«В баннере должна быть интрига», Александр Овечкин, Saatchi&Saatchi Russia
Объемы интернет-рекламы в течение последних лет растут по всему миру. Несмотря на множество развивающихся способов онлайн-рекламы, баннеры остаются одним из классических инструментов для продвижения товаров и услуг в Сети. При этом рекламные агентства постепенно создают все более интересные сценарии баннеров, используя в них новые интерактивные технологии. О том, в чем заключаются особенности баннерной рекламы, рассказал стратег по цифровым технологиям (digital strategist) агентства Saatchi&Saatchi Russia Александр Овечкин.
– Когда появились первые баннеры? Можно ли выяснить, какая компания первая использовала баннеры в рекламных целях?
– Первые изображения рекламного характера появились в сети еще в 1980-х. Если говорить об изображениях, на которые можно кликнуть (как мы сегодня представляем себе баннеры), то здесь есть несколько версий. Согласно самой популярной, это была рекламная компания «You Will» AT&T в 1994 году. Другая версия называет рекламодателем пивной бренд Zima.
Первым сайтом, который начал продавать рекламные места на регулярной основе, стал интернет-журнал HotWired. Ему же приписывают авторство самого термина «баннер».
– Как изменились баннеры за последние несколько лет? Какие технологии являются наиболее современными при создании баннера? Каких можно ожидать изменений в типе баннерной рекламы в ближайшее время?
– Развитие баннеров напрямую зависит от площадок, на которых они «крутятся». Не секрет, что в России на большинстве площадок технические возможности баннеров сильно ограничены, и баннеры больших размеров не принимаются. Стандартный «вес» баннера в России – 20-30 килобайт, что ограничивает возможности креатива, в то время как в Европе и Америке – более 40-50 килобайт.
На сегодняшний день основная тенденция в развитии баннерной рекламы – это все большее вовлечение пользователя в сам баннер. В баннерах с расширенными возможностями пользователь может проходить тест, играть в игры, смотреть видео, вставлять свое фото или фразу. Недавно для AT&T был сделан баннер, предлагающий поиграть в футбол, используя веб-камеру, с помощью технологии дополненной реальности.
Также баннер может наглядно и интерактивно показать преимущества продукта. Так сделала IKEA Dubai, показав, как компактно мебель IKEA может располагаться в комнате любого размера.
Существенное вовлечение пользователя дают интерактивные видеобаннеры. В этом примере для новозеландской компании Orcon пользователь может выбрать сюжет ролика, а также поделиться баннером в социальных сетях.
Ну и, конечно, эффективны баннеры, которые реагируют на фразы, вставленные пользователем, как этот баннер для Volkswagen.
Среди российских примеров – интересным был баннер на сайте Lookatme.ru, рекламирующий телефон Nokia. Через баннер пользователь мог войти в свой аккаунт на социальной сети Facebook и посмотреть ленту новостей от своих друзей.
Вторая тенденция, медийная – это все более направленный таргетинг для баннеров. Настроить показ баннера сегодня можно не только в зависимости от местоположения пользователя, но и возраста, пола, его поведения в интернете (в зависимости от того, что он ищет на сайтах и в поисковках).
– Становится ли баннерная реклама эффективнее от этих изменений? Какое количество переходов с баннера на сайт считается хорошим?
– CTR (соотношение кликов на баннер к показу) у первого баннера в 1994 году был 30% (!). Сегодня показатель в 0,2% считается успешным. В целом, по Рунету CTR колеблется от 0,10% до 0,15%. Но следует заметить, что критерии эффективности баннерной кампании также меняются –- необходимо учитывать и показы баннера. В этом случае баннер действует как наружная реклама, то есть повышается узнаваемость бренда, даже если клика не происходит.
Кроме того, с развитием интерактивных баннеров развиваются и новые способы измерения эффективности – такие как движение курсора по баннеру, время взаимодействия пользователя с баннером (по аналогии с измерениями для веб-сайта).
Отдельно стоит отметить такой показатель, как конверсия – процент визитов, результатом которого стало достижение цели рекламодателя (простейший вариант – покупка в интернет-магазине после клика по баннеру).
– Многие ли пользователи интернета отключают баннеры в своих браузерах? Учитываются ли эти пользователи при подсчетах? Можно ли считать, что такая опция – минус баннерной рекламы по сравнению с печатной рекламой или «наружкой»?
– Основная метрика эффективности для баннера – это CTR, то есть отношение показов баннера к кликам. Если баннер не отобразился, то и показ засчитан не будет, так что рекламодатели могут быть спокойны.
