Маркетинг по-белорусски или очередная профанация на государственном уровне? «Ответный ход» постарался ответить на вопросы

Ключевые теги дискуссии, которая состоялась в студии Первого канала в понедельник: непрофессионализм, системные проблемы, проблемы в мышлении, совковое мышление, мы имеем очередную профанацию в масштабах отдельно взятой страны, необходимо двигаться дальше, маркетингу научиться можно, странное и непонятное постановление, изменить хозяйственный механизм, найти козла отпущения, аутсорсинг, а где начальник транспортного цеха?

Напомним, что 15 марта в рамках еженедельного общественного ток-шоу «Ответный ход» в студии Агентства теленовостей Белтелерадиокомпании собрались топ-менеджеры ведущих маркетинговых компаний и рекламных агентств, представители белорусских государственных, частных компаний, а также министерств и ведомств, чтобы обсудить необходимость создания маркетинговых служб на госпредприятиях.

 

Данная необходимость продиктована последним постановлением Совета министров Беларуси № 284 «О мерах по повышению эффективности работы внешнеэкономических и маркетинговых служб».

 

 

Согласно постановлению, в ближайшем будущем маркетинговые службы крупнейших белорусских производителей должны подвергнуться серьезной реорганизации. Готовы ли предприятия к этому?

 

Хватает ли в Беларуси высококлассных маркетологов и чем они могут помочь белорусским производителям?

 

Каково отношения к маркетингу у госпредприятий и «частников»?

 

Готовы ли руководители белорусских предприятий тратить деньги на маркетинг?

 

Приводим наиболее интересные с нашей точки зрения мнения, которые прозвучали в ходе ток-шоу.

 

Жанна Гринюк, генеральный директор Центра системных бизнес-технологий SATIO, председатель оргкомитета конкурса «Брэнд года»: Белорусский маркетинг настолько непрофессионален и некомпетентен, что это уже угрожает экономической безопасности страны. Этот факт уже налицо и не требует никаких доказательств. Возникает вопрос: что с этим делать дальше?

 

Наталья Крашевская, заместитель генерального директора информационного агентства «Интерфакс-запад»: Я бы так пессимистично на белорусский маркетинг не смотрела. На сегодняшний день существуют две очевидные проблемы. Первая — это абсолютное отсутствие мотивации маркетологов: они не понимают, что им надо делать, а если и делают что-то, то не задаются вопросом, зачем это нужно делать. Вторая — маркетологи находятся просто не на своих местах. Я уверена, маркетингу научить нельзя. Это как в искусстве: можно научиться рисовать, но без определенного дара или таланта вы ничего стоящего не сделаете.

 

Можно научить азам маркетинга, но если нет понимания конъюнктуры рынка и ты не видишь глобальную ситуацию, не можешь оценить движение рынка на сегодняшний момент, то у тебя ничего не получится.

 

Жанна Гринюк: Наши оценки не пессимистичны, а реалистичны. Мы настаиваем на том, что, признав недостатки, мы можем двигаться дальше в направлении изменений.

 

Валерий Садохо, директор Департамента внешнеэкономической деятельности МИД РБ: Чтобы признать недостатки, их нужно понимать. Может, у нас до сих пор не сформировалось понимание того, что такое маркетинг? В советские временя «маркетинг» был запрещенным словом. И только 15 лет назад мы научились правильно это слово выговаривать. Поэтому маркетинг — наука в Беларуси очень молодая. Есть субъективные и объективные причины, которые говорят о том, что мы в принципе можем справиться с задачей развития экспорта. И в докризисный период экспорт рос довольно хорошими темпами, однако во время кризиса мы начали осознавать, что наши службы маркетинга не очень подготовлены.

 

Валерий Бороденя, декан факультета маркетинга БГЭУ: Как декан факультета маркетинга БГЭУ могу поспорить, что маркетингу научить все-таки можно. Ведь маркетинг — это не набор инструментов, которые мы взяли, применили и получили хороший результат. Маркетинг — это философия. Понятно, мировоззрение и готовность специалиста работать в конкурентных условиях формируются не за один день. Те люди, которые сейчас стоят у руля белорусских предприятий, имеют мировоззрение, сформированное еще в советские времена. Сегодня мы должны пережить ломку и посмотреть по-другому на то, как должны жить и развивать бизнес. Что касается молодежи, то здесь, на мой взгляд, все хорошо: молодежь уже мыслит по-новому, они с рождения живут в конкурентной экономике.

 

Валерий Садохо: Данное постановление носит скорее стимулирующий характер. Для того, чтобы руководители предприятий могли в рамках тех нормативных актов, которые имеются, воспользоваться дополнительной возможностью организовать учебу и улучшить в целом работу отделов маркетинга. Нам поступает достаточно много сигналов от посольств в разных странах, что предложения идут на русском языке, инвестиционные проекты оформлены не по стандартам и пр. Это говорит о том, что на отдельных предприятиях нет нужных для такой работы специалистов.

 

Юрий Зиссер, генеральный директор УП «Надежные программы» (торговая марка TUT.BY): Здесь проблема, скорее всего, не в языке и не в инвестициях, а в самом мышлении. До сих пор от директоров требовали выполнения планов, теперь будут требовать маркетинг. Сегодня мало кто на заводе понимает, что такое маркетинг. Многие до сих пор считают, что маркетинг — это сбыт, продажи. Производи что хочешь, а потом маркетинг сможет его продать. Но это заблуждение. Если постановление будет выполнено, то это будет просто революция. Настоящий маркетинг начинается с того, что производить нужно то, что востребовано и что можно продать. У нас же на заводах единственный инструмент — это демпинг.

