Как сделать ролик на радио?
Дата: 15 мар
Автор: Marketing.by
Регион: Беларусь
Тема: Размещение рекламы
Автор: Marketing.by
Регион: Беларусь
Тема: Размещение рекламы
Перед тем, как приступить к производству радиоролика, надо очень четко представить портрет своего потребителя и понимать цели и задачи, которые стоят перед вами.
Классификация рекламных роликов:
Информационный — предоставленные клиентом сведения, прочитанные под музыку или в сопровождении спецэффектов.
Игровой — оригинальный текст (игровой монолог или диалог), 2 или 3 участника в стихотворной или диалоговой форме под музыку представляют информацию. Спецэффекты, более сложный звукомонтаж.
Музыкальный — оригинальная музыка, оригинальный текст (стихи к рекламной песне или рифмованная фраза с названием продукта/названием компании/слогана/телефона: игровой монолог или диалог), 1-2 актера или певца, спецэффекты, сложный звукомонтаж.
Имиджевый — не всегда музыкальный ролик; отсутствуют телефоны, адреса, реклама направлена только на имя марки, продукта, их запоминаемость и узнаваемость.
Перед тем, как приступить к производству радиоролика, надо очень четко представить портрет своего потребителя и понимать цели и задачи, которые стоят перед вами. Желательно, чтобы эта информация была подтверждена цифрами. Только после этого следует приступать к заполнению брифа и начинать общение с продакшн-студией.
Бриф — это задание на разработку рекламы, в котором фиксируются технические параметры ролика (тип ролика, продолжительность, использование джинглов и слогонов) и творческие параметры (цель сообщения, аудитория, степень эмоциональности). Желательно предоставить ролики, которые использовались в ваших предыдущих рекламных кампаниях. В брифе также необходимо зафиксировать сроки выполнения работ. Хорошо бы и заранее выяснить, в каком музыкальном, рекламном или ином контексте пойдет ваш ролик, не затеряется ли он в общем потоке, т.е. понимать где он будет размещаться. Сверяясь с брифом, вы сможете контролировать качество работ и, в случае отступлений от ваших пожеланий, требовать компенсации и исправления ошибок.
О технологии создания радио ролика
Сценарий радиорекламы пишется, исходя из того, что время трансляции весьма и весьма ограничено. Продолжительность роликов обычно составляет от 10 до 60 секунд. Рекомендуемая специалистами средняя скорость речи в рекламе — два слова в секунду. Если превысить это ограничение, то чтецу придется слишком быстро читать текст, сокращать или убирать паузы, что приведет к монотонности речи, отсутствию выразительности, драматических красок.
Сценарий, как правило, пишется в два столбца. Левый столбец описывает источник звука, правый столбец — передает содержание послания, которое выражается словами или описанием звука и музыки. Продюсер и диктор должны точно знать, что происходит, поэтому письменная форма очень важна. Например, все, что не произносится, печатается заглавными буквами. К этой категории относится описание источника звука в левом столбце и все инструкции и описания из правого столбца. Или, например, подчеркивание в правом столбце используется для привлечения внимания к музыке и звуковым эффектам, чтобы диктор мог видеть, что это не надо читать в микрофон.
Идею ролика лучше протестировать на представителях целевой аудитории. Самое важное — надо понимать, что ролик должен нравиться не Вам, а Вашим клиентам!
Если для вас важно иметь представление о ходе работы по созданию ролика, попросите исполнителя прослушать «черновой» вариант ролика. Как правило, вам должны показать несколько вариантов, чтобы сообща выбрать лучший.
Большинство заказчиков сетуют, что при изготовлении рекламных роликов основная проблема — креатив. Казалось бы, сделали все: качественно «свели» звук, нашли хорошего диктора, — но сама идея, сама «изюминка», из-за которой люди обращают внимание на ролик, отсутствует. А без нее ролик мертв и деньги пущены по ветру. Поэтому требовать обязательного наличия этой «изюминки» — ваше законное право. Изобретайте ее любыми путями — создайте сами и опишите в брифе или же добейтесь ее создания от рекламистов. В случае, когда предложенная идея вам не очень нравится, а вас убеждают в ее целесообразности, требуйте доказательств. Чаще всего специалистам рекламного агентства или отдела радиостанции виднее, какой рекламный продукт будет работать. Поэтому, чтобы избежать потерь, стоит прислушаться к их советам, но только если те достаточно аргументированны. Работу исполнителя есть смысл оценивать не по сценарию, а по готовому продукту. На бумаге — это одно, а звук с интонациями, музыкой и т.п. — это совсем другое.
Главное — ролик должен ориентироваться на разговорную речь, а не на письменный язык. Именно поэтому так хорошо работают сюжетные ролики — диалоги, сценки. Звук играет в радиорекламе повышенную роль, поэтому здесь нужно использовать музыку, пение, звуковые спецэффекты. То есть при написании сценария не надо забывать, что люди будут это СЛЫШАТЬ. Слова не должны быть длинными, вычурными, голоса должны быть приятными (если обратное не запланировано специально) и т.д. Сам ролик не должен быть длинным: нужно быть героем, чтобы 5 раз в день слушать 45 и более секунд одно и то же, оптимальная длительность — 30 секунд. В продакшн-студии необходимо выяснить, какую музыку планируется использовать — в связи с авторскими правами, очень не рекомендуется заниматься плагиатом. Если сценарий уже есть, тогда задача студии — воплотить его. Но если копирайтер не писал раньше сценарии радиороликов — сразу обращайтесь к специалистам (на тех же каналах есть творческие группы или же в продакшн-студии). Без навыков и опыта работы с радиорекламой написать удачный сценарий очень сложно.
Некоторые советы по производству радиоролика
- Уровень понятности сообщения должен быть на 10 пунктов ниже среднего IQ того социального слоя, для которого он предназначен;
- Сообщение не должно требовать усилий по запоминанию или пониманию текста;
- Ролик должен быть составлена так, чтобы слушатель мог менее, чем за 6-8 секунд понять суть рекламного сообщения.
- Сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;
- р\Рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;
- Никогда не пытайтесь впихнуть в двадцатисекундный ролик 48 слов.
- Следует избегать неудачных и штампованных рифмованных сообщений;
- Необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;
- Достаточно эффективно вводить в радиообъявления известных людей;
- Если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;
- Радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;
- Необходимо учитывать тематику/контекст передачи, в которой планируется размещение объявления, или содержащие интересную и важную информацию, например, сигналы точного времени, сводка погоды и т.д.;
- Продолжительность спота не должна превышать 60-70 секунд, иначе человек не дослушает его до конца.
- Никакая продакшн-студия не знает о вашем товаре столько, сколько вы. Возможно, поэтому продакшн сумеет выделить самое главное свойство вашего товара из того, что вы о нем расскажете.
- «Тыкать» слушателю невежливо.
- Если вам не нравится тот ролик, который сделала студия, попытайтесь объяснить, почему именно.
- Помните, что ролик за 50 долларов отличается от ролика за 200 долларов настолько же, насколько обувь с привокзального базара отличается от обуви из хорошего магазина. Хотя иногда встречаются исключения.
