Пипл хавает? Как потребитель относится к креативу

Тема очередного выпуска «Экспертного мнения», опубликованного на сайте AdMe.ru — отношение потребителей к креативу. Мы хотим выяснить — не они ли «виноваты» в том уровне креатива, который в настоящее время представлен в российских «рекламных паузах».

На вопросы AdMe.ru отвечали:

Игорь Касьянов, директор по развитию бизнеса рекламной группы JWT/RAVI CIS

Олег Лапшин, креативный директор Grey Worldwide

Василий Губин, директор по развитию РА fastway

Александр Пархоменко и Евгений Примаченко, копирайтеры РА «Восход»

Юлия Шишковская, руководитель учебных программ РГ «Мелехов и Филюрин».

 

 

 

Игорь Касьянов : Все же большинство рекламных продуктов создается с учетом понимания того, что представляет из себя целевой рынок, опираясь на привычки, ценности и стиль жизни потребителя. Отсюда, если не принимать в расчет кто непосредственно платит агентствам за разработку и производство рекламы, то, наверное, можно утверждать, что в конечном итоге рекламный продукт в нашей стране создается для потребителя.

Олег Лапшин : Известная американская шутка гласит, что 90% креатива делается для креативного директора соседнего агентства, который может предложить больший оклад. Известная московская — что 90% креатива делается людьми, работающими в пределах Садового кольца для людей, живущих там же (тепло, почти горячо).

 

На самом деле, как и везде в мире, либо для потребителей, либо для самого клиента (владельца, директора по маркетингу, совета директоров и т.д.). Навскидку, для самих клиентов в России делается побольше работ чем на Западе, но это неизбежный переходный период. По мере возрастания количества профессиональных маркетологов, дорожащих своей репутацией ( а не друзей и знакомых кролика, дорожащих невыплаченными кредитами) процент такого креатива будет падать. Так что, на мой взгляд, проблема не во второй группе, а в первой.

 

То есть в том, как определяют потребителя. Беда начинается с того, что в сознании клиента и агентства это именно потребитель, он же консьюмер, он же ЦА. То есть, если вслушаться в определение, уже из слов ясно, что это ни секундочки не человек. Все, что он обязан — это внимать (как любая аудитория) и покупать (как консьюмер).

 

Отличается этот гомункулус целым рядом особенностей:

– Ему надо все проговаривать. Тут как в начальных классах — доходчиво, несколько раз, простыми словами. И максимально подробно— особенно про продуктовые характеристики. Ведь как дети. Впрочем, можно и спеть — незатейливые мантры тоже очень хорошо действуют.

– Он очень любит демо. Даже более того, если он демо не увидит, то никогда и не догадается, за что ему надо деньги платить. Коли беда и демо нет, тогда товар — предельно крупно.

– Он обожает, когда про продукт говорят с первой секунды. Потому что не способен ни на какие умственные усилия. А уж метафоры, аллегории и символы всякие — для него вообще темный лес.

– А еще он больше всего западает на красивый life style. Он не знает, что это такое, но все равно западает.

 

Eще наш имярек живет очень своеобразной жизнью:

– Многих вещей в его жизни не было, нет и никогда не будет. Например, одинокой семьи или невнятной сексуальной ориентации, мучительных проблем с мамой или неудавшихся детей (редкие платонические исключения типа детей, не знающих как выглядит комар, просто-таки врезаются в память), рвущего душу одиночества по ночам или потери смысла жизни.

– Целого ряда эмоций ему тоже не дано испытать. Например, ревности, мизантропии, черной зависти, жестокости, боли от утрат…

 

Зато есть вещи, которыми он гарантированно обладает:

– Cчастливой семьей. Если не прямо сейчас, то уже вот-вот (проституция, «Красная шапочка», разводы и любовники упразднены).

– Идеальными в целом детьми (инфантилизм, подростковая ксенофобия, вуз за деньги отменены).

– Хорошей работой, обещающей еще большие перспективы в будущем.

– Доброжелательными коллегами, с которыми хоть куда (подсиживание, семейственность, дилетантство, откаты — в топку).

– Надежными и верными друзьями, ежесекундно готовые к общению (дискоммуникабельность –миф, iRu — клевета на русский народ).

– Машиной, которую совсем скоро поменяют на еще лучшую.

– Красотой, которую ничто в целой жизни не способно нарушить.

 

Живые ли эти Степфордские жены? Конечно, ведь они чувствуют. Что чувствуют? Да лояльность к бренду, вот что.

Сколько их в России? Это очень легко посчитать. 300 приятелей сотрудников агентства и 300 приятелей клиента — не такие. Остальные 144 миллиона населения за вычетом этих 600 — такие. Это число и есть ответ на вопрос редакции AdMe.

 

Василий Губин: Для всех нас — тех, кто водит троллейбусы и Бентли, пьет пиво за 10 или 100 рублей, ездит отдыхать в Турцию или на Бали. Суть в том, что реклама делается для всех, просто иногда рекламодатели считают, что зрители не умеют думать.

 

Александр Пархоменко и Евгений Примаченко: Для абсолютного большинства населения России.

