Записки каннского диггера-2. Идеи, которые вызвали слезы

 

Принято обычно говорить «дальше — больше», я же скажу «дальше — меньше». Нет, я не о событиях фестиваля. Я о своих записках. Событий как раз очень много, поэтому времени на писанину практически не остается. Уж простите. Пробегусь кратко трусцой по некоторым семинарам и воркшопам, а потом разбавлю это сладкой лирикой гала открытия фестиваля. Итак.

 

Пришлось слушать стоя. Похоже, что и сам Майкл Конрад, президент Берлинской креативной школы, не ожидал присутствия такого огромного количества людей. Темой воркшопа было так называемое creative leadership: его основные моменты и проблемы. О том, как распознать ту самую вожделенную big idea, о том, как схватить ее, не дать ей уйти и, в конце концов, хорошо реализовать. «Don’t let the great idea go!» — эмоционально воскликнул Майкл Конрад.

 

 

На воркшопе демонстрировали рекламные ролики разных брендов (снова прослезилась от ролика компании Disney «Magic Happens», когда муж говорит с женой голосом Дональда Дака. Кто не видел — посмотрите обязательно, очень проникновенно), затем их обсуждали, оценивали как идею, так и ее реализацию. Итак, какими же качествами должен обладать креативный лидер? Майкл Конрад озвучил три: талант, страсть и чувство юмора. Вот так.

 

Затем было не менее эмоциональное выступление декана берлинской школы, профессора Пьера Кассе, который дал много практических советов и поделился ценнейшим опытом работы с креативщиками.

 

 

А теперь тэги, господа.

 

Тэги:

- if we can deliver inspiration —- our clients are in business

- we have to have high degree of empathy

- don’t make an ad for consumers, make it for PEOPLE (об этом, кстати, говорили и на семинаре Лео Бернетта, они внутри агентства перестали говорить «потребители», они говорят «люди»)

- жизнь слишком коротка, чтобы быть скучной и несчастной; наслаждайтесь тем, что вы делаете, любите свою работу

- contribute to the quality of life of the society around you!

 

Wunderman. «Don’t create an ad, start a conversation!»

 

Ник Мур, chief creative officer компании Wunderman говорил о том, что времена, когда бренды разговаривали с людьми в форме монолога, закончились. Началась другая эра — эра общения, в которой потребители (ой, простите, ЛЮДИ) активно участвуют.

 

 

Снова было много примеров, снова демонстрировались интересные он-лайн кампании, проекты, социальные сети. Вообще, я заметила интересную тенденцию: два, казалось бы, совершенно конфронтационных тренда — та самая digitalization, глобальный нырок человечества, а за ним и, естественно, брендов в сеть; технологии, которые уже уходят за грани восприятия и понимания, и в то же время удивительное очеловечивание кампаний, проектов и самих брендов.

 

Все стало технологично, но очень эмоционально. Кампании объединяют людей, помогают им чувствовать себя частью планеты, быть вместе с другими людьми, общаться, развивать свои способности и таланты, самим творить истории любимых брендов, а вместе с ними и маленькие истории человечества, почему нет?

 

Например, этот немыслимый, прекрасный, fascinating просто проект NIKE «The Human Race»! Это же грандиозное событие в мире спорта, проект, который без сомнений станет частью спортивной истории. Бегущих в красных майках людей было видно даже с луны!!! А вы горите, реклама… Это уже не просто реклама, это making real history.

 

Это практическая польза для людей и планеты. Реклама стала голосом, которым можно и нужно, если не спасать, то хоть чем-то помочь этому несчастному миру. В мире рекламы и коммуникаций происходят реальные перемены и, как мне показалось, весьма позитивные и конструктивные. Это уже не просто бредовый и красочный набор кадров мелькающих на экране, это интерактив, в котором задействован каждый.

 

Со времен образов Бегбедера и Пелевина произошел реальный скачок. Мне кажется, поздновато экранизировали «99 франков», это уже ретро. Уж простите, за некоторый пафос слов, но я же говорила — как-то все эмоционально сейчас с рекламой… Опять-таки, это лишь мое имхо, не претендующее на звание последнее инстанции. Ох, но я отвлеклась от Вундермана.

 

Понравилось, как Ник Мур провел аналогию современных кампаний со сказкой «Тысяча и одна ночь», говоря о том, как важно сейчас создавать долгие, продолжительные истории (это касается и продуктов, и рекламы, и самих брендов), а не «end things». В чем аналогия? Остановишься — голова с плеч! Та самая perpetum Beta, о которой говорилось на семинаре Огилви. Здесь, кстати, многое повторяется на разных семинарах, но ведь это глобальные тренды, как же иначе! Да и усвоить легче.

 

Тэги:

-          focus groups: we hear what we want to hear and not what people are really saying

-          listening process builds creativity

-          digital conversations

-          don’t write an ad, tell the next interesting thing!

-          earn the media of “word-of-mouth” by being interesting and likable

-          create the idea with the strong DNA

 

Сходила на выставку «Act Responsible: the expo that changes you from inside», которая, как следует из заголовка, посвящена работам социальной и экологической тематики. Сказать честно? От многих работ я прослезилась.

 

 

 

Понимаю, что я человек эмоциональный, но все же. Вот она — идея. Если социальная реклама вызывает слезы (или ненависть, или жалость или любое острое и сильное чувство) — значит, она работает и цель достигнута.

 

Я уже говорила, что тема устойчивого развития, экологии и человеческой ответственности — один из основных и глобальных трендов современного мира в целом и рекламы в частности. Что ж, лучше поздно, чем никогда.

 

А еще на берегу моря, недалеко от Дворца фестивалей и, что особенно радует, моей гостиницы, есть лаундж-бар, где делегатам фестиваля предлагают бесплатные напитки, шампанское, закуски, сладости и прочие радости. Ди-джей играет приятный лаундж, мерцает солнечными бликами море, люди делятся впечатлениями и идеями…

 

 

 

ГАЛА (не та, которая у Дали была, та была русской тетей, я же о гала открытии фестиваля)

 

Как мне сказал работник отеля Карлтон — на вечеринке присутствовало 5 тысяч человек! И хоть в приглашении и был отмечен black tie дресс-код, рекламщики — это рекламщики. Кеды, рваные джинсы, футболки да пиджаки!

 

Нет, было, конечно, и большое количество людей в вечерних нарядах, но как мне показалось, значительно меньше, чем в very smart casual. Ой, ну что сказать — красиво было, вкусно, пьяно. Танцы, веселье, знакомства, смех, очереди в туалеты, шум моря…

 

 

 

Оказывается, ретро в музыке популярно не только у нас — «Nevermind» Нирваны, Джеймс Браун, Абба и прочие старости зашли просто отлично!

 

Самым приятным для меня была, собственно, атмосфера (не считая, конечно, прекрасного холодного шампанского) — удивительное чувство единения, люди из 86 стран вокруг, творческие и прогрессивные, делающие одно дело. Веселые, свободные, красивые и….пьяные! Когда я уходила в половине четвертого утра, кто-то совершал прыжки в ночное море!

 

А вдалеке блистали огоньками яхты, на которых, скорее всего, кто-то тоже пил холодное шампанское…