Золотой барабан. Путевые записки. День 03-04. Золотые руки

Эта часть записок будет самой скучной. В ней почти нету картинок и почти все про работу. Какой формат выбрать для информации, я и сам пока еще не понял, будем разбираться по ходу. Два дня были посвящены семинарам и воркшопам, плотная программа, послушать было что — поэтому конференц-зал стал почти, как дом родной.

Вот кстати и он.

 

 

Где-то там справа стоит милая женщина из бронзы в два человеческих роста, которая и есть то, за чем сюда приезжают, только в увеличенном размере. Отношение к наградам, конечно, кардинально отличается от нашего. На фестивале — много фейковых работ, которые делаются не под конкретные проекты (это в наших условиях гораздо сложнее), а придуманы специально для фестиваля. То есть порядок не клиент — проект. А наоборот — проект (из головы) — затем поиск под него клиента, который бы его взял. Все это ради этих самых наград в портфолио, но что еще более важно, это, несомненно, громадный стимул для креатива внутри агентства. Я, конечно, говорю о ситуации в России и отчасти центральной Европе. В развитых странах этот этап, кажется, с большего прошли и в основном все работы — это реальные кейсы для реальных кампаний. Хотя, кто знает на самом деле, как там да что. Кстати, ролик с Горилой, который на фотографии, сняли как «последний шанс» (у Кэдбери были очень большие проблемы — и это отчасти был жест отчаяния). Результаты все знают. А что касается маркетингового эффекта, то стало видно, что все хорошо и плюс 10 процентов к продажам уже после двух недель ротации. Это был укол в сторону скептиков, которые говорят, что ничто фестивальное не продает. Ну да ладно, фестивальные работы — это, конечно, совершенно отдельная и большая-больная тема. Почему этот этап пройден «там», и что нас ждет «здесь», по оптимистическим прогнозам креативного директора Publicis через несколько лет, говорил не только он сам, но и практически все выступавшие. Самым интересным из семинарской программы были «заседания» Creative Academy. Четыре агентства MCCANN WORLDGROUP, TBWA/EUROPE, GREY GROUP и PUBLICIS долго и интересно рассказывали обо всем. Но в основном об изменениях. А так как рассказывали они представителям совершенно другого рынка, с массовым подходом к рекламной коммуникации (нам деревенщинам то есть) — то, вполне понятно, что вопросов было много.

 

Семинар каждой из групп длится по несколько часов. После этого — общение с залом. От каждого из агентств, как правило, было несколько презентаций с описанием их подхода к работе и кейсами. Что-то было более интересным, что-то менее. По эмоциональности на мой взгляд победили TBWA, по уверенности в себе PUBLICIS.

 

Но, как я уже отметил выше, генеральная тема у всех агентств была одна. Новые коммуникации в новом рекламном мире, с изменившейся аудиторией, которая привыкла и не реагирует на стандартные ходы, которая хочет, чтобы ее развлекали и относились не как к потребителям, а как к людям. С этого и начали свое выступление TBWA. Ниже я, наверное, постараюсь как-то обозначить несколько тезисов вперемешку, не разбивая на агентства, так как в глобальном смысле презентации действительно похожи.

 

Итак, нет target group. Кто есть? — Есть AUDIENCE.  

Люди устали от впаривания, у них стало больше глаз-рук-ног-ушей-медиа каналов-собственных территорий. И вполне понятно, что хотят они, чтобы к ним относились с вниманием. Простой пример, приведенный все тем же креативным директором Publicis, который сравнил отношение потребителя с брендом, взяв за основу параллель со знакомством. Я-бренд подхожу на вечеринке к незнакомому мне человеку и говорю ему: «Привет меня зовут Антон я добрый открытый и красивый я хочу с тобой дружить и сейчас я повторю тебе это еще шесть раз». Утрирование, конечно, но смысл понятен. Это принцип массовой коммуникации на традиционном рынке. Проще говоря, это наш принцип коммуникации, который перестает работать там, на Западе, и соответственно сама по себе реклама превращается в отношения, в ту форму, когда ее, как рекламу уже не воспринимают, а как что? А как curious conversation. Все это, конечно, совершенно не супер-новые вещи и идеи, но когда их берут за основу всей работы, ставят во главу угла и еще показывают, как это может работать, как это грамотно и неспонтанно выстроено — в голове немного все переворачивается в другую сторону. Правда, этот переворот наверняка перевернется обратно после первого же рабочего проекта.

 

Этот тезис о том, что дигитализация — есть реальность и сегодня без нее никуда. Это все понимают, но это не значит, что все кампании должны быть вирусами или делаться специально и изначально для Интернета, раз без него в наш славный цифровой век никуда. Хороший оффлайн может моментально стать поводом и событием, которое сами люди переместят в онлайн, в свои блоги, в ютюб, на информационные площадки, форумы и т.д. Примеров множество. Это может быть памятник несуществующему ученому, якобы придумавшему лекарство от похмелья (это кампания в Варшаве)

 

 

или банально принты, которые оставляют много места для пародий. Например, этот.

