Константин Шипов, BBDO Moscow: «У Сталлоне предки из Бурятии»

Мастер-класс креативного директора BBDO Moscow Константина Шипова, который прошел в рамках фестиваля «Белый Квадрат», назывался «Лица с нулями». Суть мастер-класса была такой: известный персонаж может раскрутить неизвестный бренд, либо бренд и персонаж могут раскрутить друг друга.

Минут пятнадцать Константин развлекал зал историями о работе с селебрити. Встречу с Рональдиньо он описал так: «Выходит… из джипа… задорный, улыбчивый парень».

 

Селебрити-маркетиг, как оказалось — явление не новое. Еще Бисмарк упоминал присутствие Гете в рекламе алкоголя.

 

 

Главное правило работы со звездами — соответствие персонажа бренду и ЦА. Забавно получается, когда заказчик отбирает селебрити самостоятельно. «Так нам подкинули Верника, потом Валерию», — смеялся докладчик.

 

Константин привел подробную классификацию звезд, и подкрепил ее яркими примерами.

 

Есть в селебрити-маркетнге и «подводные камни», которых следует избегать:

 

«На закуску» Константин показал японские ролики с участием Шварценеггера.

 

 

 

— Во всех сферах. Главное, чтобы звезда подходила. Чтобы ее качества помогали бренду развиваться. Когда выпускаешь на рынок компанию или выводишь продукт, селебрити помогает «выстрелить» еще больше. Сначала звезда наделяет продукт своими свойствами, а потом потребитель старается изъять эти свойства из продукта.

 

 

— Можно попробовать создать звезду. Помню, в Турции продвигали чай. Был снят видеоклип с неизвестным исполнителем, который пел и рассказывал о чае. Человека стали узнавать, и спустя некоторое время он выпустил свой диск. Звезду создали из ничего.

 

 

— Если клиент скажет — ставьте конкретную звезду, то с этим придется работать и как-то спасать сюжет. Можно выбирать персонаж по рейтингам популярности. Но все равно эффективность в применимости к отдельному бренду оценить сложно. Если избегать острых углов, то с вероятностью процентов в 80, все сработает.

 

 

— Чичваркина знаете? Есть персонажи, которые задают стиль одежды и поступков. Им начинают подражать. Самое смешное, что люди создают некий образ, а потом идут дальше — все перенимают их прежний стиль, а они уже на следующем этапе. Можно использовать и вымышленных персонажей, героев мультфильмов, например.