 

Юлия Шишковская: Абсолютное большинство российских рекламных продуктов создается для покупателей. В брифах, которые получают копирайтеры может быть указан пол и возраст ЦА, а может быть обозначено, что покупатель — новатор и экстремал или, наоборот, консерватор. реже рекламный продукт создается для самовыражения авторов.

 

 

Игорь Касьянов: Думаю, к чему-то да, а к чему-то нет. Обратите внимание на количество адаптированных коммуникаций, их немало. Кроме того, производством рекламы для некоторых отечественных рекламодателей занимаются западные агентства. Тем не менее, как мне кажется, наш рынок выделяется своей особенной спецификой, у нас немного иной менталитет, который формировался в особых исторических условиях, а временами практически в изоляции от внешнего мира. Мы конечно не Китай, и тем более не Индия. Но у поляка и у француза больше общих ценностей, чем скажем у поляка и россиянина. Уже не говорю об англо-саксонской ментальности и культуре. Та реклама, в основе которой общечеловеческие ценности неплохо работает и у нас, в тоже время мы менее толерантны к некоторым проявлениям западных демократий. Потом не нужно идеализировать рекламу «оттуда». Не все, что делают там сегодня хорошо. А вал чернухи, появившейся последние года два-три. Иногда появляется такое ощущение, что все, что можно было перепробовать в рекламе некоторых категорий, на западе уже перепробовали, и теперь не знают, куда двигаться дальше. Что делать? Как выделиться ? А, давайте пустим крови. Тоже своего рода кризис.

 

Олег Лапшин: В лучших образцах — это ясная стратегия, большая коммуникационная идея, свежий взгляд на категорию, действительно глубокий инсайт, юмор и эмоциональность, эмоциональность и еще раз эмоциональность. А если прибавить к этому, что тебя считают не за идиота, а за весьма умного человека, то это кем же надо быть, чтобы не воспринимать такую рекламу?

 

Василий Губин: Абсолютно точно. Почему западная реклама Adidas может быть нам интересной, и в компании не жалуются на то, что потребитель их не понимает?

 

Александр Пархоменко и Евгений Примаченко: Если российские рекламщики не будут говорить языком «тех» коммуникаций, то российский потребитель может сколько угодно долго оставаться неготовым их воспринимать. И продолжаться это будет, пока заказчик в массе своей не готов брать на себя смелость обращаться к потребителю нестандартно.

 

Хотя положительная динамика заметна, особенно в столицах. Что касается регионов, то характерной фразой коллег, видящих нечто не в рамках общепринятого, до сих пор, к сожалению, является «Как вы умудрились продать ЭТО клиенту?!!!».

 

Юлия Шишковская: Это сильно зависит непосредственно от коммуникаций )) Надо помнить, что у российского потребителя собственная культура потребления, стереотипы и даже жизненные ценности. В некоторых ситуациях мы действуем совершенно аналогично с теми же европейцами, а в некоторых — никогда не поймем друг друга. Поэтому, ваш вопрос можно обсуждать только с примерами коммуникаций.

 

 

 

Игорь Касьянов: Не только. Иначе я должен был бы признать, что я не верю в силу идеи. Тем не менее, экономическая составляющая, на мой взгляд, является определяющей. Несмотря на то, что Россия это один из самых быстрорастущих рынков, есть и другие быстрорастущие более емкие экономики, с более благоприятным инвестиционным климатом. Например, тот же Китай. Это отвлекает инвестиции от нашего рынка. Интересы многих международных компаний сейчас там. Что в условиях ограниченности ресурсов не может не влиять на их распределение, в т.ч и на маркетинг. Можно также посмотреть на проблему и сточки зрения стадии развития как российского рынка в целом, так и отдельных товарных категорий. Но не буду, хочется пока еще остаться в здравом уме : )

 

Василий Губин: Разница в том, что у нас этап обжорства, а европейцы давно не переедают. Поэтому у нас главное сообщение «Внимание! Еда!» а у них — «не хотите попробовать новых закусок?»

 

Александр Пархоменко и Евгений Примаченко: Не только. История рекламы на Западе значительно богаче российской. Западный потребитель видел уже столько рекламных ходов, уловок и безумного креатива, что креаторам приходится каждый день изобретать что-то новое, чтобы обратить на себя внимание. Им тоже когда-то было достаточно сказать «КУПИ!», и люди покупали, но было это очень давно, а у нас недавно. У нас многих до сих пор радует, когда ярко и много, потому что слишком долго было серо и остродефицитно. Но это скоро пройдет.

