Как покупателю супермаркета «втюхивают» ненужное

Сегодня процент незапланированных и спонтанных покупок в торговых розничных сетях достигает 80%. Торговцы идут на всевозможные уловки, чтобы продать посетителю ненужное – размещают продукцию в специальных зонах, рассчитывают маршрут покупателя, нанимают консультантов. На самом деле, по мнению психологов, спонтанная покупка была запрограммирована задолго до появления современного ритейла. Оказывается, человек заранее хочет купить то, что ему не нужно.

 

Главный секрет спонтанной покупки, по мнению специалистов, – удачное размещение. В этом смысле самым интересным местом является прикассовая зона. Стоя в очереди перед кассой, покупатель больше всего склонен к незапланированным тратам. Ему попросту некуда больше смотреть, кроме как на разложенный перед ним товар.

 

Достаточно эффективным методом считается промоушен товара через консультанта, работающего в торговом зале. Этот метод более дорогостоящий, и его могут позволить далеко не все производители. Но и средний чек таких продаж намного выше: если в прикассовой зоне люди обычно покупают недорогие товары (шоколадные батончики, жвачки, чипсы), то с помощью промоушена можно продать как бутылку дорого вина, так и набор недешевой косметики.

 

Используют продавцы и метод размещения товаров на пересечении торговых рядов, или так называемых магистралей. В 80% случаев потребители идут в магазин за самых ходовым товаром, необходимым каждый день: хлеб, молочные товары, крупы, мясо. Зная это, специалисты по размещению товаров ловят потребителей на пути к соответствующим отделам. Для того чтобы дойти, например, до молочного отдела, необходимо будет пройти весь супермаркет. И пока покупатель туда дойдет, он успеет нахватать лишнего.

 

Хотя словосочетания «акционная цена» или «супер предложение» давно вошли в повседневную потребительскую жизнь, они по-прежнему являются драйверами покупок. А то, что срок годности таких товаров может подходить к концу или к нужному вам товару может быть прикреплен совершенно не нужный, это уже другой вопрос.

 

Активизируют спрос яркая и качественная упаковка, а также оригинальная реклама товара непосредственно в точках продаж. Однако в некоторых случаях потребители совершают спонтанные покупки даже без внешних стимулов. Лишние продукты питания часто покупаются тогда, когда человек приходит в магазин голодным. Если потребитель приходит в магазин с ребенком, вероятность спонтанной покупки тоже возрастает. Ребенку попросту будет трудно отказать, если он уже схватил игрушку или конфету.

 

 

Высоким спросом в прикассовой зоне, которая лидирует по числу спонтанных покупок, пользуются разного рода снеки: шоколадные батончики, чипсы, сухарики и жвачки. Такие продукты покупают для быстрого потребления, по пути домой. Основную роль здесь играет стоимость товаров – «Рублевые» товары здесь самые продаваемые.

 

В других зонах магазина спонтанным спросом пользуются сдобные изделия и те же снеки, рядом с которыми неспроста размещается пиво. Спонтанные покупки дорогостоящих товаров длительного потребления, таких как бытовая химия, хозяйственные товары, менее вероятна.

 

Исходя из перечня рыбных мест и основных методов, которые используют продавцы, можно составить Топ-10 спонтанных покупок:

 

1. Жевательные резинки.

 

2. Шоколад в плитках и шоколадные батончики.

 

3. Салфетки.

 

4. Игрушки, детские товары.

 

5. Дополнительные упаковки со скидками.

 

6. Акционные товары, новинки.

 

7. Сувениры и аксессуары. Расходные материалы (фильтры, подставки, батарейки и прочее).

 

8. Пакеты, упаковка.

 

9. Газеты и журналы.

 

10. Снэки, сдоба.

 

 

В основе спонтанных покупок, по мнению психологов, лежит отложенный спрос у потребителя. Особая расстановка товаров или акции – это всего лишь триггер, спусковой механизм, толчок к созданию импульсной покупки. Потребитель просто не признается себе в том, что когда-то уже хотел купить тот или иной товар.

 

Формируется такой отложенный спрос через различные виды коммерческой коммуникации, в частности, за счет рекламы. В нормальную коммерческую коммуникацию зашивается не только призыв к покупке того, что ты можешь сейчас себе позволить, но и формируется система потребительских мотивов на будущее. Мы уже сегодня подсознательно хотим купить товары, которые «спонтанно» купим завтра.