Доверие — один из краеугольных камней в отношениях между исследовательской компанией и заказчиком

Рынок маркетинговых исследований с каждым годом увеличивает обороты. Все большее число компаний начинают осознавать важность и необходимость проведения исследований. Однако, существует ряд ошибочных убеждений, который порождает недопонимание и недоверие со стороны заказчика. Недовольство маркетинговыми исследованиями сродни жалобам на Гидрометцентр. Правда, метеорологов эти сетования волнуют мало, в то время как исследовательский бизнес от доверия клиентов зависит напрямую.

Понять ключевые моменты, на которых чаще всего возникают вопросы, и разобраться в этапах проведения исследований помогли профессионалы в сфере маркетинговых исследований — Дарья Попова, руководитель отдела маркетингового консалтинга ЗАО «ИНЭП Инвест», Андрей Коляда, директор Маркетинговой компании Indecom и Татьяна Лисицкая, директор Masmi.

 

Говорить о том, что маркетинговые исследования дают ИДЕАЛЬНОЕ представление о рынке просто некорректно с профессиональной точки зрения, т.к. в любом маркетинговом исследовании методологически закладывается определенный уровень ошибки. Этого не избежать. Естественно, при грамотном подходе эта ошибка должна минимизироваться.

 

На самом первом этапе – подготовке концепции проекта – очень важно грамотно определить проблематику (чем вызвана необходимость в проведении исследования, какие управленческие решения планируется принять по результатам маркетингового исследования и т.п.). Именно проблематика и определяет цели и задачи исследования, его методологию. А не наоборот.

 

На этапе сбора информации ключевым фактором соблюдения качества работ является ее грамотная «фильтрация». Очень часто различные информационные источники противоречат друг другу, официальная статистика не всегда отражает реальную действительность. Поэтому основной задачей исследователя является отбор релевантной информации, оценка ее надежности и достоверности.

 

В полевых исследованиях качество первичной информации напрямую зависит от грамотно сформированной выборки, разработанной анкеты (опросного листа, топ-гайда) и профессионализма интервьюеров.

 

В нашей компании сбором информации занимаются интервьюеры, которые проходят тщательный инструктаж. Существует даже специализация по отраслевому признаку. Разработаны инструкции, где пошагово прописаны все действия интервьюера в зависимости от метода сбора информации, работает система штрафов и поощрений, которая стимулирует интервьюеров соблюдать качество сбора первичной информации.

 

При приемке анкет осуществляется проверка полноты и логичности их заполнения, 25% анкет подлежат повторному прозвону.

 

Немаловажным этапом является ввод информации. Качество данного этапа обеспечивается тем программным продуктом, в котором работает кодировщик.

 

На заключающем этапе большое значение играет профессионализм маркетолога-аналитика. Его задача – грамотно интерпретировать все факты и установить зависимость между различными показателями в соответствии с целями и задачами исследования. Окончательные выводы, естественно, делает маркетолог-аналитик. Какие-то личностные оценки ситуации в исследовании не допускаются. Это возможно лишь в консультационных проектах, когда аналитик выступает в качестве эксперта.

На самом деле, я бы не сказала, что результат делает один человек. Исследование — это итог коллективной работы. Понятно, что от руководителя, ведущего данный проект, очень многое зависит: насколько правильно он предложил методику, разработал инструментарий и насколько он правильно проанализирует полученные данные, какие дал рекомендации. Если же смотреть по всей цепочке проведения исследования, с моей точки зрения, полевой этап — один из наиболее важных. Необходимо, чтобы это был действительно реально проведенный опрос, реально полученные данные, ведь только с ними можно делать хорошую аналитику. Исследование позволяет понять предпочтения, ценности человека. Оно дает ориентир, благодаря которому можно двигаться на рынке и понимать своего потребителя, не впадая в ошибку общности, когда свое представление о продукте ты переносишь на всех.

 

Тезис о том, что только специальное исследование позволяет «понять потребности потребителей», с моей точки зрения, спорен. Существует интуиция бизнесмена, которая, иногда, точнее, чем любое исследование. В тоже время, серьезный, долговременный бизнес на одной интуиции не построишь. Вот здесь уже и возникает потребность в исследованиях.

 

Действительно, в нашей компании подготовкой окончательного отчета по результатам исследования (final report) занимаемся один человек – руководитель проекта. Отдельные же этапы проекта, в том числе выводы, выполняются отдельными узкопрофильными специалистами.

 

Мы поднимали этот вопрос на Первом белорусском форуме маркетологов. Оказалось, что заказчик очень часто не знает, чего ожидать от маркетингового исследования. Для многих оно — это набор таблиц, графиков и их описание. На самом же деле, это комплексный анализ собранной информации, когда взаимоувязываются все факторы. Только такой анализ может стать базой для принятия управленческих решений.