 

Юлия Шишковская: Экономические условия — вы имеете ввиду средний достаток наших соотечественников или уровень развития страны в целом? Очень много наших соотечественников еще помнят тотальный дефицит и сейчас только нарабатывает критерии и культуру выбора в ситуации изобилия. Например, женщины, имеющие возможность купить блузку из хлопка еще покупают синтетику, потому что она ярче или не мнется, контрафактные детские игрушки на рынке — потому что они дешевле, просроченный йогурт или печенье — потому что не привыкла смотреть дату изготовления, и вообще — наш желудок все переварит. Это пройдет. Я даже думаю, что довольно быстро пройдет. Люди же научаются, накапливают опыт, обмениваются им. И аргументация, которую используют рекламисты в своей работе станет для потребителя значимой. И тихие стиральные машины, и живые йогурты, и макароны из твердых сортов алтайской пшеницы... и это только из «пищевой» рекламы. А ведь еще есть такие критерии выбора, как качество, стиль, статус, безопасность и пр. Люди впускают эти критерии в свою систему координат, и постепенно научаются ими пользоваться. все поступательно идет в правильном направлении. Надо только терпеливо и тщательно учитывать ситуацию на каждом рынке при выборе креативной стратегии и творческой концепции )

 

 

 

Игорь Касьянов: В своей практике я не сталкивался с таким отношением к потребителю.

Что касается воспитательной роли. С какой информацией мы сталкиваемся чаще всего и повсеместно? Влияет ли это на формирование мировоззрения человека ? Извините, что вот так вот вопросами на вопрос. Не уверен, что каждое рекламное сообщение должно вносить свою лепту в воспитание людей. Для этого есть социальная реклама, она да. Уверен, что реклама в целом не должна мешать или противоречить воспитанию. Но на этот случай есть ФАС.

 

Олег Лапшин: Как определяют потребителя, я написал выше. Соответственно так же и относятся. Но насчет потакания низменным инстинктам я бы поспорил. Какие там инстинкты, когда все определения указывают на то, что это абсолютно белый и плющевый зайка. Он даже не какает, также как и принцессы. У него нет никаких инстинктов, кроме трех: пропаганды семейных ценностей, стремления к успеху и легкого налета show-off. А если какие креторы вкупе с клиентом и решат вдруг по недомыслию аппелировать к инстинктам, то юристы агентства, рекламодателя и, наконец, юристы канала быстро заразу искоренят. Когда с каждым днем жить лучше и веселей, то не до инстинктов. При этом я совершенно не имею в виду одноименное агентство)))

 

Василий Губин: Я думаю, что воспитательную роль лучше оставить воспитателям детских садов и учителям начальных классов. Потому  что задача рекламистов — делать хорошую рекламу. И если они начнут думать «надо бы еще заняться воспитанием», реклама станет только хуже.

 

Проблема низкого уровня идей действительно существует, но я уже давно убедился, что причина в том, что сделать интересно может не каждый, и тогда говорят, что слоган «цены просто о…еть» — именно то, что нужно сегодняшнему потребителю.

 

Александр Пархоменко и Евгений Примаченко: Какая жизнь — такая и реклама. «Быдло», «туалетный уровень» — мы категорически не согласны с подобной терминологией. Простым людям нравится, когда всё понятно и нескучно. Состояние общества не зависит от рекламы, а реклама зависит от состояния общества. Когда все будут говорить по-французски и ходить на балет, тогда и в рекламе всё будет «манифик». У рекламы нет задачи повысить культурный уровень населения, она должна продать продукт и не более того. Но, если эффективней всего будет сделать это красиво и высококультурно, мы так и сделаем.

 

Юлия Шишковская: О-о. Рекламное давление может сделать из обезьяны человека и обратно — из человека обезьяну ))Кстати, кто относится к потребителю как к быдлу? опрошенные вами специалисты? Тогда, СПЕЦИАЛИСТЫ ли они? Чтобы общество не казалось быдлом, необходимо движение к совершенству и самого общества и сообщества рекламистов, которые должны вносить в жизнь своим рекламным продуктом красоту и рациональность, эстетику и комфорт. Внутренние ограничения профессионального сообщества должны удерживать нас от национализма, от пошлости, от агрессии. И мир станет лучше, и люди к нам потянутся ))

 

 

 

Игорь Касьянов: Надо уже понять, что все мы играем в одной команде.

 

Олег Лапшин: На стороне агентств. Их работа состоит из двух частей: придумать прорывную стратегию и креатив, а затем убедить в своем видении клиента. Похоже, что пока ни то, ни другое не очень получается.

 

Василий Губин: Кто-то высказал мысль, что почти все проблемы в стране связаны с низким уровнем образованности. Не образования, а именно образованности. Это подходит и к рекламе. Когда и с той, и с другой стороны (это про рекламистов и заказчиков) появится больше профессионалов, российская реклама будет совсем другой. И вот увидите, потребитель окажется к этому готов.

 

Александр Пархоменко и Евгений Примаченко: Фигурально выражаясь, мяч есть у каждого, и, если научиться с ним обращаться, то непременно начнешь попадать в цель. Прежде всего, нужны такие клиенты как, скажем, Virgin, которые однажды осмелились изменить мир. И у них многое получилось.

 

Юлия Шишковская: С креативом? Я думаю, специалистам, участвующим в создании креатива — от стратегов до сценаристов, — необходимо постоянно отсматривать достижения коллег, хорошо бы много читать, смотреть кино, ездить в разные страны, внимательно глядеть по сторонам и слушать ЛЮДЕЙ, чем-нибудь увлекаться, кого-нибудь любить, рожать детей, заботиться о родителях, ответственно относиться к своей работе. и все будет хорошо. обязательно. иначе не бывает!