В конце 1990-х баннеры часто блокировали сами интернет-провайдеры в целях экономии трафика. Сегодня интернет достаточно быстрый, и необходимости в этом нет. Чтобы баннер смог заблокировать сам пользователь, ему необходимо ставить специальные плагины к своему браузеру: средний пользователь даже не подозревает об этой возможности. Более того, иногда сайты сами позволяют своим посетителям отключить баннеры. Например, баннер в «Яндекс.почте» можно отключить, отметив опцию в настройках. Однако процент пользователей, воспользовавшихся этой функцией, очень мал.
– А какие есть плюсы у баннерной рекламы? Правильно ли мы понимаем, что, поскольку баннерная реклама обеспечивает мгновенный переход потенциального покупателя товара на сайт рекламодателя, рекламный посыл баннера должен отличаться от рекламы в «наружке»?
– Если цель – как можно скорее перевести пользователя на другой ресурс (то есть сайт), соответственно в баннере должна быть сильная интрига или призыв к действию – call-to-action. Интернет-баннер может содержать основной хедлайн рекламной кампании, но вовлечение пользователя в рекламное сообщение баннера может быть намного глубже за счет интерактивных элементов, о которых я уже упомянул.
– Объемы контекстной рекламы растут быстрее, чем медийной. Угрожает ли это баннерной рекламе? Может ли контекстная реклама восприниматься как конкурент баннерной? Стоит ли ожидать дальнейшего роста популярности баннерной рекламы?
– Контекст необходим – его CTR оказывается выше, чем у стандартного баннера. И с учетом того, что затрат на производство практически нет, стоимость контакта оказывается ниже. Однако не стоит забывать, что сообщение баннера за счет возможности визуализации и вовлечения пользователя несравнимо богаче, нежели сообщение контекста.
– Сколько времени в среднем уходит на создание баннерной кампании? Кто принимает участие в создании баннера? Каковы затраты на создание баннерной кампании?
– Баннерная кампания, как и любой рекламный продукт, зависит от многих факторов: целей клиента, его бизнес-задач, бюджета (на креатив, производство, медийного бюджета).
– В рекламных агентствах баннерной рекламой занимаются те же люди, что и рекламой в оффлайне? Или реклама в интернете уже выделена в особые подразделения?
– Крупные рекламные агентства редко когда занимаются только баннерами – в большинстве случаев это дополнение к полноценной рекламной кампании, и создание баннеров не выносится в совсем отдельный процесс.
– Обычно баннерная реклама для крупных рекламодателей – приложение к рекламным кампаниям в онлайне и оффлайне. А существуют ли исключительно баннерные кампании?
– Да, конечно: часто встречаются исключительно баннерные кампании, ведущие на сайт рекламодателя, для таких целей, как онлайн-продажи или ознакомление с продуктом. Реклама в интернете, в частности баннерная, выгодно отличается от традиционных размещений возможностью закупки небольших объемов – можно купить всего 1000 показов и посмотреть, насколько это подходит рекламодателю.
– Приведите примеры, с вашей точки зрения, наиболее удачной баннерной рекламы.
– Успешность баннерной кампании можно измерить, зная цели клиента: повысить узнаваемость бренда на рынке, увеличить узнаваемость бренда внутри определенной целевой аудитории, привлечь потребителя к участию в промо-акции.
Здесь же стоит упомянуть о тех баннерных кампаниях, которые привлекли внимание не только целевой аудитории, но и рекламной индустрии в целом за счет необычного использования digital-среды, баннера как медиа. Например, как баннер для Pringles, креатив которого построен исключительно на тексте.
Интересные примеры недавно были собраны в 6 золотых правил для создания баннерной рекламы австралийским агентством Soap Creative.
– Есть ли премии для разработчиков исключительно баннерной рекламы? Где можно посмотреть на «классические» примеры баннерной рекламы? И существуют ли такие «классические» примеры или рынок еще слишком молод и не выработал такого рода примеров?
– Самостоятельных премий нет, но есть номинации в отраслевых премиях. Например, категория Banner Campaigns у известной и уважаемой премии The Webby Awards.
Категорию баннерной рекламы сейчас можно найти в рамках любого фестиваля рекламы и его digital-части. Самые награждаемые кейсы последних лет можно посмотреть, в частности, здесь.
Интервью подготовлено Татьяной Ершовой
|
|
|
Добавить в
|