 

Александр Василевич, директор рекламного агентства Publicis Hepta Belarus: Мне кажется достаточно странным, что в принципе необходимо принимать постановление, согласно которому обязывать руководство предприятия следовать определенным требованиям в отношении их сотрудников. Это странно, если предприятие не в состоянии выполнять функции. Куда тогда смотрит руководство? А если это руководство было еще кем-то назначено, то и туда тоже необходимо посмотреть. Это выглядит весьма сомнительно. В бизнесе все достаточно просто: если человек не соответствует месту и не в состоянии выполнять свои обязанности, его приходится увольнять. Если же государство или правительство будет сейчас заботиться о каждом отдельном специалисте, то что тогда будет?

 

Ведущий: Если предприятие не в состоянии позаботиться, то это должно сделать государство.

 

Александр Василевич: Если предприятие не в состоянии хорошо работать, то оно может объявить себя банкротом и его место займет другое, более эффективное предприятие.

 

Из зала: Какие бы гениальные маркетологи ни были, если у нас в стране не изменится хозяйственный механизм, мы ничего по существу не сможем сделать. У нас нет хозяйственной цепочки от принятия решения, что производить, до понимания того, как продать то, что произвели.

 

Александр Кулижский, управляющий партнер компании «Ключевые решения»: Из своего практического опыта скажу, что главный маркетолог на предприятии — это обычно директор, а вовсе не маркетолог. К сожалению, до сих пор в умах директоров доминирует «производственное мышление»: все, что не в оборудование и не в производство, — пустая трата денег.

 

Олег Чанов, управляющий партнер компании BigFish Consulting: Руководитель негосударственного предприятия не может себе позволить нанять неквалифицированного маркетолога. В этом ответ на вопрос о разнице в государственном и частном подходах к формированию маркетинга в компании.

 

Надежда Котковец, первый заместитель министра сельского хозяйства и продовольствия РБ:Я уверена, что в своем большинстве руководители государственных предприятий в Беларуси принимают свои решения в том числе и на основании очень серьезной работы маркетологов.

 

Жанна Гринюк: Сегодня речь не о том, кто частный, а кто государственный. Сегодня скорее речь о том, сможем ли наладить партнерство между госпредприятиями и частными компаниями, бизнес-школами, консультантами, которые работают в сфере маркетинга и способны решить проблемы. Смогут ли они быть полезны и готовы ли государственные компании тратить деньги

 

Из зала: Первичные проблемы, которые озвучены в постановлении, — это то, что люди не понимают, что такое бизнес-план, не знают языка и не умеют работать с инвестициями. Я не думаю, что так далеко шли законодатели, что ставили перед собой цели, когда на производстве с этого года в Беларуси первичным будет маркетинг. Тем более кому поручили аттестацию — тем же министерствам, ведомствам и концернам, которые эту работу и завалили.

 

Павел Голенченко, директор Бизнес-школы ИПМ: Мы недавно закончили исследование, которое очень четко показывает реальную картину в нашей стране. Что отличает западных менеджеров от наших: западные менеджеры свой успех ассоциируют с командой или компанией, а неудачи с собой. У наших менеджеров все наоборот.

 

На мой взгляд, все, что мы сейчас обсуждаем, — это повод найти козла отпущения. На самом деле мы уходим от системных проблем. У нас нет четкой структуры и системы вознаграждения маркетологов. Государственные предприятия не смогут при существующей системе вознаграждения привлечь нормальных квалифицированных специалистов. Следовательно, мы имеем очередную профанацию в масштабах отдельно взятой страны (слава Богу, не в глобальном масштабе). Протестировать кого-то по чем-то, чего сами не знаем. Ради чего?

 

Когда я говорю о системе вознаграждения, я говорю не о том, что человеку нужно дать в 5 раз больше денег, а совсем о других вещах, которые должны быть известны профессиональным менеджерам.

 

Борис Медник, генеральный директор компании B&B Insurance Co: В случае, когда для субъектов разной формы собственности будут равные условия хозяйствования, поверьте, на белорусских предприятиях появятся и маркетологи, и целые отделы маркетинга. Или не появятся, и маркетингом предприятия будет заниматься внешняя компания.

 

Олег Сташевский, директор агентства Adventa Initiative Media: У госпредприятий нет доступа к квалифицированным маркетологам (в силу финансовых и системно-административных принципов построения бизнеса). В сопредельных странах в государственном секторе, а в Беларуси в некоторых частных белорусских компаниях работают иностранные специалисты с опытом работы на других, более развитых рынках, где маркетинг находится на более высоком уровне, чем у нас. В Беларуси маркетинг есть, плохой или хороший, но есть. На наш рынок пришли международные компании со своими стандартами и технологиями маркетинга, присутствуют международные рекламные группы… Именно они могут стать источником и инструментом качественных маркетинговых решений. Государству пора перестроиться и не использовать только командно-административный ресурс. Существует масса рыночных инструментов, которые уже сейчас могут предложить на этом рынке его участники (рекламные агентства, СМИ, исследовательские и консалтинговые компании).