Реалии белорусского рынка телерекламы: тенденции и цифры

Данное интервью является продолжением серии публикаций Marketing.by совместно с Институтом социологии НАН Беларуси, в которых анализируется белорусский рынок телевизионной рекламы.

В материале приводятся результаты, полученные методом пиплметрии (peoplemeter). Отвечает на вопросы руководитель проекта, заведующий сектором социологии СМИ и информационных технологий Виталий Студент.

Мarketing.by: — В предыдущем интервью мы разговаривали о проблемах и перспективах внедрения пиплметрии на белорусском телерынке. Какова сегодня общая ситуация на этом рынке по Вашим данными, какие тенденции доминируют?

Виталий Студент (ВС): — Давайте сразу обратимся к цифрам. Наши исследования (в частности, установочное исследование в рамках проекта по пиплметрии) показывают, что в последнее время наблюдается активный рост количества каналов, принимаемых в белорусских семьях — в среднем их больше 20. Это, соответственно, приводит к росту доли телепросмотра «других» каналов, кроме шести базовых.

Рисунок 1. Динамика долей телепросмотра

В таких условиях даже сохранение своей доли телепросмотра для канала можно считать достижением. К каналам, которым удается удерживать свою долю, относятся ЛАД и СТВ. Кроме того, у ЛАДа в конце 2007 г. отмечалась и более прогрессивная динамика.

Увеличить свою долю смогли телеканалы НТВ-Беларусь и Первый. Так, за 2007 г. канал НТВ-Беларусь увеличил свою долю практически на треть. Причем этот показатель был практически на одном уровне всю осень прошлого года. Видимо, НТВ-Беларусь нашел свою аудиторию и надежно ее удерживает. Вероятно, так же обстоят дела и с аудиторией телеканала Первый, доля которого с декабря 2006 г. постепенно растет и в декабре 2007 г. достигает уровня в 10,7%.

А у лидера белорусского телерынка — ОНТ — налицо отрицательная динамика. Он откровенно начинает терять свои позиции в борьбе с другими телеканалами — сокращение его доли с ноября 2006 г. по декабрь 2007 г. составило практически 5%. Иными словами за это время канал ОНТ потерял пятую часть своей доли. Хуже обстоят дела только у канала Россия, телепросмотр которого снизился в полтора раза.

Мarketing.by: — Это самые общие показатели. Но ведь, с точки зрения рекламного рынка, важны совсем другие доли.

ВС: — Совершенно верно. Если за 100% взять только основные телеканалы, на которых выходит белорусская реклама, то получится следующая картина.

Рисунок 2. Доли основных каналов, на которых размещается реклама

Эти доли примерно отражают потенциальную возможность того, сколько телеканалы могли бы зарабатывать на этом рынке. По экспертным оценкам объем рынка телерекламы в прошлом году составил что-то около 50 миллионов долларов. Допустим, на небольшие каналы приходится 5% от общего объема (что, вообще-то, маловероятно, но пусть). В таком случае на обозначенные нами шесть каналов — ОНТ, Первый, НТВ-Беларусь, Россия, СТВ, ЛАД — приходится порядка 47,5 миллионов долларов. Исходя из этих, разумеется, приблизительных данных можно посчитать, сколько на рекламном рынке могли бы иметь каждый канал, его селлер и т.д.

Мarketing.by: — В ноябре прошлого года был принят новый Закон «О рекламе». В то же время с 2008 г. «Видеоинтернешнл» повысил цены примерно на 25-30%, «Адвертмедиа» на 5-7% и с марта планируется очередное повышение в пределах 20-40%. Как Вы считаете, эти события как-то связаны между собой?

ВС: — Мы проанализировали объемы коммерческой рекламы на телеканалах до вступления в силу этого закона и после — за сентябрь и за декабрь прошлого года в самое востребованное время — в прайм-тайм (18:00 — 23:00).

