Кейс «Про-Трэйд» — Креатив в рекламе

Кейс рекламной стратегии компании «Про-Трэйд» в 2006 году.

РА «Saatchi&Saatchi»

 

«Про-Трэйд»

 

2006

 

Разработка новой рекламной стратегии компании «Про-Трэйд»

 

Печатная реклама, наружная реклама, календари

 

Компания «Про-Трэйд» в 2005 году оказалась в достаточно сложном положении: с одной стороны рост курса евро и цен на основные материалы и комплектующие диктовал условия для повышения уровня цен на продукцию, с другой — остальные участники рынка упорно держали «ценовую планку» и, несмотря на снижение уровня рентабельности, продолжали ожидать улучшения ситуации. Кроме того, исследования, проведенные компанией в 2004-2005 годах, показали, что марка «Про-Трэйд» воспринимается среди широкого круга целевой аудитории как «дорогая мебель», и только после обращения к услугам компании и использования офисной мебели ее производства начинает восприниматься как «качественная мебель по разумной цене».

 

Поэтому компании пришлось всерьез задуматься о том, как объяснить клиентам, почему они должны платить за мебель «Про-Трэйд» несколько больше, чем конкурентам.

 

Проблема заключалась еще в том, что компании необходимо было создавать образ мебельной коллекции.

 

Решение о необходимости разработки новой рекламной кампании было принято руководством компании «Про-Трэйд» в преддверии сезона 2006. Основной задачей кампании было четкое позиционирование компании на основе УТП. Основная задача рекламной кампании заключалась в смещении восприятия потребителей «Про-Трэйд» — дорогая мебель» в сторону «Про-Трэйд» — выгодная мебель».

 

В рамках разработки стратегии необходимо было придумать общий слоган, раскрывающий преимущества компании и задающий позиционирование. Данная идея должна была выражаться в серии (2-3) рекламных сообщений, в которых каждая ценность обыгрывается отдельно.

 

Маркетинговыми задачами являлись:

Компания поделила свою целевую аудиторию в зависимости от размера компании-заказчика.

 

Крупные компании. Мебель в крупных компаниях, как правило, заказывается начальниками отдела снабжения и начальниками ОХО. Часто заказы делают главные бухгалтеры (докупают мебель небольшими заказами) или участвуют в принятии решения (приезжают в салон, смотрят мебель, просят выставить счет).

 

В средних компаниях покупки зачастую делают менеджеры (для своих отделов и в целом по фирмам), секретари, директора.

 

Портрет целевого потребителя по группам по степени важности: 

Проанализировав рынок и клиентские предпочтения, в «Про-Трэйд» решили сконцентрировать рекламную кампанию на 3-х ключевых характеристиках и преимуществах.

 

Во-первых, компания имеет очень сильное клиентское направление — широкая сеть фирменных салонов, профессиональная концепция активных продаж (близость к клиенту) и оптимальная логистика позволяет сократить время на путь товара с фабрики к конечному клиенту.

 

Во-вторых, высокие стандарты качества и использование импортных материалов позволяет делать надежную и качественную мебель. Важность этого параметра была оценена разработчиками на основании высказывания одного из клиентов «Про-Трэйд»: «Я бы вашу мебель уже давно поменял — стоит у нас уже более десяти лет, дизайн уже устарел, да жалко выбрасывать — такая хорошая».

 

Еще одним уникальным преимуществом являлись, по мнению компании, сами сборщики мебели. Симпатичные и интеллигентные ребята из службы сервиса, одетые в красную униформу, работающие быстро и аккуратно, вызывали у клиентов положительные эмоции и очень хорошо запоминались. В итоге получилось три УТП, сформулированных в брифе рекламного сообщения — скорость поставки, надежность (качество мебели и надежность компании как поставщика) и аккуратный и интеллигентный сервис (сборка мебели).

 

Для разработки творческой концепции были приглашены четыре ведущих рекламных агентства, т.к. опыт компании как рекламодателя показал, что обращение в одну компанию не дает необходимого результата. На разработку креативной концепции был объявлен тендер.

 

На старте было сформулировано слишком много преимуществ, и некоторые агентства этим поставили в тупик. В результате компания получила много интересных решений, но ничего не смогла выбрать — слишком локальным получался результат.

 

Например, предложением рекламного агентства «ПроспектПресс» была концепция «у вас еще останется место», которая подчеркивала комбинаторику мебели и экономию дорогих офисных площадей за счет грамотного размещения мебели. Это, несомненно, было преимуществом мебельных коллекций и, поначалу, казалось очень проходной идеей. Модификации на эту тему были и у других участников конкурса. Но когда идея была протестирована на потребителях, стало понятно, что сообщение ориентировано на очень узкую аудиторию — маленькие офисы и мелкие компании. А так как они не являются основными клиентами компании «Про-Трэйд», на этом преимуществе нельзя стоить свою рекламную кампанию.

 

В итоге выбор был остановлен на креативной концепции — «мебель в центре внимания», предложенной РА «Saatchi&Saatchi». В нескольких последовательно ротируемых сюжетах через игру слов и ассоциаций раскрывается уникальное торговое предложение с визуализацией отдельно взятых фрагментов мебели. Кстати, рекламщики сами сформулировали и обыграли то преимущество, которое тщетно пытались раскрыть маркетологи компании множеством особенностей мебельных коллекций. Самое главное, что несет мебель потребителю — это повышение эффективности его работы. Это выражается и в эффективном вложении денег в мебель, которая покупается единожды и служит долго, и во внешнем виде офиса, который выглядит ярко и креативно, и в экономии этих самых квадратных метров офиса, и т.д.

 

Тон сообщения по брифу должен был быть активным, динамичным и деловым, с легким юмором, таким, чтобы цепляло, но не выглядело хулигански. В результате получилось 4 сюжета: «Рост эффективности вашего офиса», «Надежная Тачка», «Одна нога здесь — другая там» и «Шкафы «Про-Трэйд».

 

Несмотря на простоту дизайнерского решения сюжетов и лаконичность слоганов, сразу же после запуска первого сюжета компания столкнулась с непредвиденными проблемами. Дело в том, что первым сюжетом стал принт «Рост эффективности вашего офиса», где перевернутая тумбочка с выдвинутыми на разных уровнях ящиках олицетворяла «график роста». Но потребители не смогли адекватно воспринять этот сюжет. Стоило тумбочку перевернуть, как люди перестали узнавать в ней элемент мебели — потребители ассоциировали ее с новостройками, шкафами, и мало кто сразу узнавал в ней тумбу. Поэтому разработчикам и маркетологам компании пришлось адаптировать остальные принты, сделав претестинг рекламы.

 

 

Кому не приглянутся такие шкафы!