 

 

Или это может быть здоровский BTL, который станет серьезным информационным поводом в Интернете. Тут два примера. Один про кампанию по ограничению скорости, когда в качестве промоутеров на улицах работали девушки с обнаженной грудью и дорожными знаками в руках, таким образом привлекая внимание к проблеме. Второй пример — тоже девушки и тоже промоутеры, которые стояли на дороге и ловили машину, в руках у них были табличкой «только Peugeot». За день их увидело сумасшедшее количество людей

 

Это то, что TBWA называют Media Art. Использование канала коммуникации, который идеально подходит для донесения идеи. Пример — nothing impossible. Питера Чеха на чертовом колесе, наверное, помнят все. А если кто не помнит — то вот он 

 

Если она [идея] есть — наслаждайтесь ею, любите ее, празднуйте ее и делайте ее, - призывал креативный директор из TBWA. Пример такого масштабного селебрэйтинга — кампания in an absolute world для водки Absolute. Что было бы, если бы мир был идеальным?

 

 

 

 

Кажется супер-простая идея вылилась в кучу интересных активностей. Если бы мир был идеальным, то все такси были бы Porshe, банкоматы выдавали бы больше денег, чем обычно, письма счастья и спам сами бы себя удаляли, баннеры в Интернете, рекламирующие треш, просили бы их закрыть и имели всего одну кнопку — Х, упаковки водки в магазине были бы арт-упаковками, которые жалко выбрасывать.

 

Да, есть среди этих активностей и дорогие. Например, потратить сколько-то денег на банкоматы, которые будут выдавать бесплатные деньги — это, конечно, не каждый может себе позволить. Но сделать рассылку «письма счастья», которое обещает, что если вы никому его не перешлете и более того, удалите прямо сейчас — то именно тогда и наступит это самое счастье, не стоит много. Точнее, это вообще ничего не стоит. 

 

Агентству, конечно, в данном случае никто не ставил запретов и ограничений на форматы. Их не просили заранее сделать тридцатисекундный ролик, потому что он «продает», и принт, потому что эти журналы читает ЦА. Этот вопрос тоже был задан, но что могли ответить взрослые и умные дяди ненашей национальности: «пробуйте»

 

 

Этот тезис о живых брендах, заинтересованных в людях, предлагающих не столько себя, сколько идею, которая будет адекватно воспринята их конкретной аудиторией. Простой пример кампании для Pedigree, которая трансформировала свое позиционирование из компании, которая производит еду для собак в компанию, которая любит собак. Пример. На выставке собак в Нью-Йорке, Pedigree разместили сообщение «Мы собираем деньги для бездомных собак. Все деньги, которые идут от покупки корма в течение выставки пойдут на бездомных собак. Более того, мы прибавим к собранной сумме точно такую же сумму сверху». 1 миллион долларов за два дня. 

 

Основными вопросами были, как добиться тех же результатов, как применять это на других рынках, в общем вопрос был КАК. Ну и вполне понятно, что ответа на него по определению быть не может. В чем сходились все: начинать креатив нужно с брифа, и без него глупо ждать чего-то гениального; нужно больше молодых людей, которые мыслят совершенно по-новому; нужно изучать людей и развиваться вместе с ними. На вопрос, где взять деньги — обычно были ответы кейсами. Кейсами, в которых бюджеты были примерно равны нулю. Это и пример той же рассылки «абсолюта» или ролика axe, который будет чуть ниже. Иногда можно не делать вообще ничего с продуктом, а просто его убрать. Как сделал Burger King, убрав на один день из продажи свой главный гамбургер. Реакция людей и количество просмотренных роликов на youtube с этой реакцией не стоили ничего

 

 

Что было еще. Еще было много роликов, много принтов и бордов. Результаты других рекламных фестивалей, продуктовый семинар Apple, и супер-крутой семинар доктора  каких-то наук из CERNA (коллаидер и еще куча всего, что связано с научным миром — это их рук дело), который просто влюбил в себя всех, кто был в зале. И хотя говорил он про физику и к рекламе это все имело отношение крайне поверхностное, но его харизма и то, что он говорил, заставило задуматься, почему по физике было стабильное три балла. Основная идея в том, что любой мир, даже научный, начинается с идеи. Для того, чтобы было развитие, нужно включить воображение. Все начинается с концепции, предположения, вопроса. Это в общем-то и был тот мостик между физикой и рекламой, который искали некоторые, думая что попали на урок физики.

 

Каждый вечер оканчивается национальными вечеринками. Польша, Румыния, Чехия, Венгрия, Румыния и Македония кормят по очереди и одновременно своими национальными блюдами  и что более интересно напитками, что, конечно, сказывается на всяком разном.

Вот такие пригласительные висели по всему городу. И вот такой канал использовался в качестве рекламы.

 

 

 

Завтра торжественное закрытие, еще парочка семинаров и вручение барабанов.

Так что на этом записки обрываются, надеюсь, было не очень скучно и не про что. Так как, конечно, написать можно много, и про каждый семинар в отдельности и анализ и какие-то выводы, но, кажется, такие вещи усваиваются только тогда, когда сам это слушаешь, так что приезжайте все сюда, здесь хорошо =). На этой веселой ноте я закругляюсь и хотел оставить вас с вирусным видео для AXE, от GREY UNKLE. Но его я не нашел. Расскажу, наверное, словами. Каждый год в какой-то там стране проводится женский забег. В нем участвуют только женщины. Идея — одновременно с сигналом к старту, герой в майке AXE выбегает перед всеми участницами, обрызгивается себя со всех сторон дезодорантом  и начинает бежать перед ними. Ролик к сожалению я не нашел, поэтому может кто-то захочет посмотреть или пересмотреть невирусный, а вполне реальный, на ту же тему и о том же. Завершал свою речь креативный директор этого самого UNLKE примерно такими словами: «все это конечно здорово, теории-анализы, но самое главное, почему тебя полюбят и поверят - если ты будешь простым и веселым. So, play and have fun».