Coca-Cola будет платить рекламным агентствам не за часы, а за результат

Рекламная индустрия стремительно меняет условия работы рекламных агентств с клиентами, делая ставку на эффективность. Яркое доказательство изменений — заявление Coca-Cola о смене метода оплаты труда рекламных агентств, которые обслуживают бренды компании.

С апреля 2009 года агентская комиссия, обслуживающая Coca-Cola РА, зависит от результатов рекламной кампании, а не от времени, потраченного на обслуживание компании. Рекламная отрасль, и так наиболее сильно пострадавшая от последствий кризиса, с повсеместным распространением новых условий оплаты труда агентств может просесть еще сильнее. Так, согласно прогнозу ZenithOptimedia, мировые траты на рекламу в 2009 году из-за изменений условий оплаты агентств могут быть снижены на 7% (в США ожидается падение доходов РА минимум на 9%).

 

Представители рекламной индустрии серьезно опасаются манипуляций со стороны клиентов, так как стандарты оплаты за потраченное время существуют с 1970-х годов, а оценка эффективности до сих пор не стандартизирована.

 

Несмотря на это, представители компании Coca-Cola настаивают именно на оплате рекламной кампании по результатам ее эффективности. Согласно предложенной ими схеме работы гарантируется покрытие расходов рекламных агентств, связанных с производством рекламы и 30%-ный бонус за эффективность. Размер бонуса зависит от целого ряда показателей, включающих увеличение продаж и рост доли продукта после запуска рекламной кампании. Представители Coca-Cola утверждают, что целью предложенной ими новой схемы оплаты труда рекламных агентств является повышение эффективности и креативности уровня работы РА, а не уменьшение рекламных бюджетов. Procter & Gamble, FMCG-гигант, также меняет схему работы с РА, постепенно отказываясь от почасовой оплаты труда агентства в пользу оплаты по результатам работы.

 

Хотя кризис и стал толчком к изменению схем оплаты труда агентств, он не единственная причина постепенного перехода от почасовой оплаты к оплате за результат. Дискуссии о поиске более эффективных методов оплаты труда РА продолжаются на рекламно-коммуникационном рынке уже несколько лет. Вполне возможно, что предложение Coca-Cola станет новым стандартом оплаты труда рекламных агентств.

 

Переход от почасовой оплаты к оплате за результат может занять некоторое время, утверждают эксперты рынка. Так, например, Джеффу Гудби, соучредителю рекламного агентства Goodby, Silverstein & Partners, не нравится, что в случае перехода на новую систему оплаты труда компания-заказчик гарантирует оплату исключительно производственных расходов рекламного агентства, не учитывая труд креативщиков. «Я не могу взяться за проект, не зная, насколько он прибылен», — комментирует Джефф Гудби.

 

Агентства скептически относятся к оплате за эффективность рекламной кампании, считая, что для заказчика это всего лишь уловка для сокращения рекламных расходов.Ряд рекламных агентств уже перешли на новую схему оплаты. Джефф Хикс исполнительный директор Crispin Porter+Bogusky, говорит, что ставка на эффективность рекламных кампаний помогла его агентству наладить более тесное и взаимовыгодное сотрудничество с компанией-заказчиком.

 

Рекламно-коммуникационный рынок — не единственный рынок, на котором ведутся дискуссии о целесообразности изменений условий труда и переходе от почасовой оплаты к оплате за результат. Так, ряд бухгалтерских, консалтинговых, аудиторских компаний уже отказались от оплаты за человеко-часы.

 

Рон Бейкер (Ron Baker), автор книги Ценообразование как цель, также читает, что ценообразование в сфере услуг должно быть изменено — оплата должна быть построена на продаже услуги, а не человеко-часов.