«PR иногда продает в краткосрочной перспективе, хороший PR — всегда в долгосрочной», Наталья Крашевская

Продолжаем подводить итоги ушедшего года в серии небольших интервью с ведущими белорусскими PR-специалистами и руководителями компаний. Сегодня на вопросы Marketing.by отвечает заместитель генерального директора, руководитель интернет-проектов ИА «Интерфакс-Запад» Наталья Крашевская

Первая публикация данной серии «Как жив и куда пойдет белорусский PR: итоги ушедшего года по мнению экспертов и профессионалов рынка»

 

Наверное, пока рановато. Сегодня многие белорусские компании воспринимают PR как одно из развивающихся и перспективных направлений в рекламе, ожидая от размещения пресс-релиза в СМИ мгновенного увеличения продаж. Однако реальные задачи пиара гораздо глобальнее. По сути, PR — это уникальный инструмент, который, при правильной постановке целей и задач дает глубокий, практически 100-процентный эффект. Но проблема в том, что в нашей стране, им мало кто умеет пользоваться.

Кроме того, наши топ-менедежры должны запомнить: «PR иногда продает в краткосрочной перспективе, хороший PR — всегда продает в долгосрочной перспективе».

 

Это именно отсутствие PR в классическом его понимании. К сожалению, в Беларуси под PR подразумеваются проплаченные рекламные коммуникации. Зачастую эти коммуникации носят очень «грубый» прямой характер. Многие PR-агентства размещают в СМИ коммерческую информацию, в которой не разглядеть рекламу невозможно, и считают это высоким достижением. Таким образом, осуществляется подмена понятий. Настоящий PR не виден. О нем говорят, обсуждают, он дает эффект, но редко кто из обывателей может сказать, что это откровенная реклама.

 

Не стоит сбрасывать со счетов и «фактор заказчика» — очень и очень часто клиенты не понимают, что такое PR и зачем он нужен. Кто платит, тот и заказывает музыку — и в ходе создания материала появляются требования упомянуть название компании определенное число раз, рассказать, какая она хорошая, что продает, где, почем и т.д. Совершенно игнорируются информационные поводы, которые можно грамотно использовать для продвижения продуктов или услуг, создания имиджа, расширения целевой аудитории. И это очень серьезная проблема, тормозящая развитие PR в нашей стране.

 

Особый путь развития у белорусского PR был до кризиса. Тогда у нас фактически не было конкуренции, товар на складах не залеживался, узнаваемость бренда была нулевой, маркетологи не работали вообще или работали «не напрягаясь».

 

Но наступил кризис, всем пришлось «включить мозг» и начать принимать решения, которые должны действительно увеличивать доходы компании и приносить необходимый эффект. И «особый белорусский путь» круто свернул к проторенной сотнями тысяч маркетологов и пиарщиков всего мира дороге.

 

 

В большинстве своем наши компании не рассматривают PR как метод эффективного воздействия на широкую аудиторию, однако с удовольствием пользуются им в сегменте B2B или в госсекторе. Кроме того, в уходящем году многие столкнулись с необходимостью «антикризисного» пиара, а некоторые прочувствовали на себе и эффект «черных» коммуникаций. Особо активными игроками на пиар-поле 2009 оказались наши банки, мобильные операторы и автомобильные дилеры.

 

Пока не все у всех получается, не хватает опытных специалистов, приходится учиться на собственных ошибках, тем не менее, они уже выбрали свой путь. Это главная тенденция уходящего года.

 

 

Я бы сказала, что он не потеряет, а наоборот приобретет. Учитывая, что до кризиса рынок PR-услуг в Беларуси был очень узким и интенсивное развитие началось именно в 2009 году, уверена, что объем этого рынка значительно вырастет по сравнению с прошлым периодом. Например, в нашей компании рост PR-услуг в завершающемся году превысил 60%. Это высокий показатель, и свидетельствует он о том, что отрасль ожила, начинает формироваться и развиваться по определенному сценарию

 

 

Продолжится его развитие. Правила игры станут более четкими, поле для деятельности будет расширяться с каждым годом. Руководители компаний будут все больше проникаться значимостью PR и отдавать ему должное. Появятся новые формы эффективных коммуникаций. Преимущество будет на стороне прямого контакта с целевой аудиторией и интерактива. Мы все чаще будем сталкиваться с черным пиаром и будем учиться противодействовать ему.

 

Многие вслед за своей целевой аудиторией уйдут в Интернет. Отдельные компании на практике поймут, что имидж в сети подпортить очень легко, а вот восстановить – дорого и  трудно.

 

Вырастет спрос на опытных сотрудников. Придет осознание, что просто научить пиару невозможно. Высококлассным специалистом по коммуникациям, пусть даже с блистательным образованием, может быть далеко не каждый. И уж, конечно, возврата к прошлому, амебному существованию не предвидится.