«Все у нас будет хорошо, со «Львами» на полочке или без». Каннский дневник 2010
Дата: 28 июня 2010
Автор: Marketing.by
Регион: В мире, Франция
Тема: Конкурсы
Источник: Marketing.by
Комментарии: 3
Автор: Marketing.by
Регион: В мире, Франция
Тема: Конкурсы
Источник: Marketing.by
Комментарии: 3
Максим Осипов, Каннский диггер Marketing.by 2010 года, заканчивает свой репортаж с Международного фестиваля рекламы отдельными рассказами, написанными за последние три дня фестиваля, но «собранными в кучу» уже дома.
Семинар P&G посетил больше «для галочки». С утра людей с театре Дебюсси довольно мало, самое интересное всегда вечером. Да и что нового можно узнать о Короле бытовой химии? Оказалось, что Procter&Gamble не стоит на месте, и переход от традиционного маркетинга к поиску новых подходов для реализации концепции служения потребителям таки происходит.
Это и производство, и распространение фильтров для воды в бедных странах, это и открытие сети передвижных социальных химчисток бренда Tide, это и обновление коммуникаций, основанных на семейных ценностях. Но настоящую революцию в коммуникации потребителя и бренда в этом году произвел не P&G.
Угадайте, в конце какого семинара зал скандировал «Вагина!»? Правильный ответ – на семинаре Organic, где рассматривалась новая коммуникация U by Kotex. Стратегия Kotex – яркий пример взаимодействия бренда и потребителя. Отказавшись от классических рекламных штампов («Вот было бы здорово, если бы у мамы критические дни были каждый день! © Кинофильм «Адам и Ева»), бренд сделал ставку на молодую ЦА и заговорил с этой самой ЦА предельно честно, используя самые разные каналы. Несмотря на то, что этот товар является необходимым для большинства женщин всего мира, рекламное поле оказалось непаханым, так как, несмотря ни на что, об этой проблеме в открытую нигде говорить не принято. Kotex стал первым, кто заговорил. И уже не при помощи роликов с веселым бобром. Был проведен ряд социальных эксперементов, где, например, прокладки для своей подруги покупал парень и просил совета у всех, кто проходил мимо полок.
Целью всего было заставить женщин заговорить о проблеме в открытую, не смущаясь и не краснея. Результат на данный момент (кампания была запущена в марте) – не только значительное повышение продаж, но и рост доверия к бренду, что сейчас гораздо важнее. Стоит также отметить отличный редизайн упаковки, который произвел революцию в сегменте товаров для вагины (да, к чертям этот Эзопов язык), где все упаковки были малозаметными и неброскими. И вообще, этот семинар был, пожалуй, самым веселым, даже на Yahoo и Бене Стиллере так не хохотали.
Кстати, а что же делал в Каннах знаменитый американский комик? А «солдат неудачи» заключил договор с Yahoo, согласно которому портал будет перечислять $1 на счет Бена Стиллера за каждый клик на фотографию, сделанную в конце этого семинара и вывешенную на «Твиттере» актера. Деньги уйдут на строительство школы на многострадальном острове Гаити. Надо сказать, как бы я ни ненавидел фильмы Бена Стиллера, признаю, что на семинаре он нехило отжег. В конце весь зал надел на головы повязки с slillerstrong.com и встал. Фото было сделано в атмосфере всеобщего ликования.
Стиллер был не единственной всемирно известной звездой на фестивале. Каждый год GreyGroup проводит семинар, посвященный музыке в рекламе. В этом году семинар не был информационно насыщенным, но зато сидящие в зале обогатились духовно. Ведь приехала Великая и Ужасная Фея летающего Белого Домика, избавительница Мира от «Битлз», королева Поэзии, Музыки и Современного Искусства. Да, Йоко Оно не из тех, кто будет просто отвечать на вопросы старшего креативного директора Grey Group Тима Меллорса. На вопросы она не отвечала принципиально. Вместо этого она затащила своего собеседника под белую простыню, где заставила снять обувь, при этом скандируя стихи и выделывая акробатические па. А в конце у Йоко были запланированы позитив и танцы, для чего всем присутствующим в зале были розданы фонарики от Йоко. Увы, это не удалось произвести как хотелось бы, так как в момент, когда толпу зрителей запустили на сцену, большинство из них принялись не танцевать с Йоко, а фотографироваться со вдовой Джона Леннона. Увы и ах.