Рисунок 3. Реклама в прайм-тайм

Как Вы видите, данные показывают, что после принятия нового закона объемы рекламы на телевидении несколько снизились только на трех каналах — СТВ, ОНТ и Россия. На каналах Белтелерадиокомпании такого снижения не произошло. Там, наоборот, отмечается рост рекламы. При этом отметим, что закон «О рекламе» разрешает гораздо большие объемы рекламы, чем сейчас используют телеканалы. С другой стороны, наблюдается рост объемов анонсов собственных передач, что в итоге приводит к тому, что время прерывания передач остается прежним, т.е. отток зрителей не уменьшается (согласно закону анонсы не являются рекламой).

Таким образом, с нашей точки зрения, искусственным образом создается дефицит рекламного времени и причиной этого называют закон «О рекламе». Цены поднимаются, потом, вероятно, через некоторое время за счет имеющегося резерва объем рекламного времени на продажу увеличится, но цены уже будут новые.

Если при этом учесть тот факт, что определенный объем рекламного времени продается заранее для крупных (в основном иностранных) производителей, то в «открытую продажу» поступает еще меньше времени. Что также увеличивает дефицит. А дефицит рождает еще большую медиаинфляцию.

Мarketing.by: — И что в таких условиях делать белорусским рекламодателям? Ведь их возможности и бюджеты в большинстве случаев намного меньше их западных конкурентов?

ВС: — Для нас, например, очевидно, что если рынок станет прозрачным и будет работать с использованием новейших технологий, то в первую очередь выиграет отечественный производитель.

Поясню это так. Для западного рекламодателя денежный вопрос является не столь критичным. Они готовы платить много и очень много, чтобы накрывать как можно более широкие слои аудитории. Западные рекламодатели в принципе привыкли работать с такими финансовыми объемами, что просто скупают время на ТВ практически «оптом» и атакуют массовое сознание «ковровым бомбометанием». При их объемах затрачиваемых денег гораздо сложнее промахнуться, чем попасть.

Для отечественных производителей такая стратегия не подходит по определению — у них просто нет столько денег. Поэтому им нужны инструменты, которые позволят обойтись несколькими точечными, локальными воздействиями. Им необходимо, образно говоря, перейти от ковровых бомбардировок к снайперским выстрелам. Это будет и дешевле, и эффективнее. Вот тут пиплметрия и может показать свою эффективность.

Также я бы порекомендовал рекламодателям обратить свое внимание на ряд частных телеканалов, которые размещают рекламу в своем эфире. По нашим данным многие из них достаточно популярны и показывают положительную динамику (ТВЦ, БелМузТВ, 8 канал и т.д.). Однако тут тоже нужно быть осторожным и внимательно оценивать эффективность размещения, так как и у некоторых из них есть сильные «перекосы».

В целом перед тем, как тратить свои деньги на рекламу, нужно уточнять, по какой системе планируются затраты и по какой оценивается эффективность. Если телеканал или его селлер такой информации не предоставляет, то очень велика вероятность, что у него просто сильно завышены цены, и он не заинтересован, чтобы быть «прорейтингованным» ни в какой системе. Тогда начинаются разговоры об элитной аудитории или о чем-нибудь в таком же духе.

Мarketing.by: — Вы не могли бы на конкретном примере пояснить, в чем суть перехода от «коврового бомбометания» к Вашим «снайперским выстрелам»?

ВС: — Суть в том, что планирование рекламной кампании по популярности телепередач приводит к очень значительным перекосам. Продемонстрируем это на примере вечерних выходов сериалов в декабре 2007 года.

Если при составлении медиаплана выбор того, где размещать рекламный ролик происходил по принципу оптимизации соотношения цена размещения / охват передачи, то из-за того факта, что отток зрителей составляет от 25% до 60% (как это видно по таблице), эти соотношения коренным образом изменятся. Таким образом, с точки зрения эффективности рекламы по критерию цена размещения / охват рекламы в передаче иерархия сериалов будет совсем другой. Это в принципе. Также необходимо учитывать, что отток зрителей происходит неравномерно, то есть место ролика в блоке играет не менее важную роль.

Более подробный анализ ошибок и нерационального использования средств рекламодателя в случаях, когда данные факторы не были учтены, мы предоставим в последующих публикациях на примере конкретных рекламных кампаний.