 

Например, из итоговых таблиц исследования можно сделать вывод, что 90% покупателей готовы приобретать товар Х. В то время как по итогам перекрестного, сравнительного и др. видов анализа можно сделать вывод, что из этих 90% покупателей 20% — неплатежеспособны, а 30% — готовы приобрести товар только при условии дополнительного сервиса и т.п. Таким образом, реальный объем продаж может сократиться на 50%.

 

Если заказчик будет четко понимать, что можно ожидать от исследования, и будет владеть информацией о том, как правильно эти исследования проводятся, он сможет сам лично на каждом этапе проконтролировать ход работы, что само собой снимет вопросы недоверия к исследовательскому агентству. Практикуется прием составления графика реализации проекта с обозначением контрольных точек, по которым заказчик может оценить качество выполняемых работ.

 

Мы часто практикуем прием составления графика реализации проекта и обозначаем контрольные точки, по которым Заказчик может оценить качество выполняемых работ. Кроме того, с Заказчиком согласовываются все ключевые моменты, по которым могут возникнуть вопросы (методология, объем и структура выборки, анкеты и пр.)

На этапе разработки дизайна исследования мы работаем в очень тесном контакте с клиентом для того, чтобы лучше понимать его потребности. Профессионализм в том и состоит, чтобы выявить, какие исследования в данный момент необходимы заказчику, и суметь его в этом убедить. Ведь все усилия, время и деньги будут потрачены впустую, если было проведено исследование, не ответившее на опросы клиента.

 

Вопрос доверия заказчика агентству является очень важным. Это одно из основополагающих начал при проведении исследования. Именно поэтому мы открыты на всех этапах исследования для клиентов, всегда готовы показать, как у нас проходит опрос, кто и где его проводит, как проходит проверка качества работы интервьюеров, ответить на все возникающие вопросы. Со многими нашими клиентами у нас сложились партнёрские отношения. И это позитивно сказывается на совместных проектах.

 

Я против того, чтобы говорить о каких-либо ошибках, допускаемых заказчиками при работе с исследовательскими агентствами. Таких специфических ошибок не существует. Существуют общие ошибки, допускаемые обеими сторонами.

 

Вот, к примеру, у нас в стране чрезвычайно распространенным является мнение о посредственном качестве маркетинговых исследований, проводимых отечественными исследователями. Якобы, вообще все агентства рисуют данные на колене. В действительности, это совсем не так. Лидеры рынка, безусловно, исходят из того, что достоверность предоставляемой информации не может быть предметом каких-либо внутренних компромиссов

 

При этом, нужно четко понимать что такое «качественное проведение исследования». Вот здесь, как мне видится, и кроятся ошибки исследователей и заказчиков. Различные исследовательские методы подразумевают различную погрешность при сборе данных. Исследователь, зная это, изначально рекомендует тот или иной метод и должен приложить все усилия для того, чтобы обеспечить предоставление данных в пределах заявляемой погрешности (т.е. достоверных данных). Не все заказчики владеют спецификой метода и, к сожалению, это может быть почвой для различных недоразумений. К примеру, не все знают, что в face-to-face исследованиях допускается, при некоторых условиях, наличие определенного количества некачественных анкет. Разумеется, крайне незначительное количество в строго определенных методологией пределах. Если этого не знать, то даже одна некачественная анкета может быть воспринята как систематическое рисование данных на колене. У нас, к сожалению, об этом знают не все. И именно здесь кроется главная ошибка исследователя — перед тем как приступать к проекту он обязан разъяснять клиенту суть применяемой методологии, все скрытые нюансы и подводные камни. Тогда и сомнений по качеству исследований, как правило, не возникает.

 

Поэтому я бы предложил следующий тезис: с одной стороны исследователи обязаны разъяснять клиенту суть выбранной им методологии (Indecom уже внедрил это в свои стандарты, надеюсь, наши коллеги последуют за нами), с другой стороны и заказчикам следует заблаговременно знакомиться с сутью исследовательских процессов, задавать все имеющиеся у них вопросы, чтобы исключить возможность какого-либо недопонимания. Думаю, что если мы будем применять такие подходы, рынок кардинально изменится.

 

Если Заказчик не ставит цель получить аналитический отчет, а только первичную информацию, то он должен это четко оговорить с исследовательским агентством. Такие ситуации часто возникают в компаниях, у которых сильный отдел маркетинга и они передают на аутсорсинг исключительно полевой этап работ. Тогда речь идет о том что, Заказчик платит деньги за сбор первичной информации.

 

Если же речь идет о МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ, то отчет должен являться базой для принятия управленческих решений. Например, при ценовых исследованиях, мы изучаем ценовую политику конкурентов, оцениваем платежеспособность спроса, чувствительность покупателей к цене, и на основании этого вырабатываем рекомендации относительно ценовой политики предприятия, если стоит такая задача. При этом надо четко понимать, что маркетинговая составляющая еще должна быть взаимоувязана с финансовой деятельностью предприятия.

