Digital-мышление в центре современных коммуникаций

Развитие интернета всколыхнуло маркетинг. Сначала были емейлы на визитках, потом ‑ корпоративные сайты, без которых любой бизнес выглядел «не солидно». Сегодня все говорят о социальных медиа, контекстной рекламе и мобильных приложениях. Ну а там, где есть спрос, появляется предложение ‑ наступила эра тысячи digital-агентств.

Для большинства клиентов реклама и маркетинг в интернете стали must-составляющими любой коммуникационной программы. О digital говорят все больше и все откровеннее. Да что там, мы вот-вот начнем писать «диджитл», наравне с «веб» и «интернет»! Но некоторые моменты, признаться, настораживают.

 

Как происходило развитие этого рынка? Давным-давно обычные традиционные агентства делали свою традиционную рекламу для традиционных медиа-носителей. С появлением интернета появились web-подразделения и специализированные web-студии. Первые по остаточному принципу лениво делали для крупных клиентов сайты и баннеры. Вторые кричали на весь интернет, что интернет ‑ это круто, и что все проекты надо делать именно в сети.

 

Сегодня можно сказать, что стороны договорились. В моду вошли интегрированные коммуникации. Вместе с новыми идеями пришло понимание ‑ чтобы делать рекламу по-новому, экспертизы старых агентств оказалось недостаточно.

 

Большие сетевые агентства «проморгали» тренд. Так как большая часть бюджетов была расписана под размещение на ТВ, они всегда воспринимали небольшие объемы интернет-рекламы как приправу к основному блюду. Спайси, но можно и без нее.

 

Вот и сейчас даже самые сильные интернет-идеи сетевиков выглядят именно так – разовые аккуратные сайты, какие-то яркие, но совсем локальные акции, или даже просто баннерные кампании.

 

 

Не находя отклика больших и важных постоянных партнеров, в своем стремлении к светлому digital-будущему клиенты переключили внимание на яркие дерзкие маленькие digital-агентства. Накинувшиеся на свеже появившийся рынок, они могли позволить себе быть этакими то панками, то клоунами, то художниками (тем, чем в свое время являлись креативные агентства), внося в серые будни и рутину бренд-менеджеров лучики пусть холодного, но яркого света. Проблема digital-агентств была и остается в одном ‑ они выросли из веб-студий, то есть умеют делать красивые штуки руками, но не обладают необходимым коммуникационным опытом, не видят картины маркетинговых коммуникаций в целом, то есть не думают большими целями и задачами.

 

В результате, рынок раскололся надвое, оказавшись в подвешенной ситуации,

когда все ищут свой путь для развития бизнеса.

 

 

 

 

Это очень похоже на недавнее «у каждой конторы должен быть сайт». Digital ‑ это лишь инструмент. Вас же никто не просит «сделайте что-нибудь плоскогубцами». Вам скажут просто ‑ постройте дом, а чем и как вы его будете делать ‑ это второстепенно. В нормальной ситуации планирование идет от целей, а не от инструментов. Почему же все еще говорят «сделайте что-нибудь в социальных медиа»?

 

 

Его нельзя использовать как еще один канал, где можно размещать медийную рекламу.

 

 

А реклама в digital очень похожа на обычную рекламу. Например, баннеры ‑ это те же биллборды. Прероллы в видеороликах ‑ та же реклама на ТВ, а viral ‑ это новый PR. Драматическая разница лишь в скорости и удобстве, с которым все происходит. Работая в интернете, нужно помнить про весь опыт, накопленный классической рекламой.

 

 

Есть просто люди, которые проводят время и там, и там. В этом смысле, странным выглядят отдельные несвязанные разработки в digital и в ATL. Есть примеры, когда эти коммуникации вообще разительно отличаются. Поэтому правильнее сначала выделить целевые аудитории, а потом думать о том, как разговаривать с каждой из них ‑ одна стратегия и одна большая идея ‑ а уже потом делить эту коммуникацию на каналы.

 

 

Первое происходит за счет того, что интернет вторгается в ТВ, радио и так далее. Многие обычные медиа, например, наружка и пресса, становятся интерактивными. Второе ‑ это следствие развития социальных технологий: кнопок Like, Share, Мне нравится, +1, комментариев на базе социальных API и т.д.

 

Поэтому делить на digital/не digital и социальные/не социальные медиа становится все сложнее. Да и вообще ‑ зачем? Когда можно просто создавать рекламу, которая просто решает задачи бизнеса, используя каждый раз подходящую выборку из всех доступных инструментов.

 

 

 

Например, сейчас уже нельзя заблудиться, потому что есть GPS. Вспомните, как глупо в некоторых фильмах выглядят герои, которые не догадываются достать мобильник и позвонить, предупредить кого-то об опасности.

 

 

Мы чувствуем зависимость от нее, когда ее нет. Сеть определяет выбор мест отдыха, формат общения с коллегами и друзьями, принципиально меняет потребительское поведение и т.д.

 

 

Больше не нужно ничего знать, нужно лишь помнить, где это можно найти. Например, адрес Google. И это не просто так ‑ это факт. Мы хуже запоминаем, потому что это больше не нужно. Вспоминание брендов резко падает сразу после прекращения рекламных кампаний.

 

 

Не те, кто много знает, а те, кто умеет добывать информацию и пользоваться ей.

 

 

Ведь все фанаты «аниме с роботами» с большей вероятностью мыслят похоже, чем «мужчины 25-45 со средним доходом».

 

 

Об этом говорилось уже очень много. От линейного рассмотрения и выбора брендов мы переходим к циклу выбора, в котором digital играет существенную роль.

 

Человек идет в интернет за отзывами о будущей покупке, и это может кардинально изменить его решение. По исследованиям, три плохих мнения в большинстве случаев ведут к отказу от покупки. После приобретения товара человек опять идет в интернет и уже сам пишет о том, понравилось ли ему, и это увидят все остальные.

 

 

Потому что об этом тут же кто-нибудь обязательно узнает и расскажет всему свету. Можно сколько угодно хвастаться в рекламе низкими ценами, но любой можно вбить в интернете продукт и узнать, где он будет на самом деле дешевле, или сравнить его с товарами-конкурентами.

 

Компаниям необходимо понимать эти изменения и учитывать их. Digital ‑ это не просто новые инструменты, это новое мышление, новая изменившаяся среда. Нужно не делать digital-рекламу, а делать интегрированные кампании, ставя digital и digital-мышление в центр новых коммуникаций.