можно ведь было бы придумать ситуацию проще, значит, лучше. Странно, что режиссер не обратил внимания на эту деталь.

 

Оценка: 4.

 

Постскриптум.

 

Радиоролики ужасны. Получается, что копирайтеру все-таки не повезет.

 

В обоих роликах предприимчивые абоненты Велком наживаются на доверчивых. Некоторые герои в ролике «Лопатка» используют выгоды служебного положения в личных корыстных целях. Вы мне звоните, я, дескать, рад вас слышать и помочь. Но реально меня интересует бабло, друзья. Резюме: разводи, зарабатывай. Между прочим, так делать плохо, лично я считаю, если че. Да, я знаю, что есть такой прием: преувеличение. Мол, единичные элементы из дружной абонетской базы раз на раз не приходятся. Но в ролике это выглядит как нормальный типичный случай. То есть, это к вопросу коммуникации.

К вопросу идеи и запоминаемости. Кто-то недоработал. Ролики должно быть смешными (по идее). Но вышло совсем не так смешно, как, видимо, задумывал копирайтер (или кто там дальше по цепочке). Не так смешно = не уверен, что правда. Это всегда больно. А в ролике про то, где показывают дорогу, совершенно неубедительно играет актер.

 

3 из 10 каждому.

Я иногда думаю, что имеет смысл скорректировать закон о рекламе и запретить использовать образы людей в рекламных роликах мобильных операторов.

 

Юмор стал очень востребованным у операторов, спасибо life:). Но иногда гэги вялые какие-то совсем. Видно, что выжимать их приходится. Со скрипом. Вроде и с юмором, но проходные ролики, исчезнут в том месте, где исчезло и большинство многочисленных роликов мобильных операторов. «Лопатка» повеселее «Здания», но не принципиально.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Наши ролики. (Как мне повезло с экспертингом!)

 

Проведем эксперимент!

Возьмем 4 обычных ролика пива «Аливария».

И поменяем логотип пива «Аливария» на какой-нибудь другой логотип пива.

Что изменилось?

Правильно!

 

Нет, это хорошие ролики. Это немалый кусок чьей-то работы. Это чья-та ежедневная рутина. Получилась картинка, хронометраж, текст. Осталось сделать так, чтобы все компоненты интегрировались в один интересный спот.

 

4 из 10.

Кто-то из российских рекламистов (я совершенно искренне не помню кто) сказал, что после того, как был введен запрет на использование образов людей в рекламе пива практически никто не пошел дальше того, чтобы просто показывать бутылки, открытые бутылки, чокающиеся бутылки. Он сказал это не менее полутора лет назад.

 

Ролики и красивые вроде. Но зачем же столько мыслей вкладывать в такой формат? И легендарное пиво, и легкое открывания, и друзья, и различные моменты потребления. Моя подкорка потребителя не оставит в моем мозгу ничего из этих сообщений.

 

Причем одно как то мало вяжется с другим. А еще в походе парни чокаются стеклянными бокалами? И на яхте рвется трос, а в итоге дырка в дженове (парус, я имею ввиду).

 

А еще в окне, бане и яхте – сюжеты не прочитаются с первого просмотра. Никак.

 

А так, наверное, пора для пива придумывать какие-то сценарии, в которых отсутствие людей не выглядело бы столь заметным. Как-то пора расшаривать сознание в кардинально иную сторону, благо среди сообщений, которые хочет сказать «Аливария», есть очень пригодные для брендостроительства и развития. Тогда целевка поймет, что же такое для них «Аливария».

 

 

 

 

Действительно повезло! Ну, и как мне теперь комментировать этот ролик? :)

 

Мне нравится придурковатость и несерьезность в этом ролике. Даже целиком в этом бренде. Это однозначно молодежная тема. В таком контексте оправданно утрирование образов, действий. Это придает бренду эмоции. Однако важно не перегнуть палку не скатиться в пошлость, сортирность. А такие примеры у темы были и есть.

 

Еще мне нравится озвучка — она живая.

 

В остальном комментировать пивную рекламу — переливать из пустого в порожнее. Принятый пивной моветон.

 

Оценка: 4.

Пиво, джин (читай: по-щучьему-веленью), девочки. «Тема».

Между прочим, один из роликов, где коммуникация (правильно я написал слово?) абсолютно правильная, соответствует. Однако, отрендеренные бутылки. Я один думаю, что смотреть на них любопытно в основном сотрудникам отдела маркетинга перед подписанием акта сдачи-приемки?

 

4 из 10

4 – за правильное сообщение.

Ну да история, рассказали, поняли, а идея в чем? Почему это «Тема»? Но хорошо выглядит приход девочки по деталям.

 

 

 

 

Это не креативная реклама. Это далеко не лучшее рекламное объявление, и я не вижу, что здесь комментировать. С точки зрения грамматики все верно.

Я специально посмотрел на календарь: сегодня 28 июля 2009 (две тысяче девятого) года. Две тысяче девятого.

