Белорусские банки хотят маркетинга!

На прошлой неделе маркетологи некоторых белорусских банков открыто посмотрели друг другу в глаза и даже немного поругались))

Круглый стол «Банковский маркетинг и клиентинг: эффективные секреты и инструменты», в котором приняли участие представители розничных отделений белорусских банков, рекламных и коммуникационных агентств и различных СМИ, прошел достаточно интересно.

 

Главное достоинство прошедшего мероприятия — формат круглого стола. Конференции и доклады перед большими аудиториями уже не удовлетворяют потребностям участников. А вот познакомиться со своими конкурентами, показать им свои компетенции и, где-то поспорить, — это самое то.

 

И вот это то как раз было на прошедшем мероприятии. Огонь в глазах банковских маркетологов, желание узнать новое, понимание своего личного опыта и опыта банка на рынке. В общем? тяжело сейчас нашим коллегам после такого потрясения. Банки в нашей стране безусловно останутся. Вопрос, какие, и кто их выведет в новую жизнь. И какова будет роль белорусских специалистов и профессионалов в этом?

 

Приведем лишь некоторые мысли, которые прозвучали в рамках дискуссии, и не будем уделять место и время подробностям.

 

Леонид Муравьев, агентство «Акавита Интерактив»

 

 

Ахиллесова пята белорусских агентств, которые планируют и размещают банковскую рекламу — отсутствие аудиторных данных.

 

В ноябре-декабре все банки в построении своих рекламных кампаний в Сети опирались преимущественно на один-два информационных ресурса. Причем у каждого банка наблюдался свой выбор и приоритеты.

 

80% рекламных бюджетов уходят на размещение в формате 468х60. Это прошлый век в рекламе, простое «просаживание бабла».

 

Размещение на сайтах, где на главной странице есть более 3-х площадок, просто неэффективно. Получается обыкновенная «новогодняя елка», один из огоньков которой может быть заметят.

 

Для Байнета показатель CTR на уровне 0,15 сегодня уже можно считать вполне приемлемым с точки зрения охвата. Однако этот показатель не является определяющим, особенно, когда надо «засветить имидж». CTR отражает лишь интерес к сообщению и продукту.

 

 

 

Попытка сэкономить на маркетинге похожа на попытку остановить стрелку часов руками, чтобы сэкономить время.

 

В голове потребителей банковских продуктов нет позитивных ассоциаций.

 

В своей рекламе банкам следует уделять больше внимания выстраиванию диалога с потребителем. Необходимо удивить человека, привлечь его чем-то эмоциональным. Хотя необходимо помнить, что часть потребителей банковских продуктов подходят к своему выбору очень прагматично. Стоимость и цена — на первом месте.

 

Самое сложное в банковском маркетинге — это когда клиент приходит в офис банка. Многие думают, что этот клиент уже не уйдет и работают на уровне выписки документов. Участники круглого стола уверены, что если не обращать внимание на конечный пункт приобретения банковской услуги клиентом, то можно потерять практически весь маркетинговый бюджет, потраченный ранее на привлечение этого клиента.

 

Большинство банков, особенно крупных и государственных, не дифференцируют свои предложения по депозитам, тем самым наносят ущерб деятельности менее крупным игрокам на рынке, которые специализируются в различных направлениях.

 

Юрий Горбатюк, начальник отдела маркетинга «БелРосБанк»

 

 

Юрий затронул проблему оценки эффективности работы с клиентами, но больше был восторжен присутствием на встрече своих коллег-конкурентов. После знакомства с каждым из них он произносил слово «Классно», а после того, как практически пожал руку сотруднику из «Белгазпромбанка» он воскликнул «вообще супер!».

 

 

 

Насколько в нашей стране конкурентный рынок банковских услуг? По различным данным в нашей стране работает около 30-ти банков. Достаточно этого с учетом всех демографических параметров населения страны? Какие еще параметры влияют на плотность конкуренции на рынке? Какие перспективы нас ждут? Эти вопросы остались без ответа и, скорее всего, они адресованы системообразующим банкам.

 

Деньги любят тишину! В этом ключе прошло выступление Романа Костицына, как специалиста в области PR. Структурирование подходов и PR-методик применительно к банковской сфере всех озадачило и оставило неизгладимый след.

 

Ключевая мысль, которую необходимо взять на вооружение банковским маркетологам — банковский продукт требует объяснения и разъяснения. Язык и слово занимает большое место в коммуникации с клиентом.

 

 

 

Не питайте больших иллюзий по поводу интернета. В Сети нет тех, кто размещает депозиты и борется за кредиты.

 

Если рекламы банка нет на ТВ, то банка нет вообще.

 

Новостные программы и передачи — это там, где необходимо банкам размещать рекламу, т.к. потенциальный потребитель находится в нужной кондиции.

 

Не бойтесь больших расходов, бойтесь малых доходов.

 

Основные каналы коммуникаций, где можно оптимизировать затраты:

- уделять больше внимания каналам, где есть ЦА (в т.ч. кабельным),

- сюжет в новостях может быть эффективнее 2-3 недельной рекламной кампании,

- спонсорство программы однозначно заметят, но это дорого стоит.

- если делать рекламу на ТВ, то очень ярко и креативно. Необходимо, чтобы ее заметили.

 

Все отметили осенние облизывания от МТБанка.

- рекламные игры и интерактив с потенциальным потребителем. Лучше много гарантированных призов, чем мало, но дорогих.

 

По мнению эксперта, для получения белорусским банком достаточной доли присутствия на ТВ (Share of voice) достаточно годового бюджета около Br600 млн. в масштабах страны, и Br250 млн. по Минску и области.

 

Екатерина Варенникова (начальник отдела маркетинга «Белпронто»), работавшая ранее в «Приорбанке» и «Хоумкредитбанке» выразила мнение, что белорусы сегодня не готовы воспринимать эмоциональную составляющую в рекламе банковских услуг. У белорусских банков нет тех составляющих, которые позволили бы переместить восприятие потребителя в эту плоскость.

 

Сегодня, в ситуации кризиса и недоверия к банковской системе, важно не обманывать банковского клиента. Нужно не продукт «впаривать», а учить планировать клиента свои финансы, нужно быть максимально открытыми и понятными. Короче, нужно уметь выстраивать партнерские отношения. Привлекать клиента не продуктом, а услугами. Сделать так, чтобы клиенту было неудобно уходить от вас.

 

Основной рекламный тренд — уход в контекстную рекламу в интернете.

 

Маркетинг в банке обязан коммуницировать со всеми службами, которые так или иначе соприкасаются с клиентами.

 

 

 

Банкам не нужно бояться экспериментировать и находить новые креативные решения. Шутить и даже эпатировать. И особенно уделять внимание на эмоциональную составляющую. Она всегда будет смотреться ярче той привычной банковской серости, которую мы видим каждый день.