Семь раз отмерь — один отрежь, или Исследование с ювелирной точностью
Дата: 19 февраля 2010
Автор: Marketing.by
Регион: Беларусь
Тема: Исследования
Источник: Marketing.by
Комментарии: 0
Автор: Marketing.by
Регион: Беларусь
Тема: Исследования
Источник: Marketing.by
Комментарии: 0
Агентство почувствовало рынок и раскрывает свою систему контроля качества данных, получаемых в результате маркетинговых исследований.
Для абсолютного большинства наших клиентов, вне зависимости от размеров их бизнеса и типа заказанных исследований, главным в маркетинговом исследовании была, есть и, наверняка, будет достоверность и релевантность информации. Как правило, недостоверные данные появляются ввиду низкой квалификации интервьюеров и/или их недобросовестной работы. Как для нас, так и для наших клиентов это неприемлемо, что требует применения в нашей исследовательской практике системы, гарантирующей качество сбора данных.
Принципы работы Маркетингового агентства «Чувство рынка» позволяют свести вероятность получения недостоверных данных к нулю.
Наша система контроля качества данных состоит из трёх стадий:
Стадия №1. Обязательное анкетирование.
Стадия №2. Заключение договоров.
Стадия №3. Контроль получаемой информации.
Стадия №1. Обязательное анкетирование.
Все интервьюеры, пришедшие устраиваться на работу в Маркетинговое агентство «Чувство рынка», проходят обязательное анкетирование, включающие в себя, помимо развёрнутой анкеты-резюме, тесты на степень надежности и ответственности, а также склонность к обману.
Это позволяет исключить допуск к исследованию недобросовестных людей, либо людей с каким-либо криминальным прошлым.
Все соискатели, прошедшие подобное анкетирование, включаются в один из двух списков:
Список потенциальных интервьюеров
Чёрный список интервьюеров
Попадание в первый список даёт возможность принимать участие в маркетинговых исследованиях, проводимых нашим агентством, попадание во второй список этой возможности лишает навсегда.
Стадия №2. Заключение договоров.
Мы являемся сторонниками честного и прозрачного бизнеса, поэтому с каждым интервьюером мы заключаем договор субподряда.
Согласитесь, мало что может мотивировать лучше, чем крайне строгий договор, в котором чётко прописаны права и обязанности — как интервьюеров, так и агентства. Подобный документ имеет юридическую силу и защищает права не только обеих его сторон, но и интересы основного заказчика, что позволяет пресечь на корню само желание подделать анкеты со стороны интервьюера, либо не вовремя заплатить за проведённую работу со стороны агентства.
Чёткое регламентирование отношений между маркетинговым агентством и интервьюером позволяет решить целый ряд проблем, которые неизбежно возникают в случае отсутствия договора.
Стадия №3. Контроль получаемой информации.
Пожалуй, каждый человек, который участвовал в исследовании в качестве интервьюера, прекрасно знает, насколько велик соблазн «нарисовать» анкету, на самом деле никого не опрашивая. Поэтому нельзя исключать вероятность того, что даже после изучения личных анкет интервьюеров и заключения с ними договоров, останутся люди, которые всё-таки ввиду различных причин будут совершать действия, которые не укладываются в кодекс профессиональной этики интервьюера.
Чтобы окончательно убедиться в том, что собираемая нашими интервьюерами информация является правдивой и релевантной, Маркетинговое агентство «Чувство рынка» комбинирует различные способы контроля, причём на самых разных этапах, начиная от предполевого, и заканчивая постполевым.
Существует и в разной степени используется различными исследовательскими компаниями множество способов контроля качества интервьюерской работы. Наиболее распространенные из них можно условно разбить на 5 этапов.