 

А это реклама из 2050. К тому времени люди научатся делать такие интерактивные газеты. Газеты будут печататься на специальном материале, который будет уметь воспроизводить видео. То есть видишь прямо на газете кнопку «Play», жмешь, проигрывается видео. Прямо в газете. Представили себе? Так вот. Тогда в каждом провинциальном таблоиде целый разворот в разделе «Страхование» будет отведен под вот такие самодельные видеообъявления. Видеообъявления будут стоить, конечно, дороже, чем обычные. Наши внуки будут смотреть и смеяться, как такое могли всерьез показывать по телевизору в 1992. Простите, в 2009-м.

 

0 из 10

 

Странно, что не увидел текста песен, думал, видеоряд из-под караоке. Зато без всех этих иногда бессмысленных гэговых изощрений и понтов. Красивую картинку пустили, зарядили и сказали все, что хотели. Дешево. Очень дешево. В целях экономии можно было еще не тратиться на подложку под логотип на пакшоте. А то анимация деньги тоже сжирает.

 

Культово с точки зрения кризиса.

 

 

 

Снова ролик, который вшивается в мозг потребителя благодаря назойливости (и это только при условии, что рекламодатель не отжалеет бабла!). Именно такая реклама раздражает потребителя и нажимает кнопку переключения каналов на пульте. Именно такая реклама убивает в потребителе доверие. Именно над такой рекламой не хочется думать, так как ее создатели не удосужились подумать над ним сами. Именно такую рекламу я бы предложил впредь не включать в экспертинг — давайте экономить время читателя (у него ведь еще баш.орг не прочитан!).

 

С уважением, Алик Криницкий.

О, так это ж баннер! Только его нельзя кликнуть, потому что его показывают по телевизору. Если бы можно было кликнуть, то поставил бы 2.

 

1 из 10.

 

Честно не понял, как продукт называется. Понял что Bielita красная. И еще хотелось бы, чтобы он рекламировался в глянцевой прессе, которая как сегмент в Беларуси отсутствует. Значит, покажем ее по телику. А так красиво тюбики-баночки объемными становятся. А еще этот продукт делает как-то все и тогда совсем не понятно для чего он? Та же проблема – сказать хочется много, поэтому в голове не остается ничего.

 

 

 

Такие ролики комментировать скучно. И в экспертинге (читай в нашей рекламе) они встречается очень часто. Здесь нет идеи. Есть задача и набор клише, который ее решает. Якобы. Эти ролики создают информационный шум. Они не создают бренды.

Тема мамы с детьми. Когда мы с ребятами на мозговом штурме придумывали такие идеи, у нас это называлось идея номер 0. «А давайте у нас будет мама и ребенок. Она наливает воду ребенку. И рассказывает о том, какая замечательная вода. Ок?» Я всегда считал, что в 65% случаев надо брать идею номер 0 и просто делать ее хорошо.

Кто-то вот сделал. Это обычный, добрый, хороший, спот. Честно написали сценарий, нашли хорошие слова. Я верю, что люди искренне и хорошо сделали свою работу и за это им поверят телезрители. «Да ты и сама все знаешь». Я правда считаю это хорошим спотом.

 

6 из 10 (чтоб на 2 балла больше, чем кто-либо из стоящих рядом)

 

Теперь «Кстати» детский продукт для мам и детей? Основная проблема бренда по-моему что он не может остановиться в вечном поиске позиционирования. И еще непонятно зачем брать название «Кстати», если потом его вообще не использовать. Но в ролике хотя бы понятно, что хотят сказать, хотя сделано и не лучшим образом. Да и поверят ли потребители сказанному? Может, стоит сначала разобраться с упаковкой, названием и прочим?

 

 

 

 

Пасторались сделать рекламу макарон. Пастораюсь ее прокомментировать.

 

Не знаю почему, но данная сценка мне очень симпатична:

 

— М-м-м… Какие макароны!

— Пастораль от «Боримак»

 

Она настолько абсурдна и наивна, что она не может не улыбать. Мне нравятся такие фразы из рекламы, которые можно потом вертеть в голове днями, прокручивать, как на кассетнике, взад-вперед, применять где попало. Именно в таком есть тонкий налет абсурда, который мне в искусстве очень нравится. Возможно, и даже скорее всего, авторы совсем не ставили перед собой такой цели, однако, факт состоялся: этот ролик — абсурд чистейшей воды! И оценивать я его буду таковым — уж простите: что получилось, то и получайте.

 

Как и в любом другом искусстве, в рекламе употребление каждого приема должно быть обоснованным. В нашем случае абсурд заложен в поставленную задачу — выстроить ассоциацию «Пастораль» — классические итальянские макароны», значит, использование его в ролике обосновано. Дикторский текст объясняет потребителю смысл использованного приема и говорит о продукте. Не считая босяцкого продакшена, все получается хорошо.

 

Значит, ролик с поставлено задачей справился.

 

Оценка: 8.

 

...

 

... 

