Оценка эффективности рекламы на основе данных маркетинговых исследований

Существуют различные подходы и методы для оценки эффективности рекламы. В данной статье мы не только рассмотрим наиболее распространенные подходы к данному вопросу, но и обратимся к практическим примерам их реализации.

 

Когда речь идет об эффективности рекламы, то обычно выделяют коммуникативную и экономическую (конечную) эффективность рекламы.

 

 

 

 

Оценка экономической (конечной) эффективности проводится на основе анализа продаж. Однако не совсем корректно связывать изменения уровня продаж только с рекламной кампанией, ведь на него оказывают влияние множество других факторов (конъюнктура рынка, качество товара, его дистрибуция, сезонность и т.д.). Поэтому анализ изменения уровня продаж после рекламной кампании не может в полной мере служить для объективной оценки ее эффективности.

 

Изучение и оценка коммуникативной эффективности рекламы проводится на основе данных маркетинговых исследований. В отличие от медиа исследований, которые констатируют факт просмотра телепередачи или включенности телевизора в момент трансляции рекламного блока, маркетинговые исследования эффективности рекламы позволяют объективно оценить охват аудитории рекламного сообщения.

 

 

 

 

 

Более того, именно в маркетинговых исследованиях замеряются отдельные показатели эффективности рекламы: уровень осведомленности о торговой марке (обычно отслеживается динамика этого показателя), соотнесение рекламного сообщения с рекламируемой маркой/товаром (услугой), воспоминание сюжета рекламы и слогана, восприятие основной идеи рекламы и многие другие. Также важно оценить привлекательность рекламы: понравилась ли она в целом, соответствует ли она настроению целевой аудитории, близки ли ей герои, не раздражает ли музыкальное сопровождение. Как правило, реклама клиента оценивается в сравнении с рекламными сообщениями его конкурентов. В маркетинговых исследованиях замеряется влияние рекламы на имидж марки/компании, а также оценивается уровень побудительности рекламы: вызывает ли она желание воспользоваться рекламируемыми товарами/услугой. В результате исследования выявляются коммуникативные каналы (рекламоносители), которые были наиболее эффективны в рамках данной рекламной кампании. Классическая модель изучения эффективности рекламной кампании может быть проиллюстрирована следующей схемой: см. Рис.3).

 

 

 

До начала рекламной кампании необходимо провести так называемый «нулевой замер» с целью оценки показателей эффективности до старта новой рекламной кампании. Этот замер проводится для того, чтобы в дальнейшем с помощью заключительного замера отследить те изменения, которые произошли после воздействия рекламы на целевую аудиторию.

Если рекламная кампания занимает достаточно большой временной интервал, рекомендуется проводить промежуточный замер эффективности рекламы. Он позволяет увидеть изменения, происходящие или не происходящие под воздействием рекламы, и внести своевременные коррективы – изменить продолжительность рекламного ролика, поменять рекламный плакат, откорректировать медиаплан. Если же рекламная кампания носит краткосрочный характер, то промежуточный замер не проводится.

 

По окончании рекламной кампании (не позже, чем через две-три недели), проводится заключительный замер, цель которого – определить, выполнила ли реклама поставленные задачи.

 

 

 

Одним из наиболее востребованных видов маркетинговых исследований для крупных рекламодателей является мониторинг эффективности рекламы, когда проводятся несколько замеров для оценки эффективности отдельных рекламных кампаний и изучения их накопленного эффекта.

 

Компания МАСМИ (Международное агентство социальных и маркетинговых исследований) работает на белорусском рынке вот уже 10 лет. МАСМИ является первой в Беларуси исследовательской организацией вступившей в ESOMAR (Европейское общество по изучению рынка и общественного мнения), а также членом Advertising Research Foundation.

 

 

 

Цель исследования: выявить особенности восприятия рекламы целевой аудиторией далее – ЦА) и оценить эффективность рекламной кампании.

 

отследить изменение уровня осведомленности о рекламируемом банке;

определить изменения имиджа банка;

выявить отношение ЦА к рекламе и восприятие ей рекламного сообщения.

 

Выборка – направленный отбор из числа

представителей целевой аудитории рекламной кампании

(мужчины и женщины в возрасте 25-45, с доходом x$ и выше на человека в семье, пользующиеся услугами банков).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

В результате рекламной кампании представители целевой аудитории в большей степени стали соотносить МТБанк с такой имиджевой характеристикой как «индивидуальный подход к клиентам», что и было основной задачей этой кампании.

 

Компания МАСМИ (Международное агентство социальных и маркетинговых исследований) работает на белорусском рынке вот уже 10 лет. МАСМИ является первой в Беларуси исследовательской организацией вступившей в ESOMAR (Европейское общество по изучению рынка и общественного мнения), а также членом Advertising Research Foundation.