«Реклама не должна быть трудным для расшифровки кодом, который понятен только жюри конкурсов», Эдриан Холмс, Young and Rubicam EMEA
Дата: 30 августа 2010
Автор: Marketing.by
Регион: В мире
Тема: Конкурсы, Креатив
Источник: Marketing.by
Комментарии: 0
Автор: Marketing.by
Регион: В мире
Тема: Конкурсы, Креатив
Источник: Marketing.by
Комментарии: 0
В этом году «большим председателем большого жюри» фестиваля Golden Drum является Эдриан Холмс (Adrian Holmes), исполнительный креативный директор Young & Rubicam EMEA. В своем интервью Эдриан рассказал о том, «что такое хорошо, а что такое плохо» относительно рекламных кампаний, почему невозможно предсказать будущее рекламы, а также выразил свое однозначное отношение к фейковым конкурсным работам.
– Как вы будете оценивать фестивальные работы? Какие элементы вы будете в них искать? Каковы ваши критерии хорошей кампании, а также как бы вы определили плохую кампанию?
– Я бы настоятельно рекомендовал членам жюри оценивать работы по четырем критериям:
- Во-первых, то, что вы ищете в работе, это ИДЕЯ с реальным незаурядным интеллектом, стоящим за ней, или просто модный рекламный приемчик (или eye-candy, как это называется в Америке)?
- Во-вторых, является ли эта идея чем-то, чего мы НИКОГДА НЕ ВИДЕЛИ РАНЬШЕ, – реальным образцом креативной инновации, которая вторгается на неизученную территорию?
- В-третьих, является ли идея действительно ПРОСТОЙ для понимания? Реклама не должна быть трудным для расшифровки кодом, понятным только жюри конкурсов.
- И в-четвертых, получила ли идея ДОСТОЙНОЕ ВОПЛОЩЕНИЕ – прекрасный сценарий, дизайн, высокое качество печати и т.п.?
Плохая кампания попросту игнорирует эти составляющие. Вместо того, чтобы блестяще делать неожиданные вещи, она делает заурядные плохо.
– Совершенно очевидно, что реклама в последнее время быстро изменяется или, как мы говорим, «реконструируется» (Reconstruction – основная идея, которой в этом году придерживается фестиваль GoldenDrum. – Прим. ред.). Во что превращается реклама? И как она будет выглядеть в следующие пять, десять, двадцать лет?
– Несомненно, реклама изменяется – но я думаю, что никто не имеет ни малейшего представления о том, чем это когда-нибудь закончится. В сущности, я не верю в то, что реклама когда-нибудь «закончится» чем-либо – она просто будет видоизменяться, непредсказуемо, непрерывно и бесконечно. Тем из нас, кто привык к относительно мало изменяющейся рекламной индустрии последних пятидесяти лет, будет довольно сложно уяснить этот факт.
Иными словами, если бы вы задали мне тот же самый вопрос пять лет назад, любой из возможных ответов был бы смехотворно неточным. Подумайте вот о чем: в 2005 году те же YouTube и Facebook были только созданы, и мы не имели понятия о том, что впоследствии они будут доминировать в нашем медиаландшафте настолько, насколько они доминируют сейчас.
Кто-то где-то (возможно, в шанхайском гараже) наверняка только что изобрел что-то, что вскоре может стать новым Facebook’ом. Мы просто еще не знаем, что это. Или что может появиться уже после этого.
– Почему в повседневной жизни мы видим так мало креативной фестивальной рекламы? И почему все, что мы наблюдаем, это стимулирование продаж, нулевое построение бренда и бесконечное промывание мозгов? Или это ошибочное мнение?
– Да, действительно в обычной жизни мы видим лишь небольшое количество конкурсной рекламы, отмеченной фестивальными призами. Но позвольте мне заверить вас, что точно такая же ситуация сложилась и в Великобритании. Не очень приятен тот факт, что 95% того, что производит рекламная индустрия во всем мире, это посредственное навязывание товаров покупателю.
Есть и еще один нелицеприятный факт о нашем бизнесе – это огромное количество подающихся на конкурсы фейковых работ. Я всегда боролся с этой практикой: с моей точки зрения, победа с фейковой работой, или работой для клиентов, которых не существует, или работой, которая никогда больше нигде не появлялась, – это простое жульничество. Это как использование допинга в спорте или оплата покупок поддельным чеком.
И когда клиенты видят, как мы поздравляем себя самих за производство фейковой работы, они действительно должны поинтересоваться – на какой же планете мы находимся?
Несомненно, споры вокруг «за» и «против» фейковых работ будут продолжаться и на нынешнем фестивале Golden Drum – но я знаю, на чьей я стороне.
|
|
|
Добавить в
|