 

Интерактивная пятиминутка: давайте каждый ответит себе на вопрос, почему он видит в ролике самолет и почему стюардесса говорит чуваку, как называются макароны, и после этого вернемся к обсуждению ролика.

 

(Не могу терпеть больше! Макароны! Представьте, вы летите в бизнес-классе, а к вам подходит стюардесса и говорит: «Макароны?» АААААААААА!)

 

0 из 10

 

Макароны от «Баримак» я никогда не ел, но представлял себе именно так. Как «Баримак» представляет себе частные самолеты и этих людей, которые в них летают. А вообще довольно забавно – наверное часть людей, которые покупают «Баримак», действительно думают что в самолетах хорошо кормят? Но почему «Пастораль»? И вообще, какой смысл во всем этом? Где здравый смысл? Где логика? И где белорусская экономика с такой рекламой… 

 

 

 

 

Прелюдия.

Я уважаю людей, которые отдают себе отчет, в какой отрасли они работают и не стараются прыгнуть выше головы. Но! Мне интересно, как на долго вы сможете заинтересовывать потребителя такими роликами? Искренне желаю Вам удачи!

Теперь перейдем к сексу.

 

Мне не понятно, зачем лезть в нишу национальной гордости. В чем фишка быть последователями? Неужели нашему потребителю больше ничего не интересно? Я в это не верю!

 

Мне не нравятся банальность, надуманность и, следовательно, отсутствие идеи в ролике.

Мне не нравится то, что вы не использовали графику. Думаю, как раз в таких роликах важна каждая мелочь.

 

И уж точно мне не нравится заимствованная корона от капельки (оригинально у «Бадвайзера» и затем еще, наверняка, у десятка тех, кто может накапать).

Время ласок после.

 

Мне нравится то, что вы смогли найти подходящий не заезженный голос. Для нашего эфира это очень важно. Фамилию и телефончик не подскажите? :)

 

И, наконец, нежные объятия.

 

Я в полной мере представляю, насколько сложно работать в рекламе пива с нашим законодательством. Более того, я нахожу очень сомнительным, что в контексте всего рекламного эфира она как таковая оказывает позитивное влияние на имидж пивного бренда. Это не реклама. Это хоспис. И тот, кто найдет антидот, будет навечно вписан как тот, кто меня опередил.

 

Оценка: 3.

 

Проведем эксперимент!

Возьмем 4 обычных ролика пива...

Я, кажется, это уже где-то писал?

Только давайте в этом эксперименте поменяем логотип пива «Речицкое» на «Аливарию золотое», если вы понимаете о чем я.

 

4 из 10.

Почему я ставлю 4 этим роликам, я забыл. По инерции.

 

Продуктовый ролик без нареканий. Разве что монетки золотые, льющиеся в бокал, - это как-то антисанитарно. Да и золото в Беларуси не самая популярная тема. Это больше в России и прочих восточных странах обожают золотую тематику. Но в принципе не важно.

 

Вообще как-то может больше бы простых продуктовых роликов снимали в нашей стране, а то как-то креатив скорее во вред идет. Корячатся все, делают шуточки натянутые, с непонятным смыслом, а сделали бы просто – что, как и зачем это потребителю нужно. И при этом уровне конкуренции в большинстве сегментов – будут брать, зная зачем.

 

 

 

 

 

 

Прежде всего, слегка удивила аудитория Актимель в Беларуси: полагаю, это женщины, мамы, которые следят за здоровьем семьи. Неужели белорусские потребители таких продуктов могут так кардинально отличаться от российских? Просто соответствующий тон сообщения преподносит все слишком серьезно: появляется ощущение некой тревоги за здоровье, сложности. В этом отношении российский Ургант придает бренду легкость, превращая заботу о здоровье в феерию, фан.

 

Мы же видим хорошо пересказанный бриф (при этом слово «хорошо» относится к Светлане — не маме, но телеведущей!). По крайней мере, ничто не заставило меня думать по-другому: скучный сложный спот с говорящей головой, картинками за ней и длинным монолитом текста из нее. Смысл вряд ли кто-то поймет с первого раза: ко времени, когда мы смотрим концовку, мы уже забываем начало. Такая подача вызвала у меня напряженную попытку понять, что мне хотят сказать. И это при условии, что мне до рекламных пауз вообще есть дело.

 

Селебритиз. Если задача была наделить бренд ассоциацией забота о детях, то Боровская-мама с это задачей не справилась — это не читается из реализации. Если задача была проассоциировать Актимель с заботой о здоровье в целом, то я вообще не вижу ни какой логики в использовании этой селебритиз. Неужели Ургант не показал как надо? А ведь можно еще лучше!

 

Арт-дирекшн. Весьма просто, что является плюсом, исходя из выбранного позиционирования. Есть пару огрехов. Мужчина за Боровской без желудка. Не логичным является так же то, что это взрослый человек (если я все-таки прав на счет целевой аудитории).

 

И единственное, что хотелось бы отметить — пэк-шот. Ла%

Добавить в