Путешествие в душу потребителя. Как нейромаркетинг помогает увеличить продажи?

В связи с крупными нейронаучными открытиями, что произошли в последние десятилетия, сегодня все чаще предпринимаются попытки объяснить поведение потребителя с точки зрения «нейронауки».

Однако какую непосредственно информацию дает нейромаркетинг? Насколько востребована данная разновидность маркетинговых исследований в России, на Украине? Какова перспектива их внедрения в Беларуси? Попытаемся разобраться.

 

В мире сегодня насчитывается около 700 лабораторий, изучающих и практикующих те или иные нейромаркетинговые исследования. Рассмотрим, какую же информацию может нам дать нейромаркетинг, на примере техники ZMET. Расскажет об этом Сергей Романюха, член Гильдии маркетологов России, Украинской ассоциации маркетинга, Украинской лиги по связям с общественностью, вице-президент Восточно-украинской ассоциации психоанализа, специалист в области потребительской психологии и психологии маркетинговых коммуникаций.

 

В своей практике Сергей Романюха использовал методику ZMET для разработки концепции рекламного ролика салона по продаже корейских автомобилей в г. Луганске (Украина). В исследовании приняли участие 7 женщин и 3 мужчин (исходя из общепризнанного соотношения женщин и мужчин – 65% к 35).

 

Перед исследованием испытуемые подбирали и приносили картинки, которые отражают их чувства и мысли от фразы: «Автомобиль, который я люблю». Наиболее характерными фразами, высказанными в ходе глубинного интервью, были: «Когда я провожу рукой по нежной бархатистой коже салона», «Он заботится обо мне, как мужчина моей мечты», «Он знает все мои мысли и чувства», «Я получаю несравненное удовольствие от того, когда протираю его мягкой бархаткой», «Он такой сильный»… «Это позволило сделать вывод, что основной конструкт будущей рекламной коммуникации – «взаимоотношения», а метафора – «контроль», - рассказывает Сергей Романюха. – Триггеры* для рекламной коммуникации: петтинг, соблазнение, экзотика, сексуальные фантазии, состоятельность, отношения между полами, стремления, ответственность… В итоге рекламный ролик был выполнен в стиле предложения «секс по телефону» с соответствующими интонациями и голосом. Сам текст содержал выявленные слова-триггеры, запускающие нужные ассоциативные и эмоциональные образы, которые слушатель «привязывал» к предложенным ТМ. Сам текст был такой: «Соблазнительные юноши и девушки корейской национальности, приглашают познакомиться для серьезных отношений. Материально независимые, сексуальные, смелые, готовые к экспериментам и необычным решениям. Согласны на немедленный переезд! Звоните прямо сейчас (указывается телефон), спросить KIA или Hundai. А вы о чем подумали?»

 

В результате трансляции аудиоролика количество телефонных звонков уже в первые дни увеличилось на 300%. Через месяц на звуковой ряд был наложен видеоролик. В результате выбранной стратегии и представления автомобилей как живых существ (номинализация), продажи увеличились на 70% в течении 2 месяцев.

 

 

Несмотря на то, что ZMET существует уже около 20 лет, а среди заказчиков исследований такие гиганты, как Coca-Cola, Pepsi, Procter&Gamble, Google, у метода есть достаточное количество критиков и скептиков. Во-первых, потому, что ZMET требует знаний не только из области общей психологии, но и психоанализа, нейрофизиологии, психофизиологии, социальной психологии, анатомии… Разумеется, такими знаниями маркетологи в большинстве своем не владеют. Во-вторых, ввиду высокой стоимости исследований.

 

 

Анатолий Акантинов, Председатель Правления ОО «Гильдия маркетологов»:

Я думаю, что подобные исследования в Беларуси используются очень редко, если вообще проводятся. А востребованность будет тогда, когда возрастет конкуренция, видимо, пока она у нас недостаточна. Маркетологи пока обходятся более простыми исследованиями и инструментами.

 

Эдуард Чурлей, член Правления ОО «Гильдия маркетологов», консультант в сфере маркетингового анализа, бизнес-тренер МВА:

Нейромаркетинг - вне всякого сомнения, перспективное направление. В будущем какие-то элементы таких исследований непременно будут использоваться белорусскими компаниями.

 

Дарья Попова, директор Центра управленческих решений Sarmont:

Для большинства постсоветских стран, нейромаркетинговые исследования –малознакомый, если не сказать больше - абсолютно незадействованный инструмент проведения маркетинговых исследований. Но по мере развития маркетинга в Беларуси, обострения конкуренции, повышения требований к качеству информации, получаемой в результате маркетинговых исследований, нейромаркетинг может стать неотъемлемой частью исследовательского процесса. Однако это вопрос будущего (хочется верить, что не очень далекого). 

 

 

 

 

*Триггер (в широком смысле) – некая причина возникновения события.

 

 

«Лучше всего относиться к рекламе как к процессу, в котором участвует и онлайн, и оффлайн, и видео, и BTL», - считает гость июльского номера журнала «О рекламе» Надя Зеленкова, директор по развитию интерактивного агентства Red Graphic. Мнение Нади Зеленковой о том, какие рекламные работы приносят хороший результат; сопоставимо ли качество белорусской и российской рекламы; сложно ли организовывать работу интерактивного агентства; а также о многом другом вы можете узнать из материала «Чем более конкурентен рынок, тем веселее его участникам».

Выполнение простых правил, логика и интуиция, отсутствие страха перед экспериментами – вот составляющие хорошего плана рекламной кампании в интернете. Подробнее об основах медиапланирования в сети, бюджетировании и критериях выбора площадок - в статье «Основы медиапланирования в сети».

 

Какую непосредственно информацию дает нейромаркетинг? Насколько востребована данная разновидность маркетинговых исследований в России, на Украине? Какова перспектива их внедрения в Беларуси? Попытка разобраться в ситуации – в материале «Путешествие в душу потребителя».

 

BTL Записанное остается

РЕЙТИНГИ, ИССЛЕДОВАНИЯ Влияние маркетинговой активности на устойчивость бизнеса

INTERNET История интернет-баннера: от статики до виртуальной реальности 

МАРКЕТИНГ «Счастливые» покупатели, вирусы и партизаны – находка для рекламиста?

 

… и многое другое!

 

Журнал «О рекламе» – издание о рекламных технологиях и развитии рекламного рынка Беларуси, предназначенное для высшего руководящего звена предприятия и отдела маркетинга; это площадка для дискуссий между производителями рекламы и ее заказчиками.

Подписной индекс: 00044

E-mail: info@oreklame.by

Издательство «АртМедиаСтиль»

тел. (017) 284-86-76, (8 029) 692-10-95, (8 029) 340-49-56