Семинары, посвященные Китаю и Японии, проходили с наибольшим аншлагом. Тема интернета в КНР у нас кажется поводом для плоских шуток и метафор на тему белорусской действительность. А на семинаре Китайской рекламной ассоциации было доказано, что все более чем серьезно. Китай – мировой лидер по количеству интернет-пользователей в мире (400 млн), и как можно работать с таким гигантским каналом, было показано на примере продвижения Nokia.
На семинар «Dentsu. Рожден в Токио» пришлось отстоять очередь. Семинар был посвящен развитию мобильных игр и тому, что благодаря новейшим разработкам в области гаджетов «игрушки» произвели такой Ренессанс, что элементы игры стали прорываться в рекламные сообщения. Приведу самый очаровательный пример: игрушка iButterfly, при всей простоте своей идеи завоевавшая популярность во всей Японии.
Но, в целом, этот семинар был наиболее сложен для понимания – японцы в этой среде настолько шагнули вперед, что простому ни-разу-не-японцу пока остается лишь недоуменно чесать репу.
В предпоследний день фестиваля состоялась мировая премьера 60-минутного документального фильма Германа Васке «Beyond: Одиссея в киберпространстве». В основе фильма лежат лучшие работы, представленные на конкурсе Creative Heads, учрежденном на YouTube, на котором был представлено более чем 3000 любительских видео от пользователей из 52 стран. Идея конкурса – что-то вроде «Фабрики звезд» в интернет-пространстве. При этом Герман Васке подчеркивает: «Мы живем в эпоху любителей, в котором термин «любительский» перестал нести отрицательный смысл. Скорее, он определяется корнем слова «любитель» – «любовь». Это связано с верой в творческий потенциал, которым и отличились пользователи с YouTube». Работы судило компетентное международное жюри, состоящее из представителей ведущих рекламных агентств. Сами скетчи объединены идеей космического путешествия по пространству конкурса, где роль Барбареллы бальзаковского возраста исполняет американская комедийная актриса и интернет-знаменитость Лесли.
Многое, что происходило в последние три дня фестиваля, посетить просто не успел. Кое-что проворонил, зарабатывая простуду под кондиционерами пресс-рума. Кое-что удалось зафиксировать, но не удалось разгадать смысл. Вот, например, до сих пор не знаю, зачем средь бела дня из дворца вышла колония монахов в коричневых рясах и с капюшонами на глазах. Их можно было бы принять за настоящих, если бы не беджи на шеях. По аккомпанементы всеобщего внимания и фотовспышек монахи прошли по площади, проследовали в детский парк развлечений, свернули на улицу дорогих бутиков, затем вернулись и были поглощены пучиной Дворца Фестивалей.
Описывать, что происходило на финальном вручении «Львов» 25 июня не буду – эта информация общедоступна и все работы уже представлены на canneslions.com.
Эпилог
Место и время для написания эпилога я выбрал идеальное. Аэропорт Ниццы, заваленная окурками автобусная остановка, 3 часа ночи, ни души вокруг, только звуки проезжающих такси и собственных соплей. В порядке поиска вдохновения посетил несколько сайтов, пишущих о «Каннских львах». Практически все упирается в конкурс и шорт-листы, насколько адекватно оценивало работы жюри, кого обидели и кого явно переоценили. Мы тоже переживали за наших «Молодых львов», были расстроены результатами и вообще мечтаем видеть белорусские работы в шорт-листах основных номинаций. Но у меня было совершенно другое настроение. Мне была предоставлена возможность увидеть своими глазами, насколько изменился и деформировался мир рекламы за последний год, и я теперь могу себе представить, что будет с ним происходить дальше. Сейчас вернусь в Беларусь, чтоб погрузиться в болото из нереальных дедлайнов, низких бюджетов, недоверчивых клиентов и безумных чиновников.
Кто мы сейчас в контексте мировой рекламы? Лузеры? Не совсем. Мир рекламы изменился, и нам впервые предоставлена возможность попасть в него без огромного опыта, национальных школ и прочего исторического балласта. Потому что в этом новом мире для таких, как мы, есть место. Мы не кучка вечных неудачников из застрявшей во временной воронке постсоветской республики. Мы обладаем охрененным потенциалом, и нашей первой задачей должно быть реализовать этот потенциал. Быть смелыми и наглыми, терпеливыми и упрямыми. Остервенело работать, меняться и изменять. И все у нас будет хорошо, со «Львами» на полочке или без.
|
|
|
Добавить в
|