 

Есть разные варианты предоставления результатов заказчику. Кому-то необходимы только данные полевого этапа исследования, а выводы они будут делать сами. Кто-то хочет получить хорошую аналитику. А кто-то ждет рекомендаций. Все эти вопросы должны оговариваться на этапе согласования проекта. И тогда в зависимости от запроса, клиент получает тот результат, который ему наиболее комфортный на данный момент.

 

Если к нам обращаются как к исследователям, то мы выступаем именно в данной ипостаси — т.е. мы исследуем рынок и предоставляем данные о нем. Даем четкие ответы на заданные нам четкие вопросы. Если же от нас, помимо ответов на вопросы, хотят получить еще и консультации — то мы выступаем как консультанты и даем необходимые рекомендации. И берем за это соответствующее отдельное вознаграждение. Маркетинговый консалтинг составляет половину нашего бизнеса. Я никогда не понимал людей, готовых работать бесплатно, и совершенно не стремлюсь пополнить их ряды. Думаю, что это не самый эффективный способ делать бизнес.

 

У меня имеется абсолютная убежденность в том, что рекомендации, которые идут бесплатным пакетом к исследованию — это есть полная порнография. Я бы бежал от таких рекомендаций, как от чумы. Верить можно лишь тем рекомендациям, которые даются опытным специалистом с серьезным багажом выполненных консалтинговых проектов за спиной. Такой специалист ожидает серьезного вознаграждения без какой-либо привязки к факту выполнения исследования. Ведь это абсолютно разные вещи. В случае с исследованием заказчик получает данные о рынке. Он волен интерпретировать их совершенно различным образом. В случае с консалтингом он получает ответ на вопрос: «Что делать?». И это уже совершенно другая песня.

 

 

Если собственник заинтересован в том, чтобы его бизнес в период кризиса не рухнул, он никогда не уволит маркетологов из-за их «ненадобности», а наоборот будет всеми силами укреплять службу маркетинга предприятия. Другой вопрос, что руководство должно четко понимать, какие функции должна выполнять служба маркетинга (не сводить функцию маркетинга к продажам или рекламе), а маркетологи должны иметь соответствующие компетенции, чтобы решать поставленные перед ними задачи.

 

В условиях кризиса выживут те компании, которые смогут оперативно реагировать на изменения основных конъюнктурообразующих факторов. И маркетинг должен стать не просто «элементом поддержки продаж», а ключевой управленческой функцией компании.

 

В данной формулировке мне видится следующая подоплека: «На самом деле маркетинг и люди, которые им занимаются — это прихоть, игрушка; кончаются деньги? — значит нужно избавляться от таких игрушек». Осталось, только сказать: «Пожалуйста, дайте никчемным маркетологам возможность как и раньше тратить ваши деньги дальше — не увольняйте их!»

 

По-моему, надо срочно избавляться от шлейфа, согласно которому маркетинг — это прихоть и от него нет никакого бизнес-толка. Избавляться, прежде всего, самим маркетологам. Как себя ставишь, так к тебе и относятся. Маркетинг — это не удел никчемных, тех, кто первыми подпадают под сокращение. Маркетинг — это неотъемлемая часть бизнеса, без него в среднесрочной перспективе бизнеса не может быть в принципе.

 

Поэтому собственника, который в условиях финансового кризиса отказывается от маркетинга, ни в чем переубеждать не нужно. Зачем? Это его жизнь, его деньги, каждый волен получать удовольствие именно так, как ему хочется. Не надо портить человеку кайф! Другое дело, что нужно держаться за собственника, который спрашивает: «Как маркетинг может помочь мне в условиях данного кризиса?». Вот с такими людьми можно и нужно работать. С ними можно достичь успеха и многое доказать себе и другим.

Грамотные руководители и сами давно поняли необходимость маркетинга и ценность грамотных маркетологов на предприятии. Хочется подчеркнуть слово грамотных. Сейчас как никогда остро встаёт вопрос квалификации кадров, работающих на предприятии. И держать у себя маркетологов просто потому, что это модно, никто не будет. От маркетологов ждут конкретной помощи и грамотных действий на рынке. В условиях кризиса происходит фильтрация кадров. Грамотные, профессиональные маркетологи, доказавшие свою необходимость компании, будут востребованы во все времена.

 

Те же руководители, которые считают, что в первую очередь надо сокращать расходы на маркетинг, однозначно окажутся проигравшими в условиях ужесточения конкуренции. Ведь кризис – это время, когда рынок готов потреблять только то, что ему действительно необходимо. Или в необходимости чего его сумели убедить. А это и есть маркетинг, без которого просто невозможно работать эффективно.