|
I этап. Предполевой
|
|
|
в анкету закладываются ответы-«ловушки»
|
Ответы-«ловушки» — это реалистичные ответы на вопросы, на которые реальные респонденты никогда не смогли бы ответить определенным образом. Как правило, это названия несуществующих брендов, либо совершенно невыполнимые альтернативы в ответах
|
|
проводится пилотаж анкеты
|
Обычно пилотажное исследование проводится наиболее опытными интервьюерами, что гарантированно позволяет выявить скрытые проблемы анкеты. Основная цель пилотажного исследования как такового — проверить пригодность анкеты к работе, выявить в ней неудобные и слабые места, проверить анкету на наличие ошибок (как смысловых, так и технических)
|
|
проводится подробный инструктаж интервьюеров
|
На инструктаже команде интервьюеров объясняется суть опроса, даётся выборка, разъясняются особенности анкеты и её заполнения. После детального изучения анкеты интервьюеры под контролем супервайзера интервьюируют друг друга, пока полностью не освоят анкету. Интервьюеры, не продемонстрировавшие должной квалификации, снимаются с исследования и отправляются на стажировку, либо увольняются
|
|
II этап. Выездной
|
|
|
Уличные и магазинные опросы
|
|
|
проводится открытый выездной контроль
|
Супервайзер выезжает на точку опроса и открыто наблюдает за работой интервьюеров. После каждого интервью анкета немедленно передается супервайзеру для проверки корректности заполнения. Все некорректно заполненные анкеты переделываются
|
|
проводится скрытый выездной контроль
|
Супервайзер, не знакомый интервьюерам, выезжает на точку контроля и, не афишируя себя, наблюдает за работой интервьюеров
|
|
привлекаются «подставные» респонденты
|
Исходя из задач конкретного исследования, могут наниматься и специально инструктироваться люди, задача которых — быть опрошенными интервьюерами. «Подставной» респондент проверяет полноту и точность работы интервьюера, а также задаёт каверзные вопросы и искусственно помещает интервьюера в тяжёлую ситуацию, проверяя его на стрессоустойчивость. Интервьюеры, не продемонстрировавшие должной квалификации, снимаются с исследования и отправляются на стажировку, либо увольняются
|
|
Холл-тесты
|
|
|
обеспечивается постоянное присутствие супервайзера в точке опроса
|
Супервайзер постоянно присутствует в точке опроса и лично наблюдает за качеством работы каждого из интервьюеров. После каждого интервью анкета немедленно передается супервайзеру для проверки корректности заполнения. Все некорректно заполненные анкеты переделываются
|
|
III этап. Визуальный
|
|
|
проверяется внешний вид анкет
|
Нередко анкеты, заполненные интервьюером без контакта с респондентами, удается выявить по их внешнему виду. Например, анкета, побывавшая в реальном полевом исследовании, практически никогда не остается идеально чистой и немятой
|
|
каждая анкета проверяется на точность и правильность заполнения
|
Все анкеты тщательно «вычитываются» кабинетными сотрудниками. В случае нахождения неточностей проводится дополнительный глубинный инструктаж интервьюеров, целью которого является более подробное объяснение проблемных мест анкеты и рекомендации по их преодолению
|
|
каждая анкета проверяется на логику заполнения
|
Часто брак в работе интервьюеров удается выявить, сопоставив определённые ответы в анкете (к примеру, доход респондента и предпочитаемые бренды). Интервьюеры, изобличенные во лжи, снимаются с исследования и увольняются. Некорректно заполненные анкеты переделываются
|
|
IV этап. Телефонный
|
|
|
проводится повторное блиц-интервью с респондентами
|
При данном контроле проверяется:
o наличие респондента по указанному телефону
o степень знакомства/родства респондента с интервьюером
o правильность отбора респондента
o соответствие заданному методу опроса
o правильность методики проведения опроса
o полнота работы с анкетой
Данные, полученные в результате блиц-интервью и полного интервью, сравниваются в полевом отделе агентства
Интервьюеры, изобличенные во лжи, снимаются с исследования и увольняются. Некорректно заполненные анкеты переделываются
|
|
V этап. Статистический
|
|
|
сравниваются ответы на каждый вопрос у каждого из интервьюеров
|
Сравниваются виды распределения ответов респондентов. Анкеты интервьюеров, у которых обнаружены статистически значимые отклонения в ответах респондентов, проходят повторный визуальный и телефонный контроль и, при необходимости, переделываются. Интервьюеры, изобличенные во лжи, снимаются с исследования и увольняются.
|
Применение трех описанных стадий контроля позволяет нам и нашим клиентам быть абсолютно уверенными в том, что информация, на основании которой аналитики Маркетингового агентства «Чувство рынка» делают выводы и дают рекомендации к действию, является достоверной и релевантной.
О Маркетинговом агентстве «Чувство рынка»
Маркетинговое агентство «Чувство рынка» (ранее — исследовательский департамент Рейтингового агентства «Седьмой сантиметр») — профессиональный консультант в области маркетинговых исследований и анализа.
Маркетинговое агентство «Чувство рынка» реализует исследовательское направление группы компаний, включающей консалтинговую компанию Trout & Partners/Belarus, а также два рейтинговых агентства — «Кредит-Рейтинг» и «Прайм-Рейтинг».
«Чувство рынка» — единственное в Беларуси исследовательское агентство, сертифицированное международной компанией Trout & Partners как агентство, способное проводить маркетинговые исследования для целей разработки стратегии, позиционирования и дифференциации на международном уровне и с учетом требований, предъявляемых Trout & Partners к исследовательским компаниям.
Сфера приоритетных направлений агентства, в которых оно стремится к лидерству — стратегические маркетинговые исследования и маркетинговый анализ.
Маркетинговое агентство «Чувство рынка» отличает приверженность крайне высоким стандартам в исследовательском бизнесе (100% контроль анкет, создание прикладного аналитического отчета — руководства к действию и др.).
Специалисты агентства «Чувство рынка» являются членами крупнейшей профессиональной международной ассоциации ESOMAR, объединяющей представителей лучших исследовательских компаний мира.
Контактная информация:
Маркетинговое агентство «Чувство рынка»
г. Минск, Тимирязева, 65А, офис 229/1
тел./факс: +375-17-290-89-28
e-mail: marketing@marketsense.by
|
|
|
Добавить в
|
